Por fin algunas PYMEs españolas (las más jóvenes e innovadoras) están dándose cuenta de que, si se acierta con la campaña, el marketing viral les puede proporcionar los mismos GRPs (pero mejor enfocados) por los que las grandes empresas pagan millones en publicidad masiva. Veamos un ejemplo de gran éxito y rabiosa actualidad:

Pero empecemos por el principio; ¿qué entendemos por Marketing Viral?
El marketing viral (también llamado publicidad boca a boca electrónica) puede ser definido como una estrategia que incentiva que los individuos transmitan rápidamente un mensaje comercial a otros de manera tal que se cree un crecimiento exponencial en la exposición de dicho mensaje. Es publicidad que se propaga así misma. El ejemplo clásico de Marketing Viral es el de Hotmail.com, uno de los primeros servicios de e-mail gratuitos basados en web, con el que Microsoft consiguió una difusión multimillonaria (12 millones de usuarios) en 18 meses gracias a que los mensajes que cada nuevo usuario enviaba a su círculo de contactos incluían en la parte inferior esta simples palabras: “Consiga su e-mail gratuito y privado en http://hotmail.com”.

Los procesos de transmisión de información de manera viral han existido desde siempre, dando origen en algunos casos a episodios de difusión de ideas y conceptos de extraordinaria velocidad tanto para la creación de alarma como para la formación de opinión. Pensemos por ejemplo en el tiempo que ha pasado desde que Orson Wells hizo sú emisión radiofónica de “La guerra de los mundos”. Lo único necesario es una idea o concepto a difundir, un canal adecuado para hacerlo y un incentivo para dicha transmisión. Esa es la clave, la idea que hace que la gente “pase” la pieza de marketing viral a sus conocidos.
Lo realmente nuevo que Internet aporta es un vehículo de primer orden para su propagación en base a un entorno en el que todo se sitúa a pocos clics de distancia. Y así, Internet ha dado lugar a que pasemos de la llamada word of mouth (palabras que pasan de boca en boca) a la denominada word of mouse (ideas que se transmiten mediante el clic de un ratón). Otros ejemplos a parte de los de Hotmail han sido la red Napster, las tarjetas de felicitación electrónicas de BlueMountain, las páginas web de Geocities.

Las campañas de marketing viral son muy adecuadas para las PYMES ya que en ellas lo importante, como ya hemos referido antes, es la creatividad, la idea original que provoque la redistribución, y no tanto el formato de la misma. Porque es el formato lo que encarece la campaña: obviamente no tiene el mismo coste desarrollar un juego multimedia online que grabar un vídeo con una cámara portátil, y mucho menos desarrollar un texto ingenioso que se pueda enviar por e-mail o SMS.
A pesar de ello, las PYMES no utilizan mucho esta ni otras herramienta de marketing digital porque su desembarco en la tecnología como soporte a la comercialización está siendo mucho más lento –por razones de cultura tecnológica de sus directivos, fundamentalmente- que en las empresas grandes. No ocurre lo mismo en otros mercados como el anglosajón donde multitud de SMEs (Small & Médium Enterprises) ya utilizan estas compañas, como por ejemplo Dr. Comenge, una pequeña marca de cosméticos americana, que se hizo muy famosa en Internet hace unos años con un juego que consistia en tratar de rejuvenecer a la Mona Lisa.
Sin embargo las PYMES españolas más jóvenes sí están aprovechando esta herramienta. Si tuviera que elegir una, me quedaría con ConZumo (www.conzumo.com), la empresa madrileña de venta on-line de impresoras que ha lanzado con gran éxito una impactante campaña de marketing viral titulada “La verdad al desnudo” (www.youtube.com/watch?v=hMGnablQAGQ) través de los portales You Tube, Metacafe, Dailymotion y Yahoo Vídeo. Están logrando una evolución exponencial de su mensaje a través de la red llegando a su público objetivo -particulares y pymes- a partir de su propia red de contactos.

Un abrazo.

Manuel Angel Alonso Coto