Recuerdo cuando vivía en California que me quejaba a una amigo de Virginia sobre el mal servicio que me estaba dando un etailer de electrónica,. Y su respuesta fue”¿Qué esperas? ¡Con esos precios no puedes pedir un servicio mejor!” Pues qué queréis que os diga, sí que espero un servicio mejor, y de hecho nunca más he comprado allí.

Esto ilustra el primer punto a considerar, que es el nivel de servicio exigido pro el target group al que te diriges. Cierto que algunos colectivos aceptan un servicio irrisorio a cambio de un gran precio, pero otros muchos no. Por lo que Wal-Mart podrá seguir creciendo en la medida en que tenga un segmento de mercado ultrasensible al precio e insensible al servicio, a menos que cambie su estrategia de servicio.

El segundo punto tiene que ver con lo que llamo los Irrational del Branding. Dentro del Irrational entrarían todos aquellos valores emocionales asociados con la marca y que pueden ser repulsores y propulsores. Repulsores son todos aquellos que como los tengas, van a frenar a la gente de comprar tu marca. Y los propulsores son los catalizadores positivos, aquellos que cuanto más tengas, más van a incentivar que te compren. Los primeros serían por ejemplo que se te perciba como una empresa racista o solamente preocupada de esquilmar a la sociedad. Y ejemplos de lo segundo serían asociaciones con ser una empresa comprometida con la sociedad y el medio ambiente, o ser percibida como algo moderno y tendencioso. ¿Y qué le pasa a Wal-Mart? Pues que está empezando a tener numerosas acusaciones de racismo, maltrato, destructor de riqueza y empleo, etc, que hacen que sus irrational repulsores tomen más y más peso, haciendo que parte de su target group se niegue a comprarle por este motivo.

El tercero, viene de la mano del sobrecrecimiento. Y es que un afán excesivo por crecer lleve a construir demasiados centros comerciales, lo que va generar peores ingresos por centro, deseconomías de escala, fragmentación de los clientes y mayores dificultades de gestión. No tiene porqué ser el caso necesariamente, pero el crecimiento se tiene que llevar de forma controlada.

Y el cuarto y último, va a ser la gestión que hagan de la internacionalización. Como sabemos todos los que hemos trabajado en multinacionales, los productos y servicios requieren una grado de adaptación local, y no vale con exportar tal cual modelos exitosos en otros países. Como le ha enseñado Alemania a Wal-Mart, sólo mediante una adaptación e implementación local exitosa, van a ser capaces de triunfar.

Con lo que no sé exactamente qué pasará con Wal-Mart. La forma en que sean capaces de seguir reiventándose y adaptando su estrategia a su target group, la gestión que hagan de los irrational del branding, la optimización de su crecimiento y su política de internacionalización, marcarán en gran medida su destino.