El Marketing basado en Juegos Virtuales u Online Games Marketing es una modalidad del Marketing Viral, es decir, aquel basado en la estrategia de que cada receptor pase el mensaje a transmitir a otros, creándose de esta manera el potencial necesario para el crecimiento exponencial de la influencia y el alcance de dicho mensaje; de ahí su calificativo de viral puesto que, como los virus, se aprovecha de su rápida multiplicación para impactar a miles o millones de individuos.
El ejemplo clásico de Marketing Viral es el de Hotmail.com, uno de los primeros servicios de e-mail gratuitos basados en web, con el que Microsoft consiguió una difusión multimillonaria en pocos meses gracias a que los mensajes que cada nuevo usuario enviaba a su círculo de contactos incluían en la parte inferior esta simples palabras: “Consiga su e-mail gratuito y privado en http://hotmail.com”.
Dado el carácter fundamentalmente lúdico de Internet parece que el mejor vehículo para la transmisión viral de un mensaje en la red es el de los juegos online.
Así lo avalan los datos de Júpiter Media Matrix: el online gaming crece a un ritmo del 25% anual siendo la quinta actividad más desarrollada por los internautas; además el 81% de los que participan en un juego online, le pasan su link a al menos una persona y el 49% se lo hacen llegar a dos o tres. Surge así el concepto de Online Games Marketing: hacer circular por la red el link a un juego virtual relacionado con la empresa desde el que se accede a la página web de la misma (muchas veces forma parte de ella).
La clave está en que el juego, además de muy adicitivo, sea portador de los valores de marca o producto que se quieran hacer llegar al destinatario, siendo muy importante definir bien el concepto del juego y el perfil psicológico del jugador tipo. De esta manera, y siguiendo con datos de Júpiter, se alcanzan cifras medias de 28.000 jugadores diferentes al mes (algunos especialmente exitosos como el web game de Nabisco, www.candystand.com llegan a alcanzar la increíble cifra de un millón de visitantes mensual), tasas de retorno del 35 al 40% de visitantes a la página del juego, 33% de reenvíos a amigos y unas 2000 horas mensuales de inmersión e interacción con la marca.
A través del diseño y la parametrización (demográfica, psicográfica, etc.) del juego virtual para enfocarse en las características comunes de cada target de clientes o potenciales (por ejemplo un rol o personaje distinto para cada uno de ellos dentro del juego) se puede maximizar el efecto del mismo, bien a nivel de creación de marca como de identificación de producto, según cuál sea el objetivo de la acción.
Los juegos virtuales pueden utilizarse para capturar información de los visitantes y realizar mini-estudios de mercado en función de sus elecciones mientras juegan al tiempo que se promueven marca e identidad corporativa incluyendo anuncios y mensajes publicitarios o incorporando información de producto de forma anexa al juego o explícitamente dentro del mismo.
El típico juego de Games Marketing es de contenido sencillo y muy lúdico sobre plataforma web; son los llamados Advergames (Publijuegos en español), en los que un usuario individual juega “contra la máquina”. Pero no es el único tipo de juego; dependiendo de la plataforma (que además de Internet puede ser un móvil, una palmtop o máquinas especiales en ferias o centros comerciales), existen otros como los VR Advergames en los que para mayor adictividad se incluye la realidad virtual (VR en inglés) con ayuda de guantes, cascos y otros dispositivos habilitados en el punto de promoción; los 3D Virtual Games, variante evolucionada de los advergames que incorporan la tercera dimensión sobre web para incrementar el entretenimiento; las 3D Virtual Communities, en las que el concepto de network se refuerza con imagen acercándose al de juego; los Group Virtual Games, que tienen un atractivo doble, para los participantes que compiten simultáneamente entre ellos y para el público si se realizan en máquina instalada en un punto de promoción (por ejemplo, la carrera de motos Telefónica Movistar ahora en plena campaña); las Promomachines son juegos implementados en base a dispositivos electrónicos stand-alone de gran autonomía y alta configurabilidad; y los Juegos Telefónicos, que utilizan el teléfono como soporte para el publijuego, desde los más tradicionales de preguntas y respuestas a viva voz a los más modernos con tecnología UMTS para los móviles.
Breve mención aparte merecen los Online Business Games. A veces los conceptos a transmitir o la propia marca son demasiado serios como para vincularlos al carácter meramente lúdico de un juego tipo Pac-Man; se desarrollan entonces juegos más sofisticados en los que se reproducen situaciones empresariales respecto a las que se han de tomar decisiones.
Sea cual sea el tipo de juego, para sacarle todo el partido posible es esencial que su creación sea sistemática y coordinada entre el departamento de marketing de la empresa que lo encarga y los creativos de la agencia que lo desarrolla. Idealmente habrían de sucederse las siguientes fases: la de inteligencia (20% del tiempo pero 80% de la coordinación), la de objetivos en la que se cuantifica lo que se quiere conseguir con el juego (mayor reconocimiento de marca, incremento en ventas de un producto, etc), la de desarrollo de contenidos, la de implementación y puesta en marcha y la de evaluación, en la que se analiza la campaña y para hacer el fine-tuning del juego.
El Online Games Marketing permite llegar a la misma tasa de potenciales clientes que los anuncios impresos, de televisión o de radio por una fracción insignificante del coste de los mismos (típicamente poco más de los costes de desarrollo del juego) con una efectividad que no tiene nada que ver con el fracaso de los otros medios de publicidad en la red como los banners o los pop-ups.
NH Hoteles ha encontrado un filón con este tipo de campañas y tras su gran éxito con la campaña de hace unos meses en la que tenías que acertar en qué ventana de un hotel se iba a encender la luz para ganar un fin de semana gratis disponiendo de un nuevo intento por cada reeenvío a un amigo, ataca de nuevo con una campaña en la que sortea un fin de semana en Londres para la frase más ingeniosa que pudiera decir un turista extranjero en la capital, como podemos ver en http://www.desverguenzate.com/flash.php
Pero, ¿es esta heramienta aplicable a sectores con una marca “más seria”? Conozco muchos directores de marketing dándole vueltas a la idea ya que buena parte de su target está en el segmento de los potenciales usuarios de juegos online pero que no se atreven a dar el paso al no encontrar una temática que encaje con su imagen de marca ¿Os imagináis un juego de este tipo para publicitar una commodity como el azúcar? Quizás sólo sea cuestión de dar con la creatividad adecuada que encaje con los valores de marca. De hecho, son los jóvenes quienes más azúcar consumen… ¿qué os parece?, ¿cómo lo haríais?
Comments