January 11, 2007
EL MARKETING VIRAL Y LAS PYMES
Por fin algunas PYMEs españolas (las más jóvenes e innovadoras) están dándose cuenta de que, si se acierta con la campaña, el marketing viral les puede proporcionar los mismos GRPs (pero mejor enfocados) por los que las grandes empresas pagan millones en publicidad masiva. Veamos un ejemplo de gran éxito y rabiosa actualidad:
Pero empecemos por el principio; ¿qué entendemos por Marketing Viral?
El marketing viral (también llamado publicidad boca a boca electrónica) puede ser definido como una estrategia que incentiva que los individuos transmitan rápidamente un mensaje comercial a otros de manera tal que se cree un crecimiento exponencial en la exposición de dicho mensaje. Es publicidad que se propaga así misma. El ejemplo clásico de Marketing Viral es el de Hotmail.com, uno de los primeros servicios de e-mail gratuitos basados en web, con el que Microsoft consiguió una difusión multimillonaria (12 millones de usuarios) en 18 meses gracias a que los mensajes que cada nuevo usuario enviaba a su círculo de contactos incluían en la parte inferior esta simples palabras: “Consiga su e-mail gratuito y privado en http://hotmail.com”.
Los procesos de transmisión de información de manera viral han existido desde siempre, dando origen en algunos casos a episodios de difusión de ideas y conceptos de extraordinaria velocidad tanto para la creación de alarma como para la formación de opinión. Pensemos por ejemplo en el tiempo que ha pasado desde que Orson Wells hizo sú emisión radiofónica de “La guerra de los mundos”. Lo único necesario es una idea o concepto a difundir, un canal adecuado para hacerlo y un incentivo para dicha transmisión. Esa es la clave, la idea que hace que la gente “pase” la pieza de marketing viral a sus conocidos.
Lo realmente nuevo que Internet aporta es un vehículo de primer orden para su propagación en base a un entorno en el que todo se sitúa a pocos clics de distancia. Y así, Internet ha dado lugar a que pasemos de la llamada word of mouth (palabras que pasan de boca en boca) a la denominada word of mouse (ideas que se transmiten mediante el clic de un ratón). Otros ejemplos a parte de los de Hotmail han sido la red Napster, las tarjetas de felicitación electrónicas de BlueMountain, las páginas web de Geocities.
Las campañas de marketing viral son muy adecuadas para las PYMES ya que en ellas lo importante, como ya hemos referido antes, es la creatividad, la idea original que provoque la redistribución, y no tanto el formato de la misma. Porque es el formato lo que encarece la campaña: obviamente no tiene el mismo coste desarrollar un juego multimedia online que grabar un vídeo con una cámara portátil, y mucho menos desarrollar un texto ingenioso que se pueda enviar por e-mail o SMS.
A pesar de ello, las PYMES no utilizan mucho esta ni otras herramienta de marketing digital porque su desembarco en la tecnología como soporte a la comercialización está siendo mucho más lento –por razones de cultura tecnológica de sus directivos, fundamentalmente- que en las empresas grandes. No ocurre lo mismo en otros mercados como el anglosajón donde multitud de SMEs (Small & Médium Enterprises) ya utilizan estas compañas, como por ejemplo Dr. Comenge, una pequeña marca de cosméticos americana, que se hizo muy famosa en Internet hace unos años con un juego que consistia en tratar de rejuvenecer a la Mona Lisa.
Sin embargo las PYMES españolas más jóvenes sí están aprovechando esta herramienta. Si tuviera que elegir una, me quedaría con ConZumo (www.conzumo.com), la empresa madrileña de venta on-line de impresoras que ha lanzado con gran éxito una impactante campaña de marketing viral titulada “La verdad al desnudo” (www.youtube.com/watch?v=hMGnablQAGQ) través de los portales You Tube, Metacafe, Dailymotion y Yahoo Vídeo. Están logrando una evolución exponencial de su mensaje a través de la red llegando a su público objetivo -particulares y pymes- a partir de su propia red de contactos.
Un abrazo.
Manuel Angel Alonso Coto
Posted on 11 January 2007
in E-MARKETING
Comments
Que importante que ya se comience a ver el marketing viral como algo sólido. La Bruja de Blair y Snakes on a Plane no estaban equivocados.
Posted by: steelyhead at January 11, 2007 05:19 AM
Hola Manuel:
¿No piensas que se está abusando demasiado del formato del vídeo últimamente?
Un saludo y gracias por tus posts. Muy interesantes! Posted by: Carol at January 20, 2007 01:34 PM
Hello everyone:
Unfortunately I did not have any examples of Spanish SMEs but there is one really great and funny example of the typical “exaggeration of product test” which I wanted to share with you..
Let´s have a look at the really weird page http://www.willitblend.com/
It´s a about a blender and the possibilities you have blending everything you never thought about….Well as they say on their page: “Don´t try this at home!”
The hardest part (I think Steve Jobs won´t like it: they really blend an Ipod into dust!!)
I read some comments on this in a german newspaper as a “part of criticism of popculture”.
So let´s see how a simple low budget made video can have an impact in another country where you never heard of the blender brand. Really interesting thing…
Ok its American, but its shows also another tendency: The target group is not anymore sitting on his sofa consuming advertising. The target is part of the movement, can do their own suggestions what the guys from “Blendtec” could blend, you can send the videos to other friends, subscribe to their rss feeds if you do not want to loose the next thing blended…..
Perhaps we find some more things…. Lets see..
Kind regards
Uwe Posted by: Uwe at January 20, 2007 01:49 PM
Hola Carol:
Efectivamente, en los últimos tiempos el vídeo parece haberse convertido en el formato de moda y se está bisando un poco de él, olvidando que no es más -desde el punto de vista del e-marketing- que uno de los soportes (si bien quizás el más vistoso e impactante) del marketing viral. No hay más que pensar que el famoso vídeo del sillón de Zapatero (de la agencia Tiempo BBDO) está teniendo secuelas internacionales y en la campaña del lanzamiento del nuevo Opel GT (el sucesor del Opel Calibra de nuestros tiempos mozos) se está utilizando un vídeo en el que la gente se dedica a robar los carteles publicitarios en los que aparece la imagen del coche y guradarlos en sus garajes...
Así hay quien lo está haciendo mejor, como el último vídeo que Kodak ha subido a YouTube en el que pone al día sus valores de marca en una simpática revisión de su propia historia; y quien lo está haciendo peor, como Antena3 con su vídeo de las siluetas del Windsor para promocionar la serie Manolo y Benito, que no ha funcionado demasiado en Internet...
Un abrazo.
Manuel Angel Alonso Coto Posted by: Manuel Angel Alonso Coto at January 26, 2007 01:22 AM
Hi Uwe, thanks again for your postings!
It's a funny example, a really American one...
But, as I was commenting to Gemma, we do not have to identify viral marketing with videos; as an example I'm posting a funny piece of viral marketing from KLM which uses e-games as vehicle instead of videos...
Warm regards.
Manuel Angel Alonso Coto Posted by: Manuel Angel Alonso Coto at January 26, 2007 01:27 AM
Posted by: Manuel Angel Alonso Coto at January 26, 2007 02:20 AM
Aunque no se trate de una PYME, sino de la todopedrosa Google, podría haberlo sido por lo barato de la grabación del vídeo. Y sin embargo consigue con creces su objetivo de explicar el producto (el correo Gmail) y sus bondades...
http://www.youtube.com/v/uBbmiQhuAhU
Un abrazo.
Manuel Angel Alonso Coto Posted by: Manuel Angel Alonso Coto at February 21, 2007 01:17 PM
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