Marketing Weblog

Coca Cola acknowledges the impact of the global financial crisis in “Hard Times”, a television commercial featuring Montgomery Burns, the stingy billionaire in The Simpsons. The TV ad, shown during the 2010 Super Bowl, shows a broke Burns learning to appreciate the simple things in life.

A splendid advertising use of John Doe’s concerns; nothing new so far. The key for success was that the spot was promoted on Coca Cola’s Live Positively Facebok tab, offering visitors to the site a preview (and now the full video) in return for sending a friend a virtual bottle of Coke!

Best

Manuel A. Alonso Coto

Google, que casi nunca se publicita offline, lo ha hecho por primera vez este año. Toda una sorpresa porque además no estaba en la lista de anunciantes que estarían presentes en los descansos publicitarios del evento que transmite la CBS; no sólo querían romper su tradición: lo quería hacer con una sorpresa.

Y así apareció lo anunciaron a su manera: con un twitt de Eric Schmidt, CEO de Google: “No puedo esperar a ver la Super Bowl mañana. No te pierdas los anuncios del tercer cuarto (alguien dijo: “Verdaderamente el infierno se ha congelado”).

Eso sí, el anuncio no fue específicamente desarrollado para la ocasión, sino que se utilizó el más exitoso de una serie de vídeos de un minuto que se habían subido hace unos meses a YouTube para mostrar la influencia que Google ha llegado a ejercer en nuestras vidas.

Parisian Love nos muestra con claridad ( esencial en la publicidad), todo lo que se puede encontrar con unos pocos clics y de paso deja claro como una búsqueda en su red puede cambiar por completo la vida de una persona…

Un coste de unos cinco millones de euros para impactar a 106 millones de teleespectadores. La pregunta es, ¿por qué ahora? ¿Qué pensáis vosotros, amigos?

Abrazos

Manuel A. Alonso Coto

En realidad, si el objetivo último del marketing es establecer una relación intensa y duradera con el consumidor, entonces estarán de acuerdo conmigo en que la confianza entre la marca y el consumidor es de capital importancia.

Es cierto que la confianza ha sido en algunos momentos un atributo o asociación ligeramente devaluada dada su connotación con valores que podrían ser llamados “tradicionales”: integridad, honestidad, predictibilidad, “fair value”.

Así, en los años de boom económico el querer aparentar, el estar de moda, la lucha por el status y por valores de autoexpresión dejaron un poco en desuso este atributo, y las estrategias de marca y posicionamiento de las marcas se centraron en ofrecer lo último, lo más extravagante en ocasiones, lo inesperado…

Parece evidente y lo confirman recientes investigaciones de mercado que en tiempos de crisis el consumidor vuelve a lo conocido, a lo que le genera confianza, al valor honesto de la oferta. De esta forma, donde una marca “ de toda la vida” era percibida como “antigua” en este nuevo entorno de crisis esta marca será percibida como “confiable”, “segura” y por tanto más relevante en la decisión de compra.

La confianza de marca no se puede improvisar y es por ello que obtenerla requiere una visión a largo plazo, un entendimiento claro de las necesidades del consumidor y tener una estrategia clara sobre como la marca contribuye o contribuirá a satisfacer estas necesidades. Construir confianza requiere continuidad, persistencia , no confundir con intransigencia, y se fundamenta en la experiencia del consumidor y de su entorno con la marca.

La confianza, una vez construida , se convierte en ventaja competitiva, pues el consumidor presenta una visión sesgadamente positiva de las propuestas que la marca le ofrece y se convierte además en embajador de la marca.

Mercadona en España o Apple a nivel global son marcas que en los últimos años han conseguido generar una gran sensación de confianza entre sus consumidores. Las claves son su excelente servicio al cliente, la consistencia en su estrategia de posicionamiento , la cercanía y entendimiento de las demandas de los consumidores.

Este capital de marca les lleva incluso a que productos u ofertas objetivamente “mejorables”, como es el caso del IPad, sean acogidos con entusiasmo por sus fieles consumidores y con expectación y respeto por los no tan fieles consumidores.

Cuando una marca no tiene la confianza de los consumidores, cualquier indicio o asociación errónea puede destruirla. Es probable que Toyota sobreviva a la crisis de confianza generada por sus problemas de control de calidad. Pero, que habría pasado si este problema le hubiese ocurrido a General Motors o Seat, marcas en lucha por encontrar un hueco en el mercado?.

Tampoco hay que irse tan lejos y no puedo resistir la tentacion del ejemplo cercano.

Y la marca España? Recobrará la confianza? Quién decidió que sus “consumidores” eran sólo los ciudadanos españoles y no también los inversores extranjeros sobre todo cuando hablan tan claro?

Cuando no hay una sólida confianza establecida, la confianza igual que se genera se destruye y en esto a veces los símbolos acaban son definitivos.

¿Quién aceptó sentarse en Davos entre Grecia y Letonia?

Que tengan una buena semana

How would you categorize your brands? Where do each of the brands of your portfolio fit in? Have you reconsidered their role due to their crisis? Are you facing a dramatic change in their positioning? Have you realizad that some of them could eventually be destroying value to your company?

These are questions that the Marketing Manager or even the General Manager should be asking themselves all the time. Specially  during a economic recession, that fosters changes in perception, habits and behaviors. In this context, I woud like to bring your attention to the fighter brands, and the role that could be playing in managed unproperly.

A fighter brand is a lower priced offering launched by a company to take on, and ideally take out, specific competitors that are attempting to under-price them. Unlike traditional brands that are designed with target consumers in mind, fighter brands are specifically created to combat a competitor that is threatening to steal market share away from a company’s main brand.

It’s one of the oldest strategies in branding – tracing its history back to the 19th Century and cigarette marketing. Its a strategy that usually proves more common during tough economic times .

Some classic examples would be:

• Australia: Qantas launching JetStar to take on Virgin Blu
• UK: British Airways launch GO to take on Ryanair and EasyJet
• USA: GM launches Saturn to take on Japanese imports into America.
• Japan: Matsuhit acquired JVC to completent the Panasonic brand and be able to address low-end segments.
• Russia: Philip Morris launching Bond Street to take on local brands and Project.

Seems to be very reasonable and, as a matter of fact, many companies are actually implementing them. But the other day, the following question came to my mind: WHAT IF YOUR FIGHTER BRANDS BECOME ALL THE SUDDEN KILLER BRANDS? The thought came to me when visiting a well-known European retailer and asked for a premium washing machine. I did not ask for price; I insisted that I was looking for quality and was not so much concerned with price as for performance. And what happened really stuck me: The salesperson showed to me to premium models from AEG and Siemens and then explained that the manufacturers of those brands had two fighter brands (Electrolux and Bosch) that offered exactly the same performance, used the same technology but had a price that was 30% cheaper! And finally got me, a customer looking for quality and not sensitive to price, purchasing one fighting brand instead of the premium ones.

Undesired switch for the manufacturer for it stops selling a premium brand, and gets a potential customer moved to the fighting ones. Fighting Brands that, when acquiring price unsensitive customers from the premium brands of the manufacturer, work as  Killer Brands that destroy value and brand equity.

Thus watch out how your brands are really positioned (not how you think they are!), understand in depth the role they play, and make sure that your marketing mix is placing them where they are meant to. If not, you might find that your real enemies are not your historic competitors brands, but your fighter brands that have become all the sudden, uncontrolled terminators….

THINK DIFFERENT!!!

Ignacio Gafo

Slideshare has just launched a neat feature that they’ve been working on for months: the ability to have our own custom branded channel on slideshare.

This feature was initially inspired by the way youtube users can customize their profiles, but once they started showing it to customers it took on a life of it’s own. With a branded channel we can have total control over the look and feel of our slideshare profile and document pages.  We can also organize our profile to highlight particular documents, and search within our documents.

Some high-profile profiles you may vsisit looking for inspiration include ogilvy, microsoft, and the white house.

SlideShare’s branded channels can be fully customized, with pricing ranging depending on the businesses’ preferred layout. The firms declined to share the pricing range for the channels. As SlideShare continues to attract business users, the startup has been rolling out premium services to not offer compelling features to users but to also monetize the platform. LeadShare is a self-service tool that businesses can use to capturing leads from documents and presentations and AdShare allows users promote their content via ads on SlideShare’s platform.

So if you’re interested in having your own Slideshare branded channel you only have to fill out the form on this page

A cheap an easy way of increasing your level or presence in social network just by gathering all the corporative presentations of your firm…

Best

Manuel A. Alonso Coto

Con el paso del tiempo, cada vez es más habitual encontrarnos como norma con un mix de las tecnologías más punteras integradas de la forma más creativa en las campañas de marketing. Tanto que a veces, hasta los que impartimos clases sobre el tema nos vemos sorprendidos de la velocidad con la que los nuevos formatos publicitarios están siendo asimilados por los departamentos comerciales de las firmas.
Tal me ha ocurrido con la campaña online para el nuevo Z4 de BMW, que me fue descubierta por un comercial el otro día en un concesionario al que había llevado mi ya vetusto 320TD a pasar la revisión de los 150.000 km. Al interesarme por el nuevo superdeportivo, el vendedor debió entender rápidamente que mi interés era más estético que real y me remitió a la campaña de “realidad aumentada” en Internet, diciéndome “¿tú no te dedicabas a esto? Te va a encantar”. Y lo cierto es que la he estado analizando y está muy bien: integra principalmente la tecnología denominada “Realidad Aumentada”, de la que ya hemos hablado en este blog, y la refuerza con acciones cruzadas en Youtube, Facebook y un software de escritorio.
Entrando al sitio web oficial podéis revisar el Spot de televisión, imprimir el símbolo de referencia para el modelo 3d y descargar el software BMW 3d Paintbrush, con el que realizar directamente encima de sus escritorios una creación artística conduciendo la nueva joya de BMW, para lo cual lógicamente debéis contar con una WebCam o dispositivo compatible. No os perdáis el video promocional que mostramos a continuación…

No cabe duda de que hace que se vea major el coche y como experiencia de marca es impresionante, pero ¿merece la pena el esfuerzo para el usuario menos techie?
Abrazos
Manuel A. Alonso Coto

Entre mediados de diciembre y mediados de enero, eBay ha realizado su primera acción publicitaria fuera de internet para anunciar la apertura de su nuevo servicio de anuncios clasificados: 700 metros cuadrados de vinilo imitando corcho y otros 700 metros cuadrados, aproximadamente, de carteles, logotipos y anuncios personales, usados en convertir la estación madrileña de Metro de Callao (con un tráfico de 800.000 viajeros/mes) en el tablón de anuncios clasificados más grande del mundo.

Uno de los aspectos más llamativos de la acción es, sin duda, su carácter participativo, aunque controlado. Los 700 metros cuadrados de vinilo debían alojar, según previsiones, al menos 20.000 anuncios de particulares de Madrid, enviados a la web www.ebayanuncios.es con este fin. Posteriormente, estos anuncios eran convertidos en carteles que se iban pegando, en sucesivas sesiones (se ha desarrollado en cinco fases), en las paredes del Metro.

Una prueba más de que la compra por internet mediante anuncios clasificados, que es enormemente popular en otros países, está empezando a calar entre los españoles, ya que permite tanto dar nueva vida a esos objetos que todos conservamos aunque no utilicemos como adquirir otros en muy buen estado que en tienda podrían resultar prohibitivos

Un dato importante pues, no en vano, la campaña tenía un segundo objetivo: lograr un récord Guinness por hacer el mayor tablón de anuncios clasificados del mundo, no por superficie, sino por número de anuncios particulares y diferentes, para lo cual había que superar la cifra de 20.000. Reto que ya parecía encaminado cuando se alcanzaban los 17.000 anuncios la tercera semana de campaña, cifra que se quedó al final muy cerca de los 25.000. eBay anuncios ha presentado los datos del reto al Libro Guinness de los Records, que está en estos momentos estudiando si otorga una certificación oficial como el tablón que más anuncios clasificados ha logrado reunir a nivel mundial.

Esta iniciativa ha permitido sacar algunas conclusiones sobre el perfil de los madrileños a la hora de comprar y vender objetos de segunda mano. La compra-venta de mobiliario, electrodomésticos y artículos para el hogar se revelan como categorías predominantes con el 18% de los anuncios publicados, destacando principalmente anuncios de armarios, sofás, frigoríficos, lavadoras y otros objetos que, por su gran tamaño, resultan ideales para vender mediante un anuncio clasificado. La popularidad de categorías como niños, juguetes, fotografía e imagen y sonido indican que muchos ciudadanos se han animado a usar este formato para comprar y vender regalos durante estas navidades. Un vistazo al tablón de anuncios indica que lo vintage está cada vez más de moda; de hecho, el 12% de los anuncios del tablón corresponde a ropa y joyas de segunda mano en perfecto estado y con un precio muy inferior al de las tiendas.

Y tú, ¿ya eres habitual comprador online?

Abrazos

PD. Gracias a Federico Sepúlveda, del Programa Superior en Marketing y Publicidad Digital, por el aviso sobre la campaña

Manuel A. Alonso Coto

Has Apple done it again? This is the question that whole Telecom, IT and Entertainment Industries are doing regarding the new I-Pad. No consensus though whether we are facing another Breakthrough or a big bluff.

You can definitively sense the hand of Steve Jobs in everything surrounding the launching on this new gadget: Secrecy partially unveiled some months ago, unraveled nervousness along the Industry, e-media and investors speculating about what was to come and a superb presentation by the Lord of the Minds, Steve Jobs, amazingly covered in all sort of media all around the world (just do a Google with “I-Pad news” to check what I mean).

So far so good, but will it really work? Will it be up to the expectations they have created? Will it shape the whole Industry as the I-Phone did? Or are we dealing with a fake hybrid that will not find its away around?

Very hard to say. But I will cover some variables that will have a significant effect on its mid and long-term success:

1. EXPECTATION MANAGEMENT

They are key for the will eventually determine the level of customer satisfaction, responsible to a big extent of the virality and apostleship Apple has.

So far they have created a sort of Overheating that has brought the first set of critics. I mean, the expectations that were created around the product were so high that many analysts and consumers felt disappointed when they faced a product that compromised functional capabilities (no webcam for instance) for the sake of an aggressive pricing.

Which has led to a second level of discussion: What are we dealing with? Is it an e-reader? Or a low-end laptop? What is it good for? What are its pros and cons against existing products and categories?

Being able to respond to these questions and manage expectations will be critical in the mid and long term.

2. CONTENT MANAGEMENT

The launch coincided with the launch of a new Bookstore by Apple. It was the only part uncovered by Apple, that is now offering a whole range of entertainment, dealing with songs, movies, apps and now books. The quantity and quality of the content will definitively be critical, as it happened with the I-Pod and I-Phone, with one relevant difference: When launching those in the market, they were the first ones to do so; in this case, they will have to compete against very strong and well positioned like Amazon, that will not make their life easy as you can guess.

3.  PRICING AND DISTRIBUTION MANAGEMENT

Are they going to for an exclusive distribution? Or are they going to open it and make the dealers compete?  How is the latter going to affect pricing? What level of subsidy will they let the Telecom companies to give?

Experience showed Apple that exclusive distribution was not the right way, for commercial or legal reasons, and in second step they opened it to new dealers in order to get competition running (take for instance UK and France ).

Whatever they do, they should take into account some of their KSF:

1. Ability to go for a premium pricing affordable to the masses.
2. Simplicity. Applicable to the hardware and content.
3. Avoid price erosion coming from obsolescence and distribution battles.

4. CUSTOMER EXPERIENCE

Customer Experience is indeed one of the most important KSF for Apple together with Product Design and Branding.  The outstanding experience they are conveying is the result of many factors, some of which I have already discussed.

Managing the former properly will assure the outstanding and consistent experience Apple (usually) has. However, another set of initiatives need to take place to make it happen again.  Among which, one will be of special relevance for the I-Pad and future products to come: Customer Management.  For, is it enough to let apostles create the Apple Cult? Is it enough to get Jobs covered massively in mass media? Is it enough having advocates that keep on taking whatever you launch?  And last but not least, is it enough to cover all sort of entertainment space to get the customers or board?

I am afraid it is not. But is also true that one never knows what Mr Jobs has in mind…

To be continued…

THINK DIFFERENT!!!

Ignacio Gafo

Desde el retail

¿Cuáles serían las principales conclusiones que se pueden sacar de la lista de los 10 detallistas  con mayores ventas  a nivel internacional? 

http://www.deloitte.com/view/es_ES/es/prensa/notas-de-prensa/press-release/54b328ff9fc16210VgnVCM200000bb42f00aRCRD.htm

La primera es que todavía la gran distribución es poco internacional. El detallista con presencia en mayor número de países es Carrefour, que compite en un total de 36 países. Un número relevante, pero muy lejos de la globalización alcanzada en otros sectores y sobre todo por la alcanzada por los mayores fabricantes, con  presencia en algunos casos en la totalidad de los países del mundo.

El promedio de países donde operan los 10 detallistas más grandes es de 15, y en 4 casos no llegan ni siquiera a competir en 10 países.

Como refuerzo de lo anterior, cuando estas empresas se lanzan al desarrollo internacional el peso de las operaciones en su propio continente de origen es totalmente mayoritario. Como ejemplos, Wal-Mart, primera enseña mundial en facturación, solo dispone de tiendas de tres países fuera del continente americano, y los formatos de hard discount se concentran casi totalmente en Europa. En el lado contrario Carrefour, que no solo sería la enseña con presencia en más países sino que es la única que cubre todos los continentes.

Lo anterior se ve agravado por el poco dinamismo en la expansión internacional mostrado en el  año del estudio, donde como consecuencia de la crisis de consumo a nivel internacional solo Aldi crece en el número de países donde opera.

Segunda conclusión. Existe una mayoritaria concentración en formatos que operan en alimentación, siendo escaso el desarrollo de formatos en otros mercados. Destaca Home Depot, centrada en productos para la mejora del hogar, y Metro AG, que adicionalmente a su negocio de alimentación desarrolla formatos especialistas en Electrodoméstico / Image / Sonido a través  de su enseña Media Markt.

Tercera conclusión. Se da un nivel  alto de diversidad de formatos, con un promedio de 3,4 formatos por enseña y la mayoría de las cadenas cubriendo desde grandes superficies hasta tiendas de proximidad.

Cuarta conclusión. La distribución americana sigue acaparando el ranking de facturación, pero la distribución alemana es la única que asciende posiciones. Esto es  resultado por una parte de su foco en el posicionamiento  discount (a través de Aldi y Schwart Lidl) y la mayor adecuación de este a los nuevos hábitos del consumidor, y por otra de la mejora en ventas de Metro gracias al desarrollo de tiendas especializadas.

Y  quinta y última conclusión. El hard discount arrasa, y las dos enseñas presentes en la lista aparecen a la cabeza en cuanto a crecimiento en ventas en el año 2008, al que corresponden los datos del estudio de Deloitte. Adicionalmente, Rewe, también alemana, escala ya hasta la posición número 11 del ranking después de un fuerte crecimiento, por lo que su entrada en la lista de las 10 principales enseñas es previsible para el año próximo.

¿Globalización de la distribución? Todavía lejos

Saludos muy cordiales

Desde el retail

Carrefour ha iniciado en Francia una fuerte campaña de publicidad para impulsar las ventas de la marca propia Carrefour Discount, lanzada a mitad del año pasado con el fin de facilitar a los clientes más sensibles al precio una opción de compra competitiva con los formatos discount (http://video.host.fr/43459/1498/discount/?video=discount_01)

 Estaba compuesta inicialmente por 400 referencias, en las categorías de alimentación, droguería y perfumería.

Desde el punto de vista de gama buscaba atacar el segmento más bajo de precios y completar su cartera de marcas del distribuidor, que van desde este segmento hasta marcas de alto de gama.

El objetivo competitivo sería contrarrestar el fuerte desarrollo de los formatos hard discount en el mercado. Este desarrollo es resultado de una creciente sensibilidad hacia el precio por parte del consumidor, una creciente aceptación de las marcas del distribuidor como opción de compra, y el fuerte crecimiento en la inversión publicitaria de este formato, con mensajes enfocados en la calidad de producto.

¿Cuáles eran las novedades del lanzamiento de Carrefour Discount?

La primera, el reforzamiento de una apuesta clara por la cobertura de todos los segmentos de gama (entrada de gama, gama media, y gama premium).

Segunda, y especialmente relevante, el uso de la marca de la enseña en el segmento de precios menores, poniendo a disposición de su guerra contra los hard discount toda la fortaleza del nombre de la enseña (en cierta forma, implicaría la vuelta al origen de las marcas blancas, tanto en relación con el  segmento de precios cubierto, el uso como marca de la enseña, e incluso por la sencillez y predominio del color blanco en sus envases).

Tercera, una voluntad de expansión progresiva a todos los formatos del grupo, tanto hipermercados Carrefour, como supermercados (Carrefour Market y Champion), tiendas de conveniencia (Carrefour City y Carrefour Contact) e internet.

Cuarta, una renovada y fuerte ambición de desarrollar la marca del distribuidor, con el objetivo de crecer en la  cuota de estas desde el 35% que tenían hasta un 50%. Que no es poco teniendo en cuenta que Carrefour es el primer grupo de distribución en Europa y el segundo en el mundo.

Y por último, atención a la publicidad de la marca. Nada de mensajes con foco único en precios, utilitarios, y fríos. Al contrario, un mensaje positivo, alegre, desenfadado y emocional, que se integra en la nueva estrategia de comunicación de Carrefour en Francia bajo el lema “Lo positivo está de vuelta”. Que trasmite un beneficio precio  respaldado por una marca notoria e intenta crear una nueva percepción de este segmento de precios en el consumidor. 

En algunas noticias en prensa se ha mencionado durante estos días que sería lanzada en España, para integrarse en la cartera actual de marcas con una estrategia de precio entre la marca Carrefour y la marca Número 1 (centrada en los precios más bajos para productos básicos). Particularmente pienso que el lanzamiento de Carrefour Descuento para competir con los hard discount haría difícil la convivencia de las dos marcas.

Pero eso lo veremos, tal vez, durante este año.

Saludos cordiales