Our students of the Master in Marketing Management have been spending a week in Shanghai to learn new ways of doing marketing, new approaches to different markets and new patterns of consumers’ behaviour.
And we Professors thought of a contest in which they would have to apply all the digital marketing tools they had studied; so we launched the SHANGHAI EXPERIENCE - DIGITAL CHALLENGE. They would have to use Facebook, Linkedin, Youtube, Twitter, Blogs,… to compile what they were learning while in China…
The academic team has been following the efforts of lots of students who have taken part in the challenge… And now, after carefully reviewing all the candidacies, time has come to announce the winner. The quality of all works was superb so our decission has not been an easy one:
First Prize: José Corcia
www.uncuentochino.com
Second Prize: Himanshu Lodha
http://www.facebook.com/photo.php?pid=2935792&op=1&view=all&subj=553000095&id=508053486#/group.php?gid=84607931789
Thanks to all the participants and congrats to the winners!
Best
Manuel A. Alonso Coto
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Desde el retail
Leíamos el pasado mes de Abril sobre la apertura en Barcelona de la primera tienda detallista del fabricante Danone, tienda con vocación múltiple al buscar los servicios de yoghourteria, restaurante, museo sobre la historia de la compañía, y centro de formación sobre temas relativos a la nutrición y la salud.
Sin tener información concreta sobre sus objetivos, esta iniciativa podría buscar alguno de los siguientes:
Se trata de una iniciativa de pop up retailing. Tiendas que se abren y cierran después de un corto periodo de tiempo, una vez cumplidos los objetivos tácticos que se planteaban. Y estos pueden derivarse, ya sean abiertas por fabricantes o distribuidores, de una fuerte estacionalidad de producto, la necesidad de lanzar algún mensaje concreto de comunicación, o revitalizar la marca. Bajo este planteamiento la apertura se conectaría con el 90 aniversario de la compañía y tendría un objetivo limitado en el tiempo, tanto como herramienta de comunicación con equipos internos como con la distribución y los consumidores.
Una segunda opción tendría un objetivo permanente relacionado con la construcción de imagen de la marca, potenciando su diferenciación frente a la competencia y frente a la creciente presión de las marcas blancas, que ya alcanzan casi el 50% de cuota en la categoría. Implicaría la apertura de un reducido número de tiendas en las ciudades más importantes. En relación con la distribución serviría como herramienta de diferenciación, foro para el lanzamiento de nuevos productos tanto para equipos internos como ante el canal, y comunicación de la innovación como eje de desarrollo de la empresa. En relación con el consumidor supondría un lugar de creación de imagen centrado en los ejes de salud y disfrute del sabor, potenciando a través de la yoghurtería los atributos y beneficios emocionales no cubiertos por los mensajes publicitarios habituales relacionados con la salud.
La tercera opción implicaría una apuesta más decidida de la marca, con la integración, permanente y ambiciosa, hacia la distribución detallista con el doble objetivo de reforzar la imagen de marca DANONE y generar rentabilidad directa a través de la venta. Implicaría un fuerte desarrollo de productos con foco en el sabor y el placer. La esencia de la identidad de marca seguiría siendo la salud como elemento principal y eje más competitivo en el futuro, al ser este un atributo menos accesible para las marcas del distribuidor. Implicaría una apuesta decidida por la diversificación y atacar un segmento de consumidores y consumo no cubiertos por la línea de productos actuales, dirigiéndose hacia una tipología de consumo de ocio, más basado en lo social pero sin renunciar a la salud.
Sea cuál sea el objetivo, Enhorabuena. Porque implica innovación, iniciativa y liderazgo. El resultado lo veremos en el futuro.
Saludos muy cordiales
Cuando estaba revisando los premios del festival de publicidad de Cannes de este año, la verdad es que en varias ocasiones advertí una rara sensación de desconcierto y nostalgia.
Siempre me enfrento a la “short list” con la esperanza de revivir la maravillosa sensación que producen las piezas de comunicación que son publicidad con mayúscula.
Para los apasionados de la publicidad, como es mi caso, hace tiempo que echo de menos campañas como la legendaria de The Independent , probabemente una de mis favoritas.
Este año, por segunda vez consecutiva es premiado con el Grand prix, un video on line, Carousel de Philips . Una producción magnifica, y una pieza notoria, pero yo me pregunto ¿Cual es la campaña? ¿Cual es la “big idea”?.
Cuando veo algunos finalistas como el caso del Perro pez de Volswagen me quedo perpleja pensando si este es el Cannes Festival que produjo grandes campañas e ideas míticas o me habré equivocado de lugar.
Tengo la sensación de que el festival o, más bien la industria publicitaria se está convirtiendo en una “gran productora” de piezas audiovisuales de usar y tirar ( me disculpan), con carencias significativas de aporte estratégico y visión que es lo que distingue una pieza publicitaria de una campaña publicitaria con mayúsculas.
Sorprende el premio a la campaña de Obama, no por la campaña en sí, sino por la pieza premiada. La pieza está bien pero quizas no es lo más representativo de la campaña; que en mi opinion fue la cancion de will.i.am , pieza semiespontanea que por tanto no fue presentada al festival. Todavia puedo recordar la impresion que me produjo la primera vez que la vi.
Interesante es también el hecho de que muchas de las piezas premiadas pueden considerarse co-creadas o pseudo creadas por los propios consumidores con el afán de producir el famoso “engagement” con el consumidor.
Por ejemplo, dos finalistas T Mobile y el video de Oasis juegan claramente a la involucración de los consumidores como propios vehiculos de su comunicación.
En el caso de Oasis, se trata de la comunicacion de su nuevo disco, por lo que es una campaña claramente puntual y en mi opinion muy interesante.
Sin embargo en el caso de la campaña de T Mobile, entiendo que se trata de una pieza muy notoria que deberia de ser parte de un plan de comunicación . Lo de notoria ,está claro , sin embargo no estoy segura de si la idea trasciende la propia anécdota o evento .
Y creo que este es el problema. Que el uso de los consumidores como vehículos para crear la conexión con la marca comienza a convertirse en un fin en sí mismo.
Y la pregunta que siempre me atenaza es: señoras y señores, donde está la gran idea?
Que pasen una feliz semana.
What are the main KPIs that your CEO is looking at? How is your performance evaluated? What variables do you take into account when making decisions? Is it ROI, profitability, market share or customer satisfaction? Sure that you will eventually be considering all of them, but which is really driving your company?
Whenever I open or enter a discussion about how to manage your business, I find people reminding me about the importance of cost optimization, lean management, low risk decisions, quick ROI, efficiency as a main criteria and so on. The situation, they state, is tough and our management should react in accordance. No time for big investments, no way you will bet on long term investments and of course, make yourself sure you will not go for “qualitative staff” with questionable return such as branding and customer satisfaction. What is key is surviving and not taking care of customers. If you want to take care of your customers, if you want to adapt to them, they claim, then make sure you become an efficiency machine that is able to deliver stripped down versions at low cost. Customers are definitively looking for low prices and you have to be prepared! This is the only way, they insist.
Most of you trying to do business will be suffering something similar. Your companies are likely to be struggling to deal with the new competitive and economic scenario. Pressure is increasing and increasing and short term results are requested from all of us.
As I have been writing over the past months, I do think that in critical times is very relevant to go back to basics and start working from them. Peter Drucker used to say that an organization was created to satisfy a need, and that should be our starting point: What kind of need do we satisfy? What has changed in our customers and how should we adapt ourselves to them? How can we get the most and best out of them in the long term? How can we maximise our customer equity value in a profitable way?
Basic questions like the ones posed will bring the right responses. Of course that there we are facing a downsizing of our markets + a necessity to become more efficient. It would be nonsense to deny it, but so it would be to forget that in the end of the day we have customers to deal with in the long term. Customers that have values and needs, customers that give us a hard time because they are facing a hard time too, customers that are nevertheless happy to keep on dealing with us if we go hand in hand with them.
There is not an easy solution and strategy. Our organization will have to learn to be efficient, to look for new ways of doing business, to introduce cost cutting and lean management, while offering to our customers the value and propositions they deserve.
Thus, it is time to get all our Departments working together to cope with such a challenge. No time for finance people; no time for marketers. The time to become a profitable customer centric organization has come.
THINK DIFFERENT!!!
Ignacio Gafo
La tecnología de Realidad Aumentada, previamente utilizada en el mundo de la cirugía, el entretenimiento, la simulación, la arquitectura (reconstrucción de edificios históricos por ejemplo), servicios de emergencias y militares, consiste en la combinación de la realidad física con imágenes virtuales, interactuando en tiempo real y en tres dimensiones. La gran diferencia entre la realidad virtual y la Realidad Aumentada es que mientras la primera aísla al consumidor del mundo en el que vive sustituyéndolo por otro distinto, la segunda, sencillamente, le añade información y lo completa.
Ya hace casi un año que Universal McCann presentó en España la apliación de la realidad virtual al mundo oublicitario en un intento de aportar al consumidor una experiencia nueva y tridimensional en tiempo real. Pero la primera aplicación publicitaria de la realidad aumentada había tenido lugar con anteriorida en Argentina, donde Iconolab había desarrollado una experiencia notable para una promoción de Adidas en base a una interface que permitía transformar el gráfico de una tarjeta en una versión 3D de una zapatilla Adidas e interactuar en 3 dimensiones y en el espacio. En el siguiente videose entiende claramente la peculiar interacción.
Luego siguió este ejemplo alemán para publicitar el Mini, que es autoexplicativo de las posiblidades de la realidad aumentada en publicidad:
Ahora tenemos noticia (una vez más gracias a las aportaciones de los alumnos del EXMBA) de que Vodafone apuesta por esta nueva técnica para seguir posicionándose con las últimas tecnologías y acercarse a los jóvenes como usuarios de ADSL permitiendo a los usuarios ver su fotografía incorporada a un dibujo animado bailando a través del sistema de realidad aumentada. Se trata de un proceso muy sencillo mediante el cual el internauta sube una fotografía suya o de sus amigos a la web, imprime el marcador y, después, poniéndolo frente a la webcam, observa como un personaje animado personalizado con su cara baila al son de su música favorita. Además, el usuario recibe un mensaje de correo electrónico con un enlace en el que queda almacenado su megabaile.
Los tres personajes creados para esta acción representan diferentes maneras de conectarse a Internet con el router Vodafone y muestran las características de movilidad y versatilidad de este producto. A los personajes se les han asignado apariencias y estilos de baile diferentes para que el usuario tenga una experiencia lo más personalizada posible.
Los anuncios que recurren a esta técnica cumplen a la perfección con los cuatro requisitos básicos de la publicidad eficaz: permiten la interacción del consumidor; la personalización del contenido; que los resultados sean medibles en tiempo real y, finalmente, el efecto de sorpresa y fascinación que producen es tal, que hacen que se incremente el recuerdo de la acción publicitaria. Pero, ¿estamos ante una moda pasajera o una potentísima herramienta de blended marketing? ¿Qué pensáis, amigos?
Abrazos
Manuel A. Alonso Coto
Y no me refiero a fronteras comerciales. Me refiero a fronteras de “percepción” de producto, aquellas que limitan los mercados y clasifican los productos en la mente del consumidor. Me explico.
Hace poco más de tres meses lanzaron al mercado la nueva version de Kindle de Amazon. Supongo que lo conoceis. Lo podriamos definir como el “reproductor de libros” de Amazon, esta vez también “wireless”. Siempre he seguido con atención esta innovación entre otras cosas, por las dificultades del proyecto que lo tornan interesante y por el posible impacto cultural y de hábitos que su éxito podria causar en la sociedad.
Sin embargo, me pregunto. ¿ es correcta la decisión de Amazon de continuar en solitario en esta carrera de convencer a los consumidores de que lean digitalmente? . El objetivo estratégico es claro , desarrollar un “i book” tipo “itunes” que les permita diversificar su negocio de lectura en papel teniendo cautivos a los consumidores a través del Kindle, como hizo Apple con su ipod.
La pregunta es si esta es la estrategia más apropiada para Amazon. Y vamos al tema de las fronteras. ¿ como percibe el consumidor las ventajas de Kindle 8 ” respecto a , por ejemplo, el netbook Vaio de Sony, de 8″ tambien?
¿Nos compramos un Kindle (350/450$) o un mini ordenador donde tambien podemos descargarnos libros? Está clara la diferencia ergonómica y de software especifico para Kindle pero la siguiente pregunta es : ¿Cuantos dispositivos digitales podemos llevar con nosotros de forma frecuente?
Demos un paso más alla. ¿Y si Apple/Nokia o Samsung decidiesen entrar en liza con un maxi IPhone? Total se podria pasar de las actuales 4,5 pulgadas a 6,5″ por ejemplo, respecto las 8 pulgadas del Vaio o del Kindle y nos ofrecerian un servicio completo..
(Entendiendo por i phone la categoria de telefono-ipod-blackberry tres en uno! donde compite no sólo apple sino nokia o samsung.)
Ya se volaron las fronteras de los teléfonos y parece que comienzan a volarse la de los ordenadores.
Es decir los maxi i phones y mini ordenadores comienzan a mezclarse en una frontera difusa donde la comunicación y la percepción del consumidor sobre las marcas será clave.
Las marcas con falta de credibilidad y experiencia transversal para extenderse al entorno digital sufrirán. El paradigma de marca transversal digital es Apple , pero hay otras que están aprendiendo rápidamente Samsung, Nokia, Sony…Atención que estas marcas devoran fronteras y mercados.
¿Cual creeis que será el próximo mercado que devorarán?
La televisión y los reproductores de DVD están a la vuelta de la esquina.
Que tengais una feliz semana.
Desde el Retail
Ayer leía un artículo de Teresa Serra en El País sobre Las Secuelas de las Guerras de Precios, que me dio que pensar. Realmente creamos valor para el Consumidor o lo destruimos? Estamos lanzando iniciativas que realmente dan valor adicional la Consumidor? O nos limitamos a bajar precios agresivamente aun a riesgo de atentar contra la lealtad de nuestros clientes y posicionamiento? Hagamos un repaso rápido por algunos sectores:
AUTOMOVILES
Sin duda uno de los sectores más afectados. En el que la respuesta ha sido prácticamente unánime en casi todos los fabricantes: Bajada de precios hiperagresiva, con una publicidad muy orientada a la misma. Hasta se puede encontrar publicidad selectiva de Porsche anunciando lo poco que cuesta su modelo de gama baja! ¿Qué pensáis que está pasando con la diferenciación? ¿Qué mensaje se está pasando al consumidor? ¿Qué ocurre con el valor total del mercado?
BANCA
Avida para captar ahorradores; escéptica a la hora de compartirlo. La última batalla la tenemos de nuevo en la captación de nóminas, en las que destaco dos ejemplos contrapuestos:
Banesto, con una estrategia muy agresiva de captación de nóminas (te dan hasta 1.000 € por hacerlo)
Santander (que parte de una posición mucho más dominante) y que da participaciones en sorteos para las carreras para aquellos que tengan domiciliada o domicilien sus nóminas.
¿Quién creéis que va a ganar la batalla de las nóminas? ¿Cómo pensáis que se sienten los clientes del Santander que tengan domiciliada su nómina y vean la publicidad de Banesto? No deja de ser curiosa la diferencia de estrategia, sobre todo teniendo en cuenta que ambos bancos pertenecen al mismo Grupo…
LACTEOS
Aquí no me extiendo, que bastante hemos hablado ya de este sector y de las iniciativas que se están tomando. Hacer eso sí un apunte rápido de la nueva estrategia de Danone, que anuncia grandes ahorros a sus consumidores en ciertos productos. ¿Cuál creéis que va a ser la respuesta del consumidor? ¿Le va a fidelizar o más bien al contrario?
VIAJES
Como nos apuntaba Roberto en otro posting, hasta El Corte Inglés se ha sumado a la guerra de los precios y grandes ofertas. Lo que por supuesto, ha generado una reacción en cadena de otra grandes empresas como Viajes Halcón y Marsans.
¿Aporta alguien valor? ¿Está alguien ofreciendo algo diferente e innovador? ¿Qué esperáis que ocurra medio plazo cuando pase la crisis?
INDUSTRIA NFORMATICA
Tomad una revista de Media Markt y otra de PC City para haceros una clara idea de la dinámica que, ¡sorpresa!, es semejante al de los otros sectores. La única excepción, muy destacable, es Apple, que se mantiene fiel a su posicionamiento y no ha bajado ni un céntimo sus precios.
¿Se puede crear valor de otra manera? ¿Se puede crear a través de estrategias de canal y de push? ¿O estamos abocados a continuo lanzamiento de nuevos modelos a precios cada vez más bajos?
Como veis mucho me too y muchas preguntas. Carmen habla de Sintonía con el Consumidor y Teresa de Crear Valor Real. Me uno por supuesto al Manifiesto, y os animo a todos a Innovar. Es el momento de crear algo nuevo, de diferenciarnos, de introducir nuevos modelos de negocio, satisfaciendo siempre al consumidor. Consumidor que no quiere menos precio; quiere más soluciones y valor. O pensaís que esto es palabrería y que hoy por hoy se trata de subsistir bajando precios?
THINK DIFFERENT!!!
Ignacio Gafo
Como todos ustedes saben, todos los productos tienen ciclos. Aunque tambien es cierto, que cuando una marca lleva más de 10 años creciendo todos los años doble digito puede caer en la tentación de creer que será la excepcion que confirme la regla. Pero la decadencia llega, y a Starbucks tambien le llegó.
Ignacio y Manuel han escrito varios blogs sobre los problemas de Starbucks pero no me puedo resistir a abordar de nuevo el tema dadas las últimas acciones emprendidas por la marca.
Leo recientemente sobre la última campaña de publicidad de Starbucks. Lo que ellos mismos denominan la primera “campaña de marca” realizada por la compañia. ¿Y por qué ahora ? me pregunto.
En realidad se trata de la reacción de Starbucks a la expansión de McDonald con su McCoffee y no puedo más que sorprenderme . Véanlo ustedes mismos.
Esta es la campaña
Más que una campaña de marca se trata de un ataque frontal contra lo que Starbucks declara que McDonald quiere hacer: “confundir” a los consumidores con su producto asimilándolo al de Starbucks.
El objetivo estratégico de esta campaña, segun su CEO es “desvelar” lo que Starbucks es y hasta ahora no han querido decir : Starbucks es más que un café. (!!!)
Parece obvio que el consumidor sabe que Starbucks es algo más que un café. Es la única razon por la que paga casi que el triple que por un café normal.
Realizo la misma reflexion que venia a mi mente con el asunto de la publicidad de las marcas blancas: ¿ es efectivo comunicarle al consumidor que “está” equivocado, que no “sabe elegir”, que el café de McDonald y de Starbucks es diferente?
Realmente no creo que esta sea un estrategia inteligente, siendo además la marca lider y premium.
Las ventas de Starbucks a superficie constante ya caían antes de que McDonald decidiese entrar a competir con su café. Por tanto, se trata de un ejercicio de atacar al síntoma y no al verdadero problema. El verdadero problema es que el consumidor , una vez pasado el efecto moda y novedad de Starbucks comienza a replantearse la proposición de valor de la marca. Simplemente.
La verdad es que a veces no es que no estemos en sintonía con el consumidor. Es que nos da pánico escucharle…
Les deseo una feliz semana.
En el último blog hablaba sobre la necesidad de tener ahora más que nunca una conexión permanente con el consumidor. Estamos inmersos en una época en la que el consumidor está reevaluando sus hábitos y elecciones lo que representa una oportunidad muy interesante para ganar relevancia e involucración de los consumidores con nuestra marca.
Sin embargo, nunca deja de sorprenderme la cantidad de ejemplos inexplicables que se encuentran en el mercado que avalan mi impresión sobre la enorme distancia que separa a los consumidores de algunos responsables de marketing.
Pongamos el caso reciente de Tropicana, como saben, lider mundial de zumos envasados.
Observen el siguiente cambio de envase:
Espero que esten de acuerdo que más que un cambio de envase es un cambio de identidad de marca. Decisión importante siempre, pero aún más si la marca es líder de la categoria.
Intentemos averiguar la razón del cambio…¿¿????
Si no encuentran razones, intenten inferir las “ventajas de este cambio”…¿¿??
La verdad, yo tampoco se las encuentro, asi que voy a la fuente. Alguna razón ha de existir. Aqui les dejo con su creador Peter Arnell. ( Si quieren ahorrarse el 2min-video les resumo a continuación)
Veamos las razones :
- “more modern brand” ( ¿?)
- “its fascinating we have never shown the inside of the orange” ( Por supuesto que es “fascinating”!!! si hubiesen enseñado antes sólo el zumo serían como el resto de los miles de zumos del mercado!! Su ventaja competitiva precisamente se visualiza a traves del concepto de beber directamente de la naranja!)
-” ..squeeze the cup represents the juice in the pack..” ( o sea que se les ocurrió primero el bonito tapón y luego crearon el resto)
-”..get further symbols for squeeze.. like hugs” (esto debe ser para justificar el precio del trabajo… si no, no se explica a qué viene a cuento..)
A pesar de todo, Tropicana decidió hacer el cambio hace unos meses. En vista de que ni Tropicana ni Arnell parecian estar en sintonía con el consumidor, ni recibir la más mínima de sus señales, el consumidor decidió expresarse con contundencia.
Después del lanzamiento de la nueva imagen las ventas cayeron un 20% en el primer mes , o lo que es más claro 35mm$. “¿Me escuchan ahora? ” debieron de preguntarse miles de consumidores..
Esta vez sí escucharon con claridad , y Tropicana volvió al envase original.
A veces me pregunto como es posible que estas cosas pasen . En grandes compañias, con grandes marcas, con grandes talentos…
Pero en fin, tampoco hay que irse tan lejos.
Ayer la mitad de la población española decidió que no tiene interés en entablar conversación con nuestros politicos.
De verdad, ¿tan dificil es sintonizar con el consumidor?
Les deseo una feliz semana
