La Marca es algo vivo y tremendamente valioso. De hecho, ¡hay muchas compañías cuyo mayor activo es sin duda la propia marca! Por ello es importantísimo que la cuidemos en todo momento sin dejar ningún detalle al azar.

Tener una Marca con un alto valor es complicado. Porque de alguna manera es como la reputación: Cuesta muchísimo obtenerla, pero a la primera de cambio puedes echar todo por la borda. Que se lo pregunten a Arthur Andersen…

Todo esto se me ha ocurrido al ver dos comunicaciones, una en televisión de MAPFRE y otra promocional de una MUY CONOCIDA MARCA DE LECHE. Que sin duda reflejan dos ejemplos de lo que se debe y no se debe hacer al gestionar la marca.

El caso de Mapfre es para mí un ejemplo de una acertada gestión. Gestión concretada en una campaña de televisión donde se habla de la gran compañía que es y de lo mucho que está haciendo. A mi entender logran crear incluso una vinculacióne emocional con el cliente. Y es que uno ve el anuncio de televisión y le dan ganas de formar parte de esa compañía o, cuando menos, comprar sus productos.

Y el otro ejemplo es lo opuesto. Se trata de una promoción pegada en la etiqueta de las botellas de leche que dice literalmente “ESTO ES LA LECHE. Sorteamos 60.000 Euros cada mes. Ver el dorso”. No sé a vosotros, pero a mí la comunicación me produce hasta repulsión por el mal gusto que tiene a mi parecer. Por partes:

1. Vale que uno tiene que ser creativo, pero la creatividad no tiene que estar reñida con el mal gusto. Slogans de este tipo destruyen valor de marca.

2. Cierto que puede que no sea el público objetivo, peo aunque no lo sea hay que considerar a todos tus compradores. En mi caso concreto, soy un comprador habitual de esta marca y, cuando menos, exijo a las marcas que compro que no hagan campañas que me puedan molestar.

3. Puedes coseguir notoriedad sin caer en el extremismo.

4. Cuando hagas creatividades tan “innovadoras”, chequealo con un focus group para asegurarte que el copy y el estilo no tienen efectos colaterales.

No sé qué pensáis, pero con esto que os comento me dan ganas de comprar acciones de Mapfre y de pasar a comprar marcas de leche menos creativas pero más consideradas.

Prof. Ignacio Gafo

Nota: Los contenidos de este blog sólo tienen carácter pedagógico y son una opinión personal. En ningún momento se pretende atacar a la Muy Conocida Marca de Leche.