Marketing Weblog: ¿Cómo crear valor de marca y no morir en el intento?

February 21, 2007

¿Cómo crear valor de marca y no morir en el intento?

José Ignacio Gafo Gómez-Zamalloa

La Marca es algo vivo y tremendamente valioso. De hecho, ¡hay muchas compañías cuyo mayor activo es sin duda la propia marca! Por ello es importantísimo que la cuidemos en todo momento sin dejar ningún detalle al azar.

Tener una Marca con un alto valor es complicado. Porque de alguna manera es como la reputación: Cuesta muchísimo obtenerla, pero a la primera de cambio puedes echar todo por la borda. Que se lo pregunten a Arthur Andersen...

Todo esto se me ha ocurrido al ver dos comunicaciones, una en televisión de MAPFRE y otra promocional de una MUY CONOCIDA MARCA DE LECHE. Que sin duda reflejan dos ejemplos de lo que se debe y no se debe hacer al gestionar la marca.

El caso de Mapfre es para mí un ejemplo de una acertada gestión. Gestión concretada en una campaña de televisión donde se habla de la gran compañía que es y de lo mucho que está haciendo. A mi entender logran crear incluso una vinculacióne emocional con el cliente. Y es que uno ve el anuncio de televisión y le dan ganas de formar parte de esa compañía o, cuando menos, comprar sus productos.

Y el otro ejemplo es lo opuesto. Se trata de una promoción pegada en la etiqueta de las botellas de leche que dice literalmente "ESTO ES LA LECHE. Sorteamos 60.000 Euros cada mes. Ver el dorso". No sé a vosotros, pero a mí la comunicación me produce hasta repulsión por el mal gusto que tiene a mi parecer. Por partes:

1. Vale que uno tiene que ser creativo, pero la creatividad no tiene que estar reñida con el mal gusto. Slogans de este tipo destruyen valor de marca.

2. Cierto que puede que no sea el público objetivo, peo aunque no lo sea hay que considerar a todos tus compradores. En mi caso concreto, soy un comprador habitual de esta marca y, cuando menos, exijo a las marcas que compro que no hagan campañas que me puedan molestar.

3. Puedes coseguir notoriedad sin caer en el extremismo.

4. Cuando hagas creatividades tan "innovadoras", chequealo con un focus group para asegurarte que el copy y el estilo no tienen efectos colaterales.

No sé qué pensáis, pero con esto que os comento me dan ganas de comprar acciones de Mapfre y de pasar a comprar marcas de leche menos creativas pero más consideradas.

Prof. Ignacio Gafo

Nota: Los contenidos de este blog sólo tienen carácter pedagógico y son una opinión personal. En ningún momento se pretende atacar a la Muy Conocida Marca de Leche.

Posted on 21 February 2007 in Branding

Comments

Hola, soy estudiante de Relaciones Públicas, hace muy poco defendi mi tesis, en la que quise crear un valor de marca por medio de la utilización de marketing realcional...
mi pregunta es: Marketing relacional no crea valor de marca?
Si me pueden responder eso me encantaria.

Gracias

Posted by: Fabiola at March 8, 2007 09:45 PM

Hola Fabiola.

Sin ánimo de parecer socrático, entiendo que lo que llamas Marketing Relacional es todo aquello encaminado a establecer relaciones a medio y largo plazo con clientes, proveedores, distribuidores, opinión pública, shareholders, etc.
Asumiendo que se entiendo esto, la respuesta es desde mi punto de vista afirmativa. Ciertamente vas a contribuir a crear valor de marca con la misma, pues trabajas en una relación con personas clave, que a la larga te tiene que aportar valor a tu marca.
El matiz creo que viene por la efectividad de la misma, y sobre todo, el coste de oportunidad en el que puedes incurrir. Esto es, cuál es el beneficio marginal que puedes obtener, y si tienes otras alternativas que te puedan dar más valor con menos recursos.
Dependiendo del sector va a ser más o menos efectivo, debiendo la empresa dar más o menos importancia a los mismos. Así por ejemplo, entiendo que va a ser menos efectiva en todo el terreno de los Fast Moving Consumer Goods y más en otros como Servicios.
Espero haberte respondo.

Posted by: Ignacio Gafo at March 11, 2007 06:47 PM

Hola Ignacio, agradezco infinitamente la respueta.
Ahora quisiera aclarar una duda, por que he tenido que comenzar a hacer mi tesis nuevamente, ya que mis profesores aseguran que marketing relacional no crea valor de marca en la empresa.
Me piden que cree un atributo diferenciador que genere valor de marca, asociando la marca BenQ-Siemens,(fabricante de equipos móviles) que es una mezcla de marca taiwanesa con alemana, asociandola netamente a la procedencia Alemana, ya que al ser Aleman crea por si sólo un valor de marca, mi duda es, es la calidad el diseño utilizado por la marca, la presencia de la misma en 70 países a nivel mundial un valor de marca?
muchas gracias.

Posted by: Fabiola at March 14, 2007 10:56 PM

Permíteme discrepar con tis profesores...

La marca puede tener más de un atributo asociado. De hecho, en los estudios de marca que se hacen, se identifican distintos atributos que el consumidor asocia a ésta. De ellos, suele haber uno dominante, pero puede haber más de uno como digo.

Los atributos que señalas sí que pueden ser válidos, aunque tendrás que ver:

1. Cuál es el más valorado por los clientes
2. Cuál es el valor con el que más se te asocia.
3. Cuál quieres comunicar.

Posted by: Ignacio Gafo at March 30, 2007 03:58 PM

Hola Ignacio, estoy iniciando mi tesis para la carrera de ciencias publicitarias, mi tema es "Cómo competir en el mercado de consumo masivo sin pertenecer a este" Quisiera saber qué comentarios me podrías dar acercad el tema como orientación para el desarrollo de mi tesis. Saludos cordiales.

Posted by: Karen at May 20, 2007 03:08 AM

Por favor necesito que me den informacion de como obtener o crear un modelo para darle valor a la marca

Posted by: chriswillo at June 27, 2007 06:20 PM

Buenos dias, quisiera obtener informacion en cuanto a la valoración de una marca...

1. Que se debe tener en cuenta para cuantificar el valor de una marca a la hora de venderla?

2. A que derechos se hace acreedor quien compra la marca?

Muchas Gracias.

Posted by: Juan Camilo Echeverri at June 28, 2007 07:56 PM

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