me parece muy interesante pero quiero saber mas del E- marketing

Hola Danny:
Para saber más sobre E-marketing puede venir bien leer esta entrevista con Manuel Alvarez de la Gala, Director de Marketing de Media Contacts (Media Planning Group) y MBAP 2004 por el IE, que empezará a colaborar con nosotros en ese blog con sus interesantes opiniones que parten de la experiencia de la principal agencia de medios online de nuestro país:

¿Qué tendencias se están poniendo de manifiesto en marketing digital con el paso del tiempo y la acumulación progresiva de experiencia?

Durante el año 2005 y lo que llevamos de 2006, estamos entrando en un proceso de consolidación del medio digital. Prácticamente todos los sectores están incorporando el canal digital como parte de su mix de comunicación, siendo los anunciantes enfocados en respuesta directa los que están apostando de una manera más rotunda por el medio. Algo que también se ha hecho presente es la profesionalización del sector.

La madurez, conseguida a través de los años y el conocimiento, ofrece una mayor garantía a los anunciantes, que cada vez apuestan con menor timidez por el medio, tanto en inversiones orientadas hacia objetivos publicitarios como a las transaccionales. Otro aspecto importante a destacar es la evolución del propio anunciante que, al entender el potencial del canal, empieza a adaptar sus organizaciones, contratando personal experimentado en marketing digital y reorganizando sus procesos internos de trabajo.

Dentro de esta tendencia, también es curioso observar cómo las métricas de medición de los medios digitales, muy orientadas al control de la respuesta y conocimiento del consumidor, hacen que los propios anunciantes empiecen a exigir a lo medios convencionales mediciones similares. Esto ha empujado a las grandes agencias de medios a crear áreas enfocadas en respuesta directa en cualquier medio masivo y a los soportes publicitarios a establecer nuevos modelos de contratación basados en la respuesta publicitaria.

Por último comentar que la separación entre online y offline o above the line (ATL) y below the line (BTL), cada vez tiene menos sentido y se empieza a hablar de procesos de comunicación integral donde intervienen todos los canales posibles, independientemente de su naturaleza o capacidades.

¿Qué cosas que sabe ahora habría deseado intensamente saber cuando la agencia empezó a desarrollar campañas en medios digitales?

Si volviera al año 1999 presentaría a los anunciantes los canales digitales como si fueran tradicionales, utilizando métricas muy similares a las offline. Haber creado una métrica más similar a la de los medios convencionales, como el Gross Rating Point (GRP), habría animado antes a los anunciantes a entrar en el canal. Durante los primeros años del medio, sólo se vendió el clic del banner, lo que hizo que se le quitara valor al impacto, algo por lo que se mide y valora al resto de canales tradicionales. Recuperar el valor de impacto ha costado muchos años y todavía hay anunciantes que no lo reconocen. En la relación con los anunciantes tendríamos que habernos orientado hacia un mayor entendimiento de su problemática interna. Haber ofrecido soluciones “llave en mano” como extensión de sus departamentos de marketing hubiera resultado clave.

¿Existen “reglas de oro” a la hora de plantearse el marketing digital?

Algo que está costando mucho y sumamente importante es crear para el medio, no intentar adaptar lo que funcionaría en TV o en prensa a internet. Este es el mayor reto que tienen los anunciantes y las agencias para los próximos años: cómo maximizar el valor de sus comunicaciones digitales.

Otra regla de oro sería definir a priori, de manera cuantitativa, lo que se espera de cada euro de inversión en el medio. También es esencial montar un proceso de trabajo en equipo entre el anunciante, la agencia creativa y la de medios que, uniendo el expertise de cada uno, les permita realizar proyectos de comunicación innovadores.

¿Disfruta el marketing digital de la atención que se merece dentro de los presupuestos globales de marketing de la empresa española?

Todavía no, aunque en algunos anunciantes ya empieza a participar de una manera más justa. Según los últimos datos presentados por la Interactive Adversing Bureau (IAB) sobre inversiones ABL, internet sólo representa un 2,4% en España y algunos sectores con importantes inversiones en publicidad, como el gran consumo, todavía no se acercan al 1%. Aún así, esto cambiará en los próximos años.

Durante 2005 la inversión en internet ha aumentado sobre 2004 en un 71,7% (IAB), siendo los dos principales motores de crecimiento los anunciantes tradicionales y la publicidad en buscadores. Si nos fijamos en mercados más avanzados, sin lugar a duda para 2008 nos acercaremos al 5% del total de inversión publicitaria, como predice la consultora Júpiter Research.

¿Qué atributos destacaría del marketing digital respecto a los medios convencionales?

Son muchos, pero los más destacables serían:

Segmentación de la audiencia y del momento del impacto. Gracias a su naturaleza tecnológica permite llegar al público objetivo del anunciante, de una manera más efectiva.

La interactividad. Permite un diálogo mucho más efectivo con los consumidores, desarrollando un auténtico marketing de experiencia en la comunicación.

Word of Mouth. Al tratarse de una canal de comunicación, se desarrollan procesos de marketing viral de una manera controlable y muy rentable.
Medición y optimización. Internet permite controlar en tiempo real la efectividad de la campaña y tomar decisiones “en campaña” para alcanzar el mejor Return on Invesment (ROI).

¿Hasta qué punto sigue siendo la agencia un vehículo de formación al anunciante?

Yo diría que más que ser sus formadores es una formación que se desarrolla de forma bidireccional, sobre todo para los primeros anunciantes que se incorporaron al medio. Las agencias, al tener contacto diario con el medio, asumimos el rol de ser los “guardianes” de nuestros clientes en todas las novedades y posibilidades que van surgiendo, pero los que realmente nos dejan aprender y nos enseñan mucho con sus problemáticas de negocio son los anunciantes, que son los que cobran el auténtico protagonismo en este medio.

¿Sabe el anunciante lo que quiere en el medio digital?

Lo que quiere es lo mismo que en cualquier medio, al final se trata de canales que, a través de acciones de marketing, les ayudan en sus objetivos de negocio. Lo que no tiene tan claro es cómo hacerlo. Muchas organizaciones están atravesando un cambio cultural orientado hacia las nuevas tecnologías. Una vez esté introducida esta nueva cultura, con los recursos humanos y técnicos necesarios, les permitirán sacarle un mayor beneficio al entorno digital.

Durante estos meses ya estamos viendo como la TV, los vídeojuegos, los teléfonos móviles se están uniendo a la lista de medios digitales, ofreciendo oportunidades diferenciales de comunicación y marketing. No hay duda, nos espera un futuro digital.