Coca-cola cambia de target en su enfoque publicitario. Tras los últimos años centrándose en el público más joven, su última campaña en España, Treintañeros –puesta en marcha esta misma semana y desarrollada por McCann Ericsson- aborda, dentro del posicionamiento ‘El lado Coca-Cola De La Vida’, a la cuestionada Generación X, generalmente identificada como “publicitariamente pasiva”. ¿Cuál es la razón de este cambio?

Mucha gente se preguntará: ¿pero no era esta la generación apática? Porque cuando se habla de la Generación X la mayoría de la gente piensa en un tipo que se pasa horas despatarrado en un sillón, frente al televisor, con una cerveza en la mano, haciendo sólo eso durante casi todo el día: mirar la tele casi sin verla. La razón aducida era que se habían criado en los ‘80, una década de codicia y ambición en la que les enseñaron que debían querer tener ese Porsche rojo que les llevara a su mansión, elegantemente enfundados en su traje de Armani. Cuando llegaron a la década de los ’90 y se esforzaron en sus carreras (son, o mejor dicho somos, porque yo también nací en la década de los ’70 la generación mejor formada intelectualmente de la historia de este país) e intentaron conseguir su primer empleo se dieron de frente con la recesión: no se podía tener ninguna de esas cosas que les habían enseñado que deberíamos esforzarse por conseguir. Y empezaron a desconfiar de todo en general y de la publicidad en particular…
Pero eso fue a principios de la década del 90… Porque el reverso de la moneda es que esta generación es la que ha vivido de todo: desde las TV en blanco y negro, a los TFT más nítidos. Gente que ha jugado a las canicas, a la cuerda, y a la Playstation… Desde los 90 ya han pasado 7 años y han progresado bastante: tienen familia, no tan malos trabajo; y, sobre todo, disfrutan del trabajo y de la vida…. Son increíblemente independientes, tenían que serlo para poder sobrevivir a su época contra-sistema durante toda la década del 90 y también increíblemente realistas ahora que les va bien… De ahí el reto de Coca-Cola que se ha dado cuenta del poder renacido de este target un tanto olvidado…
Para intentar conquistarlos apuestan por la nostalgia en un spot de 60 segundos de duración que es un homenaje a la generación de los ochenta: hacen apariciones estelares el futbolista Rafael Gordillo y la que fuera presentadora del ‘1,2,3…responda otra vez’, Mayra Gómez Kemp. Además tiene cabida la coletilla de uno de los anuncios de la marca en esos años: Al mundo entero quiero dar un mensaje de paz. La canción del anuncio es un temazo, ‘Don’t You (Forget About Me)’ de los Simple Minds, y está también relacionada con una de las películas de culto de la época, ‘El Club De Los Cinco’ (The Breakfast Club) de cuya banda sonora era uno de los temas principales.

Ojo a la letra llena de guiños:

“Llega el día en el que un niño te dice: Señor, me puede pasar el balón. ¿Señor?…Ahí te das cuenta, ya eres de otra generación, áquella a la que tus sobrinos le da clases de ordenador, que tarda dos días en recuperarse de una juerguecita. Pero hay algo en tí que dice… ¡Ey!, también somos los que hemos visto jugar a Maradona, y a Gordillo… y conocemos a Orzowei y a Mayra, fuimos los primeros en jugar a los marcianitos. Teníamos cintas VHS con videoclips, inventamos el término Guay, Tope Guay, Super Guay, Guay del Paraguay. Unas vacaciones a Alicante eran 24 horas de carretera convencional. Somos una generación de fuertes, sobrevivimos a los vaqueros nevados y a las hombreras. Este pasado glorioso nos ha convertido en lo que hoy somos, gente con una inmensa capacidad para ser feliz, por eso no bebes para olvidar, bebes para disfrutar.”

¿Será la campaña el éxito que Coca-Cola espera? Yo, como target, pienso que sí, pero mi opinión quizás no valga mucho por sesgada… Yo trabajo en esto y nunca perdí la confianza en la publicidad…

Un abrazo.

Manuel Angel Alonso Coto