Archive for October/2007

El cada vez más frecuente uso de Internet como canal publicitario hace que, como siempre ha ocurrido en los medios tradicionales, sea necesario encontrar fórmulas cada vez más creativas para evitar el efecto negativo que trae aparejado la cada vez más importante saturación. En ese sentido, un magnífico ejemplo lo constituye la campaña de lanzamiento de la serie Dexter, del canal de TV americana FX: http://www.fxuk.com/series/dexter

Se trata de una serie en la que un amabilísimo forense policial, Dexter, es en realidad un asesino en serie despiadado que lleva una doble vida en su tiempo libre. Original, aunque tampoco especialmente llamativo en la temática, pero sí en la forma de comunicarla: su iniciativa es francamente curiosa ya que permite involucrar directamente al potencial televidente con el producto a la hora de promocionarlo.

El sistema es como sigue: rellenas unos campos que ellos te ofrecen, como un nombre y apellidos, tres características de la persona y un pequeño mensaje a tu gusto, y una vez terminas envía el programa un e-mail a la persona que quieres que lo reciba. El resultado es espectacular. Eso sí, al ser un “poco macabro” y para no herir susceptibilidades me he puesto yo mismo como ejemplo. Recibirá (procedente de la dirección de correo que queramos poner para dar mayor misterio) un mensaje titulado “This is really weird” con el siguiente contenido totalmente personalizado que si no le hiela la sangre sí que al menos le impactará lo suficiente como para ver el show:

Have a look at this…

http://www.icetruck.tv/index.php?id=7cf0b55ff8b1ac2fea1305eb81c617ee

Pero no es el único elemento brillante de la campaña digital. Cuenta con podcast, adevergames y hasta componente social con una página en Myspace. Sin duda un brillante conjunto de acciones que nos han de servir como inspiración para las nuestras propias.

Un abrazo

Manuel Angel Alonso Coto

Hugo Chávez could be one of the most important speakers of recent years. His speeches are not just for communicate but for hypnotize. Probably, he could have been a wonderful CEO of a listed corporation. Do you imaging hypnotizing like that the financial analysts?

He has convinced many Venezuelans and non-Venezuelans with his old fashioned 60’s style rhetoric. He is been positioned as a world leader, more influent even that many of the Europeans.

Let’s see his world famous TV show “Aló Presidente” (Aló is a popular word used when answering a phone call). The show takes place in different locations every week. This location is a message by itself. It is known that it could last several hours (current record is 7 hours and 43 minutes). You may think, what can a person say talking for almost 8 hours??? Many things. But it is not about what he says but how he says it.

His public presentations are perfectly measured. However, they give the impression of being spontaneous. Hugo Chávez has always used the symbols language. Depending on the event, he could wear a red “guayabera” or a wonderful tailored made suit. He is able to send to hell everybody and at the same time be the victim. Magnificent!!!

Chavez is decided to sell himself to the world. He wants to be a worldwide leader at any cost. Just an example, if you want to compete against Coca Cola, first you have to define Coca Cola as your competitor and make people believe it. If so, then you have a positioning. The next step is how to make people buy more products from you than from Coca Cola. So, you need a differentiation. This is Chávez logic against Bush and he doesn’t care if he has to go to the UN assembly to get this clear.

Now the question; is he selling the product? He has been president for 8 years, has change the constitution, manage a budget of more than 50.000 million $ without any control, and at the end when Chávez talk, like it or not, the world hears. A master…

Do you have “A Healthy Distaste for the impossible”? Do you believe that a “Think Different!” approach will let you change the world? If you do and are planning to create a worldwide company in a time record, you definitively have to read the book “The Google Story” by David A. Vise.

The book explains in detail how the Google guys, Sergei Brin and Larry Page, managed to dominate the web business through two disruptive products (an outstanding search engine combined with an ad placement technology) + a well positioned brand + an ideal to change the World.

In spite of being somewhat biased (sometimes you have the feeling that the author has been paid by the Google guys to write the story), the book tries to cover in an exhaustive way all the challenges and solutions faced by the Google guys.

Main interesting points that you will find are:

- how two Techies with a great product made were able to create a world-known company
- how to make money from a good idea and an outstanding customer satisfaction
- how to create a worldwide brand without any advertising (the power of the word of mouth!)
- how to deal with stockholders without losing control and your positioning
- how to compete with a well-established moguls such as Microsoft
- how to attract and maintain talent in your organization (closely related to branding)
- how to put up with politics without losing your identity

Needless to say that Marketing lessons are there. You will find the Google guys dealing with many of your daily problems!

If you are appreciate Google and believe in their “Don´t be evil” motto, you will love this book.

Think Different!!!

Ignacio Gafo

PS1: With regards to the posting “Should the CEO be a brand builder?”, here you have a perfect example of a company where it has been key for the brand building.

PS2: Having someone that writes positively about your company is one the best publicity you could get. In general, the author will have credibility and will able to convey fantastic thing about you. More to be written in future blogs… ; )

Mientras los demás medios publicitarios decrecen, como la TV con la llegada de la TDT o la prensa con los diarios gratuitos, los medios digitales constituyen el canal marketiniano de más crecimiento, con un 91,38% interanual el último año.

Existen numerosas herramientas de e-marketing como e-mailings, rich media ads, marketing en buscadores, etc., pero no todas sirven para todos los sectores ni áreas del marketing ¿cuáles son las más adecuadas para cada sector y compañía?

En el Instituto de Empresa hemos desarrollado un innovador programa especializado en e-Marketing que se impartirá online a lo largo de una quincena titulado Marketing Digital: las Nuevas Herramientas que Están Revolucionando la Comercialización. Empezará el próximo día 14 de noviembre con un coste de sólo 790€, se impartirá totalmente online y tengo el honor de que el Claustro del IE me haya seleccionado para impartirlo.

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Estos son algunos de los objetivos que nos plantearemos:
• Conocer, entender y aplicar las tecnologías digitales como apoyo a la gestión integral de clientes y leads.
• Aprender a usar herramientas online y offline en una misma campaña de marketing, lo que potencia el recuerdo de los valores de marca en hasta un 18%.
• Trasladar los fundamentos del Marketing Directo, el Marketing Relacional y la Venta a Distancia al entorno digital
• Conocer todas las nuevas herramientas “sociales” del llamado Marketing 2.0: Second Life, Podcasting, Redes electrónicas de Contactos, Bluecasting, RSS, …
• Desarrollo de un Plan de Marketing Digital efectivo que refuerce al Plan General.
• Generación y refuerzo de imagen de marca a través de canales digitales.
• Contratación efectiva de publicidad digital y otros métodos de promoción.
• Medición y análisis de resultados sobre las acciones realizadas.

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Y estos los contenidos que abordaremos para conseguirlo:
• Después de la burbuja: el triunfo silencioso de las nuevas tecnologías
• Marketing Digital: mucho más que publicidad en Internet
• E-marketing enfocado
• Herramientas de Marketing Digital para la investigación de mercados: e-research marketing
• Herramientas de e-marketing para generar marca: e-branding
• La variable producto del marketing-mix: herramientas de product e-marketing
• La variable precio del marketing-mix: herramientas de e-pricing
• La comunicación y las herramientas de e-marketing: e-communication
• Herramientas promocionales de e-marketing: e-promotion
• Herramientas publicitarias de e-marketing: e-advertising
• La distribución y las herramientas de e-marketing: e-trading
• La comercialización y las herramientas de e-marketing: e-commerce
• Herramientas para el control de marketing: e-audit
• Blended Marketing vs. Marketing 2.0.
• Buscando ayuda: proveedores de Marketing Digital

Si estáis interesados dejaros caer por la web del programa para ampliar información. Y si os convence (que espero que sí) nos vemos en el campus online.

Un abrazo

Manuel Angel Alonso Coto

El día 16 de noviembre y bajo el título DESAFIOS DE UN PLANETA EN CAMBIO tiene lugar la Conferencia Anual de Antiguos Alumnos el Auditorio Norte de Ifema.

El tema central de la Conferencia, que los propios antiguos han elegido y el IE comparte, considera los recursos naturales, la globalización demográfica y los nuevos mercados / nuevas culturas como los grandes retos del siglo XXI.

Y para nosotros, gente de marketing, sin duda el de los nuevos mercados y culturas supone un aspecto trascendental de lo que serán nuestras preocupaciones desde ya y para los próximos años.
Este será el panel en el que se debatirá este tema:
Nuevos mercados, nuevas culturas.
* Moderador: Celia de Anca, Directora Centro de Diversidad IE Business Shool
* Patty Bellinger, Directora de BP Leadership Academy y Vicepresidenta del Grupo.
* Eva Castillo, Managing Director and Head of Global Private Clients Merrill Lynch
* Andy Reinhardt, Editor Jefe de BusinessWeek On-line para Europa Enrique Ogliastri, Profesor de Negociación Cross Cultural del IE Business School

En la pasada edición tuvimos la oportunidad de contar con más de 1500 asistentes que llegaron de más de 30 países distintos. Animaos a participar en esta ocasión singular de networking y conocimiento de últimas tendencias de primera mano po parte de algunos de los mejores directivos de todo el mundo: http://www.ie.edu/conferencia_aa/web2007/

Un abrazo

Manuel Angel Alonso Coto

“Todo marketing será digital en los próximos 10 años. De ahí que, en un plazo sin especificar de cuatro, cinco, seis o diez años, entre el 15% o el 25% de los ingresos de Microsoft procederán de la publicidad”, así se pronunciaba hace pocas semanas Steve Ballmer, consejero delegado de Microsoft.

Y uno de los principales pasos a dar en ese sentido está siendo la máxima rentabilización publicitaria de su servicio de mensajería instantánea, online Windows Live Messenger.

El Messenger cuenta en España con la popularidad más alta del mundo con 13,4 millones de usuarios. Más del 70% de los internautas residentes en España utiliza el Messenger, frente al 47% de los británicos, el 55% de los franceses o el 16% de los estadounidenses, según publica el diario Cinco Días. Además, España también se sitúa en los primeros puestos a nivel mundial en creación de redes a través de los mensajes instantáneos: cada usuario registrado tiene una media de 80 contactos, es decir, 80 personas agregadas entre amigos, familiares o simplemente conocidos.

Windows Live Messenger, heredera del gran éxito de MSN Messenger mantiene todas las viejas características de éste como los paquetes temáticos, los zumbidos, los guiños y los iconos gestuales personalizables, las imágenes para mostrar y los clips de voz, per también proporciona a las marcas un papel interactivo único en las conversaciones de los consumidores:

• El banner 234×60 para la ventana de conversación está ahora disponible en un banner Expandible de Rich Media. Para muchas personas el Messenger está siempre encendido, por tanto un anuncio en formato Rich Media puede ser una oportunidad de gran impacto.

• Los robots permiten al usario contactar, mediante una conversación de Messenger, con la “personificación” de la marca.

• Los enlaces de texto en las ventanas de conversación y las carpetas compartidas permiten ofrecer mensajes publicitarios en el momento preciso. El vídeo previo, que se reproduce durante la carga de las imágenes de la cámara web, permite que los anunciantes participen en las conversaciones de los usuarios y añadan valor al tiempo de espera.

• La página Hoy de Windows Live Messenger proporciona oportunidades publicitarias de gran impacto en formato rich media junto a la herramienta Messenger.

Por todo esto, a lo que se une la perfecta integración con la herramienta de control de campañas de Microsoft (Digital Advertising Solutions), aunque se trata de un canal publicitario que prácticamente acaba de nacer, marcas como Movistar, Danone o Lu ya han colgado con gran éxito sus anuncios en este soporte en nuestro país.

¿Llegará este soporte a hacer sombra a la omnipotente publicidad en buscadores que controla Google?

Un abrazo

Manuel Angel Alonso Coto

Esto es lo que han tenido que pensar los patrocinadores de Mc Laren este año, sobre todo el Banco Santander y Vodafone, que han visto cómo la escudería afrontaba problema tras problema, y cómo sus dos pilotos (Alonso y Hamilton) han entrado en una batalla campal.

Los que vivimos en España nos hemos encontrado con un ataque mediático encarnizado hacia la escudería y hacia su patrón Ron Dennis, haciéndonos sentir que los últimos vestigios de la Armada Invencible luchaban contra el Imperio Británico…

El clímax llegó como sabéis este fin de semana, donde los dos se disputaban el título, en medio de un clamor popular contra un posible boicot al español.

Difícil papeleta para la escudería pero sobre todo para los patrocinadores, que no se podían permitir que su imagen se viese dañada. ¿La solución? Lo que aparece en los dos anuncios: Apoyo unánime a Alonso, con independencia de lo que ocurriese el domingo.

Los anuncios que os adjunto aparecieron en la prensa el lunes, después de que Alonso hubiese perdido la carrera. Lo curioso es que, pasase lo que pasase, el anuncio era igualmente válido. Con lo que los patrocinadores se cubrieron las espaldas, y se aseguraron que sus marcas no se iban a ver salpicadas.

A malos tiempos soluciones inteligentes. Que las marcas no se pueden ver dañadas por la pésima gestión de un patrón cuya escudería estás patrocinando.

Think Different!!!

Ignacio Gafo

PS: Por cierto, amén de cuidar la marca, os garantizo que en Vodafone (y seguro que también en el Santander), pensamos que Alonso es un gran campeón, por lo que el anuncio tiene sentido se mire por donde se mire.

PS 2: No he podido ver los anuncios que se publicaron en Inglaterra, pero os dejo imaginar lo que dijeron… ; )

El pasado día 18 en Madrid se fallaron estos premios, que concede la Asociación Española de Anunciantes (AEA), y a los que siempre hago más caso que a los tipo León de Cannes, más enfocados en la creatividad. Aquí se evalúa aquello por lo que el director de marketing cobra y lidia con las agencias: los resultados tangibles medidos en incremento de notoriedad y/o aumento de ventas.

En este caso, el galardón a esta campaña (que sucede a la de “Amo a Laura”, vencedora el año pasado) no puede estar más justificado: un 73% de aumento de ventas para el producto publicitado – el BMW X3 – y un liderazgo indiscutible en imagen frente a los competidores.

Y es que pocos anuncios como este consiguen sacarle todo el partido práctico a un concepto creativo, en este caso el Wu Wei del que habla Bruce Lee, un principio importante de la filosofía taoísta que dice que la forma más adecuada de enfrentarse a una situación es no actuar, dejarse llevar, convertirse en agua. Dicho concepto permitió darle una personalidad diferente al todocamino de BMW centrándose en un beneficio diferencial del mismo con respecto a sus competidores: su particular comportamiento sobre el asfalto gracias al Xdrive.
La agencia española SCPF dio de lleno en la diana al rescatar esta vieja entrevista con el legendario maestro de kung-fu en The Pierre Berton Show realizada en diciembre de 1971. Magnífico ejemplo de creatividad aplicada, crisol de conceptos no siempre fácil de encontrar, ¿no os parece?

Un abrazo

Manuel Angel Alonso Coto

O lo que es lo mismo, Mattel no para de enfrentar problema tras problema.

La última: El fisco español le reclama los pagos de impuestos de Aduanas de los ejercicios 98, 98 y 99, que supuestamente no canceló correctamente. La única respuesta que Mattel ha dado de momento ha sido legal (ha presentado tres recursos ante el Tribunal Económico Administrativo), declinando hacer comentarios al respecto.

Si a esto sumamos los 21 millones de juguetes defectuosos que ha tenido que retirar del mercado, y los 40 millones de euros que ha perdido por ello, coincidiréis conmigo en que no pasa por su mejor momento.

Cualquier multinacional puede enfrentar problemas no previstos. Por citar a otros ejemplos recientes, tenemos el Coca-Cola en UK y el de Sony con la retirada de baterías defectuosas. Hasta cierto punto es inevitable que la compañía se vea en una situación de este tipo. Pero sin duda, tiene que estar preparada para hacerla frente con éxito.

El caso más notorio (y mencionado en libros de Marketing), es el de Perrier, que hizo una retirada masiva de botellas de agua y consiguió además que su imagen saliese reforzada. Esto no es fácil. Con salir medianamente ileso puede ser suficiente!

Pero el manejo que ha hecho y está haciendo de la crisis Mattel no está siendo ni mucho menos el óptimo. La medida inicial de retirada fue sin duda acertada. Hasta donde se sabe, nadie sufrió daños y la imagen de la compañía quedó más o menos intacta. Los problemas han venido cuando han tenido que hacer la segunda y tercera retirada y, sobre todo, cuando el Gobierno Chino les obligó a disculparse frente a todo el mundo por haberles culpado de los defectos de fabricación. En esto último estoy convencido de que hubo una tremenda presión de China para hacerlo, pero lo tenían que haber previsto.

Suma y sigue, y ahora encima nos vienen con esto. La prensa les tiene ganas y con cada “accidente”, destruyen un poco más la imagen de su Compañía y de sus Marcas.

Echo de menos una acción de PR más agresiva y contundente. El silencio y las rectificaciones no hacen sino agravar el problema.

Esperemos que esto pare y se gestione mejor. Si no, veremos cómo a la Barbie le siguen creciendo los enanos e incluso le salen las canas.

Think Different!

Ignacio Gafo

Coca-cola vuelve una vez más a convertirse en el referente en publicidad. Muchos dirán que no resulta tarea difícil con semejante presupuesto, pero lo cierto es que tampoco es nada fácil dar una y otra vez en la diana. La mayor parte de las enseñas se han limitado a abrir sus instalaciones virtuales en Second Life (las más pudientes con isla propia y las menos con espacios independientes en islas compartidas) sin saber aún muy bien cómo utilizarlas más allá de las visitas de los avatars de sus clientes o potenciales; se trata de una situación similar a la de Internet allá por 1995: la clave era estar, el para qué ya se vería más adelante… Mientras tanto, Coca-Cola integra esa presencia en Second Life dentro de una campaña global utilizando el metaverso como uno más de los canales implicados en una estrategia publicitaria en la que unos refuerzan a otros.

Esta nueva campaña diseñada para el otoño de 2007 no es sino la segunda fase de la premiada “El Lado Coca-Cola de la Vida”, que continúa impulsando a las marcas registradas de Coca-Cola a su mejor desempeño en casi una década.

El eje principal de la primera fase eran los anuncios titulados “La Fábrica de la Felicidad” (de 30 y 60”), que se han convertido en los comerciales globales con mayores calificaciones jamás testeados por The Coca-Cola Company. Exhibidos en más de 100 países, han recibido numerosas distinciones de la industria publicitaria, ganando entre otros un “León de Plata” en el Festival Publicitario de Cannes 2007, el “Grand Prix de Oro” en los Premios Epica 2006 y siendo nominados para un “Emmy” en los Estados Unidos como mejor anuncio transmitido en prime-time.

La segunda fase de la campaña desarrolla estos anuncios para convertirlos en una película de 3’30’’ titulada “La Fábrica de la Felicidad – La Película”, que presenta las aventuras de un trabajador de la fábrica que se embarca en una búsqueda para llenar la botella de Coca-Cola y devolver así la felicidad a “La Fábrica de la Felicidad”.

Producida por Wieden & Kennedy Amsterdam usando técnicas de animación de avanzada, con un equipo de más de cincuenta animadores en 3-D de la agencia de animación PSYOP, se está exhibiendo actualmente en 150 países que representan más del 95 por ciento del volumen de la marca Coca-Cola. Y según Marc Mathieu, Vicepresidente Senior de Marketing Global de Marcas y Excelencia Creativa de The Coca-Cola Company, ha sido diseñada para reflejar los valores de “optimismo” y “pensamiento positivo” que siempre han sido el corazón de la marca; la campaña incluye una “llamada a la acción” invitando a los consumidores a vivir “El Lado Coca-Cola de la Vida” y tomar decisiones positivas todos los días.

Este minifilm comercial puede verse en la web http://www.coke.com/hf, también se está exhibiendo en cines antes de las películas, se están utilizando anuncios impresos con creatividades basadas en escenas de la película, envases promocionales, licencias de los personajes, elementos digitales interactivos, … todos los canales posibles incluyendo los más frecuentes de los online.

Pero la jugada maestra, que supone un espaldarazo definitivo para un metaverso que se había puesto en duda por parte de la parte de la prensa salmón más ávida de sensacionalismos con los que rellenar los áridos días que el estío supone para sus contenidos, fue hacer el lanzamiento de la película comercial en Second Life: en el Coke cinema de Happiness Boulevard del mundo virtual acudieron alrededor de 100 ‘celebrities’, que desfilaron por la alfombra roja ante los ojos de periodistas de más de 16 países debidamente acreditados para esta primicia en el mundo virtual. Aunque la celebritie más “oficializada” por Coca-Cola fue Avril Lavigne (de cuya llegada incluso se han preparado vídeos publicitarios que se comparten por las redes sociales como el siguiente), por allí andaban otros muchos como Bono y otros muchos, convocados por los responsables de marketing de Coca-Cola.

Second Life como soporte de Relaciones Públicas, comunicación con la prensa y aglutinador de todos los canales. El camino está marcado. ¿Quién da más?

Un abrazo

Manuel Angel Alonso Coto