Written on January 25, 2012 by Ignacio Gafo in ADVERTISING, Branding, International Marketing
Yesterday, it was 28 years of the release of the 1984 Apple Ad, where it introduced its new PC.
To many marketing experts and advertisers, it is probably the best ad ever..
I would personally not go that far with my statement, but claim that they were right:
1984 won´t be anymore like 1984
It was the beginning of a new era, the Apple era that is coming back again. Even without the physical presence of Steve Jobs…
I leave you with the ad. Enjoy it!
THINK DIFFERENT!!!
Ignacio Gafo
Written on January 22, 2012 by Ignacio Gafo in Branding, International Marketing, Product Management, Uncategorized
19 January 2012: Kodak files for bankruptcy protection.
I do not have words to express how I felt when reading it. Past memories came to my mind. They brought me to my early years in , back in the mind 90s, where all the Photography Industry was dominated by this american company. Some of us were selling cameras, or films, or printing solutions but, above all of us, was KODAK. They were playing is a separate league. Not even Sony catching up with them! You just had to go to the Photokina Fair at Dusseldord and compare the size of the stands: The one from Kodak at least 4 times the size of oursat Canon!
How is it possible that a company that came up with the first film camera in 1883, launched the first commercial camera and actually was fully dominating the Photo Industry in the late 80s, came to this end?
You may claim that they did not have the right know-how to cope with the digitalization of the photo industry, but you may turn out to be wrong! Kodak actually invented the first digital camera as soon as 1975, and had the capabilities of making a massive commercial launch of the digital camera as soon as 1992. That would have meant that they would have found a completely new market the develop with no known competition at that point but, as Kodak recognized later on, they did not proceed because of fears (some people term in lack of guts) of cannibalizing their film business…
I know positively that it is easy to be critical after things have happened. I presume that most of us would feel comfortable in a situation where we have more than 70% of the market and attain really high margins on our business. Market leadership is great, but experience shows that it might work as a sort of organizational chloroform that makes uslay down, relax and stop stretching our minds… And, as it has happened to Kodak, there will be a moment where we want to awaken and realize it is too late…
In the case of Kodak, they rejected initially the digital initiative because of the referred risk of cannibalization and met a situation in the late 90s, in which japanese companies like Canon, Sony and Nikon, pushed aggressively the commercialization of digital cameras. It actually took them some years to come up with digital cameras with decent specs and affordable pricing, but they eventually did the breakthough much sooner than expected in the early 2000. Kodak tried then to react and introduced some OEM models while trying to develop their manufacturing capabilities. The result was a good pool of patents (that are by the way the most valuable asset that the company has) and a manufacturing camera capability that came too late: At the time they had them, the market was already dominated and somehow massified by japanese brands…
After some desperate struggle and internal changes, they finally decided to enter into the printing business. They believed they could revolutionize the printing industry with new state-of-the-art technologies, but again brought them in too late: The printing market was also massified and, to make matters worse, they found a new competitors really well positioned and with deep pockets: Hewlett Packard.
The rest of the story was actually business as usual:
- Competition became stronger and the low end business of the camera industry was absorbed by a new market and technology (the phone indsutry).
- The stock price plummetted down to 0,36 US$ (from 30US$ in 2004!).
- They changed their managing team several times and hired desperately a digital expert as CEO with the hope of relaunching the business.
- They laid off a big chunk of their labor force, ending up prior to the bankruptcy with only 19,000 employeess (there was a point in the 90s where they had 145,000 people!).
And we end up with the key questions:
Not sure that we can find a response. However, make sure to learn from Kodak and avoid relaxing too much while leading the market. Tough times will surely come!
Look forward for your views and suggestions.
THINK DIFFERENT!!!
Ignacio Gafo
PS: To be continued with more leading companies in short. I leave up to you the list of candidates 
.
Written on January 17, 2012 by Carmen Abril in Branding, Comunicación Corporativa, International Marketing, Political Marketing, Product Management
Leo recientemente la voluntad del nuevo gobierno de reforzar y construir la marca España.
En este blog hemos hablado en varias ocasiones sobre la importancia de potenciar la marca España para mejorar nuestra imagen y por tanto la notoriedad y relevancia de nuestros productos en el mercado.
Sin embargo, es curioso como a veces se confunde apoyar algo con apoyar cualquier cosa. Lo que es absolutamente contraproducente además de una mala inversión.
Leo con sorpresa una carta de las llamadas “Agencias de España” para pedir a Telefónica que convoque preferentemente ( mayoritariamente) agencias españolas a sus concursos de comunicación. Alegan, que esta sería una iniciativa que ayudaría a apoyar y difundir la marca España.
Que confusión.
Lo primero que habría que preguntarse es ¿Por que Telefonica no las ha convocado? Y lo segundo y más importante, ¿Por qué habría de convocarlas?.
Si la única razón que estas agencias esgrimen para su inclusión en el concurso es que son españolas… entonces , que mal andan.
Según este argumento lo siguiente sería: contrate a un manager español mejor que un extranjero , compre quesos españoles en vez de franceses… y la respuesta sería .. por supuesto, pero solo si son mejores o iguales que los extranjeros! Si no, porque voy a elegir algo peor o que me guste menos?.
¿Es que no tienen estas agencias más argumentos que la nacionalidad? . Convenza a Telefónica de que su producto es mejor o diferente, de que tienen los recursos y el talento que ellos necesitan, de que cuentan con su compromiso. Háganles ver que ustedes ofrecen algo igual o mejor que las multinacionales, pero no les digan que les contraten porque son españoles. Se hacen un flaco favor.
Efectivamente deben existir políticas y programas para fomentar y comunicar los productos españoles PERO asumiendo que éstos poseen una diferenciación, un valor añadido, o algo que ofrecer que se desconoce fuera de nuestras fronteras.
El vino, el jamón , el aceite, nuestra energía solar, los trenes de alta velocidad entre otras industrias, tienen potencial, son competitivas y necesitan de un refuerzo del gobierno para exportar de forma más intensiva.
Hubo tiempos en que nos podíamos permitir el lujo de subvencionar lo que teníamos, fuese lo que fuese.
Ahora no podemos permitirnos ese lujo. Primero, esfuércense en explicar por qué su producto se lo merece .
Que tengan una buena semana
PD Por cierto, siendo agencias de comunicación, me sorprende el desafortunado paralelismo con las selecciones de fútbol donde tenemos como ejemplo a la “capital del fútbol”, Inglaterra , con un entrenador italiano..Mr Capello.
Written on January 15, 2012 by Ignacio Gafo in Branding, Corporate Collaborators, Customer development and retention, Trade Marketing & Retailing
Cuando entramos en el mundo de la fidelización, hay dos preguntas recurrentes que nos hacemos:
Como suele ser habitual en Marketing, la respuesta dependerá de diversos factores, entre los que está la naturaleza del producto, posicionamiento del mismo, madurez del mercado, situación competitiva, etc.
Embarcados en este contexto de fidelizar en base a la edad, nos encontramos con que algunas marcas apuestan por la fidelización desde una edad relativamente temprana, normalmente localizada en el uso (teórico) de la razón: La adolescencia. Un buen ejemplo sería la marca japonesa fotografía Nikon, que durante muchos años lanzó un kit a nivel mundial llamado “Mi primera Nikon“, con la idea de que el cliente luego fuera subiendo por la escalera de cámaras.
Otras marcas apuestan por abordar al cliente a una edad más asentada, que estaría en el arranque de los 30. Que es lo que durante muchos años ha hecho por ejemplo la marca BMW, que posicionaba su serie 3 para clientes jóvenes y ambiciosos, dispuestos a realizar una inversión relativamente alta al empezar a asentarse profesionalmente. Marca que, curiosamente, amplió su portfolio de productos con la serie 1, para poder llegar a clientes más jóvenes (en torno a 20 pocos), en aras de arrancar cuanto antes la ansiada captación y desarrollo por la curva de productos…
Y así sucesivamente. Podríamos seguir con las empresas de telecomunicaciones (vease Tuenti), clubs deportivos (socio joven del Madrid por ejemplo), entidades financieras (como el Santander con su Cuenta Joven), etc, cubriendo todo tipo de sectores y planteamientos de edad.
Dicho lo cual planteo, ¿existen otras alternativas de fidelización? ¿Cabe el plantearse la fidelización de acuerdo a otros criterios? ¿Qué criterios serían? ¿Son más o menos efectivos que los de la edad?
Demasiadas preguntas como para cubrirlas en este posting, pero arranco con una primera aproximación: Sí es posible hacerlo y en casos concretos, son mucho más efectivas que las basadas en la edad.
Un claro ejemplo sería arrancar la fidelización no cuando el cliente tiene una cierta edad, sino hacerlo en el momento en el que concurre un cierto evento en su vida, como puede ser el nacimiento de un bebé.
Y esto es precisamente lo que está haciendo Caprabo, que ha lanzado una interesante campaña para sus clientes que tienen un hijo. La iniciativa se llama BIENVENIDO BEBE que consiste en regalar a los padres una canastilla con todo lo necesario para una momento tan especial, acompañada vales descuento, así como la Guía del Desarrollo de tu Bebé, elaborada por el Instituto Médico del Desarrollo Infantil.
InIciativa que como supondréis lanza Caprabo de la mano de marcas líderes a las que encaja la fidelización bien en base a la edad bien en base al momento, encontrándonos en dicha canastilla los siguientes productos:
Para el Bebé:
Para el hogar:
Para mamá y papá:
Para mamá:
Consiguiendo a mi entender un efecto tremendamente positivo, pues llegan a la familia en un momento único, de especial sensibilidad y receptividad de la unidad familiar. Todo, con un coste limitado, al intervenir marcas y distribuidora en la financiación de la misma.
¿Qué opinión tenéis vosotros? ¿Cuál es vuestra experiencia al respecto?
Espero vuestros comentarios.
THINK DIFFERENT!!!
Ignacio Gafo
Written on January 12, 2012 by Jesús Rebollo in ADVERTISING, Branding, Uncategorized
No tienen nada de nuevo y durante los últimos años de la pasada década casi todas las marcas en uno u otro momento se lanzaron a acciones de street marketing de la mano del concepto de las Pop Up Store. Éstas, efímeras y reducidas expresiones de una marca que se desarrolla en un entorno inhabitual (en la calle, en un estadio, en un centro comercial…), tienen el objetivo de generar un buzz mediático que aumente su notoriedad gracias al efecto sorpresa que causa en el cliente.
De hecho, esta pasada Navidad, Custo volvió a tener un éxito extraordinario con su última pop up store situada en pleno Paseo de Gracia y ha emprendido una ruta que le llevará por varias ciudades españolas.
Acerca de este concepto de marketing hay bastante de leyenda, como aquella que dice que Nike, en su tienda eventual de New York llegó a vender 2000 zapatillas en un solo día, pero la realidad es que después de casi dos décadas en el arsenal de todo director de marketing,esta acción, si está bien realizada, suele garantizar unos resultados más que interesantes.
Hace un año y medio, Symantec, la compañía de seguridad informática, optaba por este tipo de acciones para lanzar un nuevo producto. Para ello, creó un “Museo del Cibercrimen” en pleno centro de Madrid. Su director de Marketing por aquél entonces, un ex-alumno del IE ExMBA al que di clases, me comentó que el impacto y notoriedad obtenida por esta acción equivalía a su inversión en marketing de un año!!!
La cuestión es que acabo de encontrarme con otra iniciativa de una marca que aquí seguimos mucho, IKEA. Esta mañana, mientras iba a visitar una tienda de LAVINIA en el norte de París, entré en la estación de metro y de cercanías de Auber, en el corazón de París… Nada más bajar las escaleras mecánicas me encontré con esto…
En mitad de la estación nos encontramos con un auténtico apartamento de 54 metros cuadrados en el que “viven” 5 personas durante 5 días. Lo divertido es que realmente están viviendo allí mientras una panda de “mirones” no podemos dejar de ver qué es lo que están haciendo… aunque sea algo tan mundano como comer un plato de pasta o de jugar a la Wii…
La idea me ha parecido divertida y hasta un punto original. En el espacio que han alquilado tenían el apartamento habitado y otro deshabitado para que el visitante se pasee por el piso y vea las ideas creativas de la marca sueca para optimizar un espacio reducido con múltiples soluciones de decoración.
La implantación, el mensaje y la concepción encajan perfectamente con el espíritu de Ikea y me ha parecido una manera brillante de empezar el año… Por poner un pero, me ha faltado alguna acción directa para poder comprar o, al menos, una acción de cuponing para generar tráfico a tiendas o a la web.
No quería dejar la oportunidad de compartir con vosotros estas fotos que espero que os hayan interesado.
¿Qué pensáis de este tipo de acciones? ¿Recordáis alguna que os haya marcado?
Espero vuestros comentarios y os deseo un feliz fin de semana!
Jesús Rebollo
Written on January 11, 2012 by Carmen Abril in ADVERTISING, Branding, International Marketing, Product Management, Trade Marketing & Retailing
Comentamos en un post anterior sobre la polémica decisión de Axe de lanzar un desodorate femenino, Axe Anarchy.
A priori todas las opiniones recibidas sobre este tema van en la misma dirección. Todos los lectores opinan que no tiene ningún sentido que una marca claramente masculina en el terreno de la seducción como Axe se lance en territorios femeninos.
Recuerdan los lectores del blog algunos ejercicios similares de escaso éxito, y sin embargo , por prudencia uno se resiste a pensar que una compañia con una experiencia tan exitosa en gestión de marcas como Unilever cometa un error de libro.
Creo dificil pensar que Unilever no contempló este problema. Por tanto, ¿Que puede haber inducido a Unilever a tomar esta decisión?
Se me ocurre como argumento a favor el éxito que Gillette tuvo con Sensor for Woman, el afeitado ( depilatorio) para mujer. Un ejercicio que a priori podría tambien parecer arriesgado. Sin embargo este ejemplo es radicalmente diferente al que nos planteamos de Axe.
¿Cual es la diferencia? Vayamos a la esencia de la marca de Gillette. Lo primordial de Gillette no es tanto la masculinidad, sino la superioridad en el afeitado. Por tanto, aun siendo una marca masculina, se puede permitir entrar en otros segmentos donde la superioridad del afeitado sea relevante. Este es el caso del afeitado femenino ( depilatorio)
Pensemos ahora en Axe. ¿Cual es su esencia? Mi opinión es que la esencia de Axe es la seducción. Axe es experta en seducir.. a chicas. Axe es experto en seducir de un modo no tradicional, peculiar, con humor, ya que hasta el más feo hace caer rendido a las chicas más exageradamente bellas por usar el seductor perfume de Axe.
La pregunta obligada ahora es si este beneficio emocional de seducción, es transferible y relevante a otro segmento como el femenino. Es decir, puede ser Axe experto en seducir … a cualquiera?
Pensemos en los perfumes unisex de Calvin Klein, Donna Karan, en las nuevas actitudes de seducción de las chicas, más independientes y desinhibidas…podría encajar Axe Anarchy?
Pero entonces, ¿Cual seria la personalidad de Axe? Su “machismo cómico”, su irreverencia,…es transferible?
Las respuesta es que la seducción puede ser Unisex, pero la personalidad de Axe, no.
Quizas esta sea una forma de cambiar una linea de comunicación y posicionamiento que podría estar agotado. O simplemente es consecuencia de la presión de ventas.
Es probable que Unilever no lo tenga claro. De hecho, este lanzamiento se anuncia como una edición limitada.
En cualquier caso , Axe ya no volverá a ser el mismo. Volver atrás ya no sería creible.
Que tengan una buena semana.
Written on January 10, 2012 by Roberto Manzano in Distribución, E-MARKETING, Mobile Marketing, Pricing, Trade Marketing & Retailing
La nueva aplicación para comparar precios desarrollada por Amazon (Price Check) supone un ataque directo al canal de venta de tiendas físicas.
Consiste en una app para smartphones (iphone, Android) que permite al consumidor la comparación fácil, rápida y completa de precios para un producto desde el mismo punto de venta. Para ello dispone de cuatro opciones, ya sea la tradicional de escanear el código de barras, fotografiar el producto, escribir su marca y modelo, o incluso nombrarlo en voz alta.
¿Por qué tantas opciones?
El primer motivo probablemente se centre en facilitar las alternativas que más se adapten a las preferencias del consumidor. Pero probablemente, junto a éste, esté el facilitar su uso en las condiciones más cambiantes y complejas en una tienda, en cuanto a gente, luz, distancia, tipología de producto… y supervisión por parte de los encargados de venta.
Al fin y al cabo, implica que estando en una tienda, y después de haberse informado sobre las características del producto por parte de vendedores expertos, el consumidor pueda acceder a una aplicación móvil que le informe sobre el precio de ese producto en amazon.com y en otras opciones de compra, tanto físicas como virtuales.
Y adicionalmente, poder acceder a la información técnica sobre el producto, sus propiedades, o la opinión en foros, así como compartir esos precios a través de Facebook o Twitter.
No es de extrañar la polémica que ha creado en la industria detallista de tiendas físicas en USA, consecuencia del ataque que supone contra la base de su diferenciación. Y adicionalmente, al considerarse una competencia desleal como consecuencia de la exención de impuestos que disfruta amazon.com en algunos Estados.
Al propio desarrollo del comercio online a través de unos costes de distribución progresivamente menores y unos tiempos de entrega cada vez más cortos se uniría el acceso, desde la tienda, a todas las opciones de precio, lo que dificultaría la competitividad del comercio físico.
Solo habría que imaginarse la posibilidad de que una vez que el consumidor pide un chequeo de productos a través del móvil, amazon.com le propusiese una oferta o un precio menor. De hecho, es lo que amazon.com ya ha hecho de forma promocional, ofertando al comprador un descuento del 5% sobre el precio marcado en su tienda online y generando aún una mayor polémica entre la distribución.
¿Añade valor la aplicación de amazon.com?
Parece evidente que si. No solo genera una información absoluta y trasparente en relación a los precios, sino que adicionalmente lo hace durante el propio proceso de compra del consumidor, de forma integrada en la decisión que éste está tomando y en el mismo punto de venta.
Adicionalmente, le va a permitir a amazon.com entrar en contacto directo con el consumidor y ofertarle sus productos, incluso de forma personalizada en función de su perfil.
Y como efecto añadido se convierte en una herramienta de chequeo e información de precios para amazon.com realizada directamente por los consumidores en tienda, para poder aplicar precios todavía más competitivos.
Esa adición de valor supone el mayor riesgo para el comercio detallista en formatos físicos. El consumidor puede aprovechar todas las ventajas del formato de tiendas físicas, como argumentación de venta y acceso físico al producto y sus características, para desde el mismo punto de venta acceder a información sobre la opción de menor coste, ya sea física u online, para comprarla directamente… o negociar el precio del producto en la misma tienda.
Para recibirlo en su casa, o para pasarse a recogerlo directamente por un punto de entrega próximo.
¿Cuáles son las opciones para el comercio tradicional y tiendas físicas? Solo competir, aportar un valor complementario y diferenciarse, porque la creación de barreras para impedir el uso de una aplicación de este tipo, por medios humanos o técnicos, sería equivalente a ponerle puertas al campo.
Imposible.
Saludos muy cordiales
Written on January 10, 2012 by Carmen Abril in ADVERTISING, Branding, International Marketing, Product Management
En el entorno actual de escasez de recursos , la estrategia de extender las marcas existentes para aprovechar oportunidades de mercado es una gran tentación.
La razón es evidente. En primer lugar existe una sinergia en la inversión y en segundo lugar , al extender una marca conocida, el conocimiento y la prueba del nuevo producto suele ser más fácil para el consumidor.
Sin embargo, una de las preguntas más dificiles de responder en la estrategia de portfolio de marca es hasta donde se puede extender una marca; cual es el límite a partir del cual la elasticidad se rompe.
Para responder a esta pregunta suelo utilizar tres criterios básicos de reflexión:
1. Credibilidad: Si la nueva extensión es creible teniendo en cuenta la esencia de marca madre
2. Relevancia: Si el nuevo beneficio aportado es relevante para el consumidor y contribuye a la construcción de la marca madre.
3. Consistencia: Si la nueva extensión es consistente con la esencia de la marca madre.
Estos criterios no son muy complicados de aplicar, sin embargo, lo que suele ser más dificil de dilucidar es cual es verdaderamente la esencia de la marca madre sobre la que aplicar estos conceptos. Lo ilustraré con un ejemplo.
Recientemente Axe ha lanzado el primer desodorante femenino al mercado llamado Axe Anarchy.
La pregunta es ¿ es la marca Axe extendible a territorios femeninos?.
Me gustaria saber su opinión, votemos en el blog. Yo les prometo que mañana les doy mi respuesta.
Que tengan una buena semana
Written on January 8, 2012 by Ignacio Gafo in International Marketing, Nuevas Tendencias, Program Profile, Program Structure, Programas Marketing - Executive Education, Uncategorized
I would like to kick off the 2012 Marketing Weblog, recalling a thought brought in by our Dean (Santiago Iñiguez) in the last Associate Professors Meeting of the IE Business School: The importance of raising multidisciplinary executives.
Those of you that have already studied at the IE, are aware that we try to do so: No matter what sort of field you are going to specialize o, we take take a twofold approach by teaching everybody all sort of enterprise areas (be it Finance, HR, Markeitng, Operations, IT, etc), and trying to cover case from different industries in every subject.
However, what Mr Iñiguez was referring to and I am actually trying to point out goes beyond that. Of course, it is essential to have a broad vision of all the areas of the company and be able to understand what are their keys. Moreover, it is also highly recommendable to understandable different drivers and business models from different industries in order to consider best practices for ours. But, this is just the first step. The next steps and what actually could be making the difference is the know-how and skills that your develop when managing something non-related to your business.
Let me give you two examples, to exemplify what I mean:
The first is one is somehow well-known: Steve Jobs. s you might be aware one of the first hits that Jobs put into practice was the introduction of new fonts usable with your PC. At that time it was somehow assumed that there was a standard writing for the PC and noone thought at that moment, that it could make sense to work with different options. So, how did Jobs come up with such an idea? Well, the idea came from the caligraphy classes that he took at College. He actually took them because he simply liked the subject and not because of any potential business use. But eventually, it helped him to view the reaility differently and come up with new disruptive approaches.
And the second one, which is unknown but eye-opening, is coming from a brazilian friend that was a monk from a yogi organization for many years. During those years as a monk he learned to meditate deeply, and developed a unusual ability for observing objectively with an incredible level of attention. My friend decided at some point to leave the monastery and resume his business career in Brazil. Where he has been amazingly successful in a multinational company doing research, thanks to his unique ability to observe customer behavior in the field.
These are just two examples, but I am sure that you can also think about similar ones, that should make ourselves reconsider what sort of managerial training you are getting and what should be your next step.
I am not saying that business training and refreshing is not important (actually it is to a big extent a conditio sine quanom for success), but a suggestion to go beyond strict business and open your mind. It will end up making personal and professional sense!
So, let me conclude with two questions for 2012: What are you going to to for your executive training in 2012? How are you are you going to open your mind?
THINK DIFFERENT!!!
Ignacio Gafo
PS: Needless to say that at IE Business School we are fully aware of this necessity and are actually incorporating humanities in most if not all our Programs and MBA. Take the IE Brown Executive MBA as a good example of what I mean.
Written on December 31, 2011 by Ignacio Gafo in International Marketing, Uncategorized
When thinking about what we need to get out of this crisis I came to the conclusión that a combination of three things:
1. Innovation
2. Hard work
3. Patience
I guess I do not need to extend on Innovation.It is basically trying to do things differently. It applies to every single thing we do and incluyes every single (marketing) variable we can think about ,be it product, brand positioning, segmentation, Business model, etc.
Successful innovation goes hand in hand with hard working and a systematic approach. We cannot expect to find Golden Egg at once (not even Jobs was able to do so!) It is the result of stretching our minds and capabilities, and enter into a trial and error process.
Results will eventually come., if we have enough patience. The innovative process will help up develop new capabilites + know-how + competitive advantages, that will come at the right time.
Today I happened to get this fantastic video that resumes very precisely all I have been trying to convey:
Remember: If you´ve never failed, you´ve never lived. And what is more: You will never be able to make the difference.
MY BEST WISHES FOR 2012. It must be the year of the recovery.
Be brave. Be Innovative. Be a hard worker. Be patient. And above all, enjoy!
THINK DIFFERENT!!!
Ignaco Gafo
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