Marketing Weblog

Desde el retail

Reconozco que Imaginarium fue siempre uno de mis conceptos de retail preferidos.

Preferido por el propio concepto en sí. Porque se sale del formato de tienda de juguetes y desarrolla una propuesta distinta, más próximo a la educación infantil a través del juego, la formación y la diversión.

Preferido porque expande el público objetivo en este tipo de productos, y hace del juguete un medio de relación entre todos los niveles generacionales en la familia, abuelos incluidos. Convierte el regalo en una decisión de compra mucho más implicante para quién la toma, mucho más personal, alejada de las modas creadas por las olas publicitarias , las marcas y la estacionalidad del juguete, y hace del regalo una decisión formativa.

Por haber superado el formato de tienda tradicional y haber desarrollado un formato moderno, con una propuesta de valor clara, que le ha permitido competir con la gran distribución, category killers e hipermercados, a través del desarrollo de canales de venta adaptados a la propuesta, y que cubren desde las tiendas propias y franquicias hasta la venta por catálogo, internet, o del desarrollo de shop in shops y concept store.

Preferido porque supone un modelo distinto de negocio, basado en el desarrollo de un surtido propio, único y diferencial por medio de la integración de diseño y fabricación, y que casi supone el 100% de ventas de la tienda a través de su marca del distribuidor.

Preferido por su concepto tienda. Por un merchandising cuidado, que convierte el punto de venta en un descubrimiento y convierte al niño en el protagonista desde el momento en que entra por una puerta diseñada exclusivamente para él. En este sentido, la decisión de ampliar la superficie de venta y pasar desde los 80 metros del formato actual a otro de 200 metros,  les permitirá ampliar categorías y profundizar en su concepto, aunque habrá que ver cómo evolucionan los indicadores de venta por superficie y rentabilidad.

Y preferido, he de reconocerlo, porque me da mucho juego en clase. Para hablar de aportación de valor global, marketing de experiencias, merchandising sensorial, comportamiento de compra del cliente, océanos casi azules y diferenciación.

Y como ejemplo, os propongo un paseo virtual por la tienda: http://www.imaginarium.es/VVirtual/Lilla/index.html

Saludos muy cordiales

Cuando en 2008 la cadena de televisión británica lanzó la serie Terminator: Las Crónicas de Sarah Connor, querían hacer algo especial que generase boca-a-oreja para el lanzamiento del primer episodio. En la serie cualquier Terminator puede localizar a su víctima independientemente de dónde se esconda. ¿Qué pasaría si eso pudiese ocurrir en la vida real? Dos agencias londinenses trabajaron juntas para intentar dar una respuesta de ficción a la pregunta desarrollando una campaña fundamentalmente basada en el geoposicionamiento y el marketing directo móvil que ha obtenido un montón de premios en los últimos meses.

Gracias a la enorme popularidad de la saga fílmica Terminator, se contaba con una enorme base de fans lista para ver una serie de televisión basada en la misma temática. La audiencia principal estaba formada por varones de entre 16 y 39 años, auténticos fanáticos de todo lo relacionado con los Terminators y, si bien un tanto escépticos hacia los medios de comunicación masivos tradicionales, con buenas habilidades en general en tecnologías web y móviles. Así que se hacía necesario dotar a la campaña de un aire futurista y techie como el que siempre han mostrado las películas.

Usar los dispositivos móviles de una manera totalmente nueva y sorprendente resultaría clave para la generación de buzz y de espacio gratuito en medios, así que se decidió difuminar las líneas de separación entre marketing y producto para darles a los potenciales televidentes una experiencia directa y real que no identificasen necesariamente con publicidad.

La esencia de la campaña era que permitía a los fans enviar a un Terminator a acabar con uno de sus amigos. Para ello cualquier persona que se registrase tenía que proporcionar el nombre y el número de móvil del amigo objeto de la broma usando la web o un site WAP accesible directamente desde el móvil. Al amigo se le enviaba entonces un SMS advirtiéndole de que los Terminator habían hackeado su teléfono y que le acechaban. Y si daba permiso para que la red telefónica revelase su localización (necesario por razones legales), se le enviaba al móvil un vídeo personalizado; ese vídeo tenía el estilo de las películas y básicamente les mostraba cómo habían sido localizados por los Terminators y estaban a punto de ser eliminados.

Lo que hacía la campaña tan especial era que el vídeo era desarrollado especialmente para cada ocasión. Utilizando la información de la localización exacta del amigo proporcionada por el operador de telefonía móvil se generaba un fragmento de vídeo en el que se mostraba su ubicación en un mapa que continuaba mostrando el teléfono y número de móvil de la “víctima” creando en el rececptor el efecto real de que había sido localizado por los Terminators y estaba a punto de ser eliminado. Además una vez que habían sido “terminados” se les daba la oportunidad de vengarse por medio de un link que les permitía lanzar a un nuevo Terminator detrás de alguien más a quien quisiesen embromar, lo cual daba un alto componente viral a la campaña.

La campaña se dio a conocer en varios sites de fans además de mediante la inserción de rich media ads en webs frecuentadas por miembros de la audiencia target y en las versiones digitales de los tabloides británicos más populares.

Este vídeo nos da una clara idea de cómo funcionaba la campaña: http://www.dailymotion.com/video/x8b7h0_terminatorvid_shortfilms

¿Cuánto tiempo tendrá que pasar para que veamos en España una campaña como ésta?

Abrazos

Manuel A. Alonso Coto

¿Cuáles son las tareas de un Community Manager, figura cada vez más importante dentro de la estructura empresarial de una compañía de éxito?

Tareas de muchos tipos: moderación, estrategias de dinamización, aplicaciones y/o herramientas, contacto con el usuario, reputación social, investigación de mercado, etc.
Pero, evidentemente, esas tareas dependen de muchos factores: si es una comunidad de marca o no, si es grande o modesta, si tiene repercusión off-line, objetivos, presupuesto, etc.
Cuanto más compleja es la comunidad más funciones tienes que desempeñar y en el caso de una marca aún se complica más…

Por esta razón, a comienzos de año lanzamos un programa sobre Dirección de Comunidades Virtuales y Community Management (del cual hemos lanzado una nueva convocatoria para dentro de dos semanas). Después de escuchar a los ponentes y a los asistentes se logró definir con bastante claridad el marco general en el cual entra el rol del Community Manager. Os pongo algunas de las valoraciones que salieron (Mirate este artículo que también es interesante):

Para definir el rol de algo primero debemos saber qué es ese algo. El puesto de Community Manager nace algo después que las grandes redes sociales y es un puesto a caballo entre la gestión interna de los usuarios, de la gestión de la marca en el exterior y de la mejora e innovación relacionada con su comunidad.

El Community Manager tiene las siguientes obligaciones de puertas afuera:

• Ha de ser partícipe de la estrategia de Marketing de la empresay la ha de transmitir.
• Ha de escuchar lo que sucede en Internet

1. Lo que se dice de la marca
2. Lo que se habla del producto
3. Estar atento a los movimientos de la competencia

• Debe tener capacidad de responder ante crisis y estar capacitado para poder tener diálogos, encauzar discusiones y plantear temas.
• Debe poder encontrar líderes y moderadores para la comunidad.
• Debe encauzar la relación entre la comunidad y la empresa.
• Debe actuar como embajador de su empresa.
• Ser capaz de identificar potenciales oportunidades de venta.

En general el Community Manager ha de usar las herramientas de “Social Media Optimization” (SMO) para poder ir encauzando todas esas obligaciones.
Sin embargo, esta fue la opinión de algunos. ¿Tú cómo lo ves?, ¿definirías al CM de otra manera? Me gustaría saber tu opinión en los comentarios del blog…

Abrazos

Manuel A. Alonso Coto

Desde el retail

Más y más estudios sobre eficacia de promociones, perfiles de consumo en relación a ofertas, y segmentación de compradores basadas en su comportamiento promocional.

Una conclusión parece clara. Crece el segmento de consumidores caracterizado por la búsqueda activa de ofertas. Esta búsqueda activa se traslada a sus modos de compra a través de una mayor frecuencia de compra semanal, mayor número promedio de establecimientos habituales, y cambio frecuente de lugar de compra (estudio Synovate octubre 2009). Son datos que no debieran extrañar en un entorno con casi un 20% de la población en paro y otro tanto de compradores que se ve con probabilidades reales de estarlo.

Adicionalmente se produce el crecimiento de la preferencia por las marcas del distribuidor, que ya alcanza el 49,5% de las respuestas (TNS Octubre 2009). Este hecho es resultado de la percepción por parte de los consumidores de su ventaja en precios para una calidad comparable a la de las marcas del fabricante (¿por qué se comparará la calidad de la marca de la distribución con la del fabricante, en lugar de hacerlo con distintos niveles de calidad y prestaciones del fabricante?). Y como consecuencia de lo anterior se produce el crecimiento continuo del peso de las MDD, que con un 35% de cuota en valor se sitúan con el porcentaje más alto entre todos los países de nuestro entorno.

Los factores anteriores provocan el creciente peso de las promociones que llegan en Julio 2009 a casi el 18% de las ventas en valor (un punto por encima del año anterior) como resultado de un mayor peso de folletos y de las exposiciones especiales en tienda.

En este contexto, y como adelantaba http://www.elblogdelmarketing.com/  hace unas fechas, la cadena de supermercados Día aprovecha su 30 aniversario para comunicar con una fuerte presencia en medios las promociones en precios más agresivas de su historia, con descuentos en 350 productos seleccionados de hasta el 70% (generalmente aplicados a su marca propia).

Entorno más que complicado para los fabricantes (o por lo menos para algunos muchos).

Con consumidores cada vez más centrados en precio, competencia por parte de las marcas del distribuidor enfocada fuertemente en precio (España es uno de los países con más diferencial de las MDD respecto a las marcas del fabricante, con un 43% de descuento), y cadenas compitiendo más agresivamente que nunca sobre este eje, la propuesta de valor del fabricante se devalúa.

¿Cuál va a ser el efecto de una promoción como la de Día, que es un sotf discount, sobre la expectativa de precios, tanto de sus propios clientes como los de la competencia, en el futuro?

¿Cuál va a ser el efecto de una promoción de este tipo sobre las estrategias promocionales de los fabricantes, tanto en lo referido a la tipología como a la intensidad de sus propuestas?

¿Cómo va a afectar al reparto, presente y futuro, de partidas presupuestarias dedicadas a esfuerzo promocional en relación a las dedicadas al apoyo a la marca?

Malos tiempos para las marcas.

O por redefinir la frase. Malos tiempos para aquellas marcas sin una propuesta clara, diferencial, única, superior, comunicable y sostenible. Porque cuando la famosa crisis pase, salir de esta dinámica y recuperar su propuesta de valor va a ser, para muchos, más que difícil.

Saludos muy cordiales.

Desde el retail

Ayer día 28 de octubre se presentaba en el IE Business School un estudio realizado en 8 países europeos por el IE y la consultora Simon Kucher & Partners, basado en entrevistas a los principales directivos y responsables de precios de grandes empresas.

En este estudio, y junto a diversas propuestas para una gestión global más profesionalizada de la variable precios durante la crisis, destacamos los siguientes datos:

• La mayoría de los encuestados (52%) considera que compite en la actualidad en un entorno de guerra de precios. España es el país con mayor afectación, al subir este dato al 63%.
• La industria de la distribución se sitúa por encima de la media, con el 56% de los entrevistados considerando que está en una guerra de precios.
• Curiosamente, la guerra de precios siempre la empieza la competencia, o así lo considera el 95% de las empresas.
• El 41% de las empresas ha aumentado sus descuentos y bonificaciones como herramienta para combatir la crisis.
• El 80% considera que los precios permanecerán en sus niveles actuales o incluso continuarán bajando durante el próximo año.

Esta presentación se une a diversos estudios publicados durante esta semana. En estos se  incide sobre la crisis del consumo y sus consecuencias sobre el comportamiento del consumidor, sobre sus efectos sobre la variable precio como elemento de decisión de compra, la fidelidad del comprador hacia las marcas del fabricante o su motivación hacia el cambio de establecimiento

En un primer estudio se confirma el incremento de la importancia de la variable precio, el aumento de la búsqueda de descuentos, un mayor tiempo dedicado a la búsqueda y comparación de productos, y como resultado de lo anterior, el mayor peso de las tiendas que hacen del precio su principal elemento competitivo (Ipsos Marketing. Estudio a nivel europeo para Ebay).

Un segundo estudio publicado esta semana se centra en la previsión sobre cómo será el consumidor después de la crisis (GFK V Encuentro de tendencias Das/Omnicom). Se prevé que quedará una mayor concienciación sobre la relación calidad – precio dentro de un camino de recuperación progresiva de otros ejes de aportación de valor por parte de las marcas. La consecuencia es que quedaría un mayor nivel de planificación de las compras, un mayor nivel de exigencia hacia las prestaciones y promesas de las marcas, y como resultado de lo anterior la dificultad por parte de estas de recuperar sus precios y rentabilidad.

En relación con los formatos de distribución, al fuerte crecimiento que está teniendo el discount se le añadirían las tiendas de tipo outlets, así como el crecimiento continuo de internet.

Pero el gran triunfador sería internet, y esto por un doble motivo.

En primer lugar porque como resultado del incremento de la búsqueda de información para la comparación de productos y precios, internet se convierte en una herramienta global, sencilla y asequible para hacerlo, que compensa vía ahorro de tiempo esta mayor dedicación a la búsqueda.

En segundo lugar como formato de compra. Según los datos de Ipsos Marketing, un 17% de los encuestados tienen en la crisis el elemento desencadenante del uso de internet como herramienta de compras, con el fin de acceder a mejores precios.

Y como consecuencia de los dos factores anteriores es previsible un fuerte avance de la venta online en sectores donde este formato de distribución tiene una menor cuota, como son los referidos a electrodomésticos, hogar, alimentación, bazar, servicios financieros o seguros.

Internet. Imparable

Saludos muy cordiales.

Ha sido impresionante ver el concierto en directo de U2 en YouTube http://www.youtube.com/u2. El concierto que se ha celebrado en Pasadena (California) “es la ocasión ideal para que la fiesta desborde el estadio”, aseguran desde el grupo. En lugar de que los fans acudan a verles, explican en la web, U2 irá a buscarlos a ellos en el mundo entero.

El concierto ha podido verse en streaming, es decir, en directo sin posibilidad de descargarlo. Se trata del penúltimo concierto de su actual gira y han acudido casi 100.000 espectadores. El concierto ha estado disponible en Australia, Brasil, Canadá, Corea del Sur, Gran Bretaña, España, Estados Unidos, Francia, la India, Irlanda, Israel, Italia, Japón, México, Nueva Zelanda y Holanda.

YouTube ha sido uno de los soportes nacidos en Internet que más han sido perseguidos por ciertos sectores de la industria discográfica, intentando ver en el célebre portal de vídeo un enemigo que no es tal. Más bien al contrario, saber sacar provecho de una plataforma así no puede más que ofrecer beneficios a los músicos, y U2 han sabido ver eso.

Youtube está volcado hacia la difusión de acontecimientos en directo, en el marco de los esfuerzos de su propietario Google -que lo compró en 1.065 millones de dólares en 2006- de ampliar sus fuentes de ingreso. ¿Creéis que pronto conseguirán dejar atrás sus grandes pérdidas actuales?

Abrazos

Manuel A. Alonso Coto

You might not be aware of it, but these symptoms are becoming pandemic…

Is Innovation the most repeated word in your strategic plan?

Do you keep on telling your friends the great amount of new products that your company has been launching these years?

Are you shifting salary incentives in order to get fast distribution for the new products?

Are you significantly reducing investment in core brands to finance new products?

In case you have answered “yes” more than three times to these questions the diagnostic is crystal clear. You suffer from “innoflation”

Last year more than 250.000 SKU´s were launched globally accordingly to Mintel Company. Given the rise of store brands and the decrease in loyalty towards traditional brands it seems that something is not working…

Where is the value? It seems companies are eager to innovate but are failing to create value, even more I would say, sustainable value.

If I ask you, how would you rate your innovation plans in the last years… what would you answer?

Probably most managers will start to explain the huge amount of activities they have performed. They will blame distributors’ dominance, lack of resources, and company politics or market saturation as causes of new products failure. However, how many managers will ever question about the WHY new products were launched instead of the WHAT they launched?

The WHY is the medicine to your pain. Don’t innovate just as the “flavor or ingredient of the month”, you’ll get sick of “innoflation”.

The medicine for it is in the WHY. WHY you innovate,  WHY consumers or customers will shift from their current brands to yours.

Probably innovation today demands more substance and less politics.

Like real life

Have a good week

Este jueves la IAB ha presentado su estudio de inversión publicitaria online en España relativo al primer semestre de 2009. La inversión publicitaria en medios digitales fue de 313,87 millones de euros
en el primer semestre de 2009, un nivel muy similar al mismo periodo del año pasado,
mientras que en el resto de medios cayó casi un 30%…

Los medios interactivos son ya el tercer soporte publicitario en España, con un 11,3% de la cuota
de mercado, por detrás de la televisión y los diarios, con un porcentaje inversión del 42,9%
y del 19,4% respectivamente.

Aún queda un largo camino por recorre para llegar a la posición de Reino Unido, mercado en el que Internet es el primer medio, como sabe los lectores del blog, pero nos vamos acercando… Piano, paino si va lontano… Internet supone ya el 11% del total de inversión publicitaria en nuestro país y debería acabar el año por encima del 12%…

Abrazos

Manuel A. Alonso Coto

Desde el retail

Uno de los datos principales para una marca, como medida de su fidelidad y fuerza entre sus consumidores, es el relativo al comportamiento de compra de estos en caso de no encontrarla en el lineal de un detallista.

Para el fabricante es su principal defensa frente a la distribución, la negociación con esta, y la posible pérdida de referenciamiento, al indicar qué porcentaje de compradores del detallista van a ir a buscarla a la competencia si se le expulsa de los lineales (“cuanta venta vas a perder y cuantos clientes vas a regalar a la competencia”).

Para el detallista indica el nivel de negociación con el fabricante, la atracción de clientes que este aporta, y la viabilidad de su sustitución por otras marcas, marca del distribuidor  incluida.

En un reciente estudio de Optimedia (Estudio Impacto de los cambios en la distribución. Julio 2009) aparecía el dato de que el 46% de los clientes iría a otro establecimiento si no encontrara su marca habitual, y que el 70% lo haría si no encontrase su marca favorita. El dato podría aportar un fuerte elemento de argumentación a los fabricantes al extrapolarlo a su propia categoría y marca.

Particularmente me parece sorprendente que el 100% de los consumidores no respondiesen que irían a otro establecimiento. Porque todos tenemos una marca realmente “favorita” que va a provocar nuestro desplazamiento si no la encontramos en nuestro lugar de compra. Pero la respuesta sobre el nivel de fidelidad hacia una marca concreta no puede generalizarse como comportamiento global del consumidor hacia las marcas del fabricante.

El dato fundamental para un fabricante es el relativo a su categoría y su marca, en un formato de tienda determinado, y para un modo de compra determinado.

¿De los compradores de MI marca, clientes  de UNA enseña, cuantos se van a ir a la competencia si no la ven en los lineales?

¿De los compradores de MI marca, cuantos se van a ir a cada una de las opciones de compra en esa cadena y por qué motivos?

¿Qué porcentaje de clientes de los que van a ir a buscar MI marca a otra cadena forman parte del público objetivo prioritario o está entre los clientes de mayor fidelidad de la cadena que los pierde?

Y ese dato fundamental, propio, específico, concreto, mejor que lo tenga el fabricante y pueda utilizarlo como argumentación. Porque le va a valer de poco extrapolar la posible fidelidad de los clientes de Coca Cola (u otras grandes marcas),  para argumentar contra su pérdida de referenciamiento.

Saludos muy cordiales

Desde el retail

Desde el pasado mes de Septiembre, y de forma progresiva hasta finales de año, Carrefour está eliminando la entrega de bolsas de plástico en la línea de cajas de sus establecimientos.

El objetivo se centra en reducir el consumo de bolsas de este material por medio de su reutilización, así como potenciar su reciclaje. Para ello, los clientes pueden llevarlas directamente  o adquirir en el punto de venta opciones con materiales menos contaminantes y que permitan más de un uso.

La medida tuvo una fuerte presencia en medios publicitarios y contó con una fuerte cobertura en televisión y prensa

No se trata de una medida aislada por parte de Carrefour. Se integra en el programa de la cadena http://www.echaleunamanoalmedioambiente.com/, donde se recogen los principios, proyectos y acciones en relación con el medio ambiente, y que se clasifican en los apartados referidos al desarrollo de productos responsables, la reducción del consumo de energía, la reducción del impacto medioambiental de tiendas y procesos logísticos, así como la sensibilización interna y externa sobre el desarrollo sostenible.

Particularmente aplaudo la iniciativa.

Por ser pionera en la distribución. Por el efecto contagio que va a tener hacia otras cadenas. Por su contribución a la sensibilización del comprador hacia este tema (en algunas encuestas publicadas en la web, solo un 25% de los que responden critican la medida). Por el compromiso que supone en esta área por parte de quien la lanza, y por su integración y su efecto expansivo hacia otros proyectos internos similares.

Personalmente me sobra una campaña de comunicación que trivializa el problema para conseguir notoriedad (“bolsa caca”), basada en imágenes estereotipo.

¿Qué echo de menos? Echo de menos un compromiso claro, por área de trabajo, cuantificado, medible, auditado externamente y comunicado periódicamente al consumidor, que sirva para trasmitir los avances que se hacen y que sirva para motivar internamente sobre ese avance.

Y echo de menos la inclusión en el programa de los folletos promocionales en soporte papel.

La gran distribución necesita motivar el desplazamiento de clientes desde distintas zonas de influencia a través de la variable precio, por lo que los continuos y cada vez más agresivos programas promocionales necesitan comunicarse al consumidor sensible a ofertas de forma exhaustiva y general.

Y eso implica papel.

Echo de menos un compromiso que implique la sustitución progresiva, realista y cuantificada del consumo de esa materia prima. ¿Cuáles son las opciones? Bases de datos cliente que deseen su recepción, el uso exclusivo de internet, la comunicación exclusivamente en otros medios publicitarios (TV, exteriores, prensa, mobile marketing) sobre las campañas promocionales o el uso de medios de distribución más eficaces para conseguir que los folletos lleguen a los hogares.

Es verdad que ninguna opción permite igualar el barrido de zonas geográficas completas, asegurar que el folleto llega al buzón (otra tema es que llegue al interior de la casa y se lea), e impactar sobre determinados públicos objetivos. Pero sin la inclusión de los folletos promocionales en un programa medioambiental por parte de la distribución cualquier programa en este sentido va a adolecer de un elemento crítico de credibilidad.

Saludos muy cordiales