Totalmente de acuerdo Ignacio, pero en muchas ocasiones es error de las propias marcas que no cierran exclusividad ni sectorial ni temporal con los celebrities….y normalmente se hace, aunque se paga.

Quién cerró primero con Nicole Kidman se le olvidó meter una claúsula diciendo que estas navidades sólo salía conmigo (sin incluir pelis, claro)

un saludo

La utilización de personajes públicos en publicidad ha sido siempre una práctica muy utilizada por las agencias y anunciantes y no siempre con el éxito esperado. Los principales problemas suelen ser la “vampirización” de la marca por el personaje que nos hace acordarnos de este sin saber realmente qué estaba anunciando, el “desgaste” de los personajes que se convierten en la “cara” de un montón de marcas y por tanto no se le vincula con ninguna, o lo que es peor, se le confunde entre muchas y el riesgo de que la imagen del personaje se deteriore y esto afecte a nuestra marca (el famosos ejemplo Pepsi-Michael Jackson).
Uno de los elementos clave para un buen, y rentable, uso de esta práctica es la selección del personaje que, idealmente, debería representar valores compartidos por el target al que nos dirigimos, y hacer más efectivo el mensaje que queremos transmitir. Muchas veces recurrir al más famoso puede no tener ningún sentido.
Recientemente una compañía (fundada y gestionada, entre otros, por antiguos alumnos y algún Profesor Asociado del IE), ha puesto en marcha un estudio* que, a través de 3000 entrevistas a españoles de más de 14 años, analizan la percepción y los valores que tienen los consumidores sobre más de 900 personajes famosos. Este tipo de estudios son de extraordinaria ayuda para conseguir la máxima eficacia en campañas de comunicación que llevan, no solo a vender más, sino a mejorar la imagen de marca.
El caso de Nintendo con Amparo Baró y Javier Camara es, quizás uno de los mejores ejemplos.

* El estudio es el Bárometro Personality Media (BPM) realizado conjuntamente por Personality Media y AC Nielsen que se lanza dos veces al año (van por la 4ª oleada)

Sin duda llevamos tres años en este complejo mercado con una idea completamente innovadora: explicarle a las marcas que al igual que analizan todas sus decisiones y se molesta en consultar la necesidades del consumidor en cada momento.. ¿Por que no hacerlo con algo tan importante como es su propio prescriptor?

Cada seis meses realizamos 19.000 entrevistas donde preguntamos a los consumidores sobre los valores que les transmiten 950 personajes famosos.

Esta información esta teniendo muchísima aceptación entre los Grandes Anunciantes y principales Agencia de Medios y Publicidad de nuestro país… y muy pronto de otros países ya que este año haremos nuestra primera incursión “al otro lado del charco” y tenemos mucha ilusión con este nuevo paso, que esta compleja (pero básica) idea va a dar en un nuevo país.

En cuanto a los temas que comentáis, los más importante es que los valores que efectivamente quiere transmitir una marca sean contrastados con los que sus consumidores tiene de ese personality. Es decir el encontrar (con números, no por Inspiración Divina de alguna Agencia o Director de Marketing) al famoso que “case” perfectamente con el target y valores que queremos trasmitir. Solamente preguntando a los consumidores a través de la Investigación de Mercados y analizando a 950 (a todos) podemos llegar a concluir quienes son los mas afines.

Saturación? Depende. Sin duda Alonso no es comparable con cualquier otro personaje ya que su exposición y fuerza mediática es casi incomparable a ningún otro personaje (a nivel mundial caben en una mano, en España ninguno). Es un deportista de éxito que es lo que mas premian los consumidores. No es un personaje del corazón que sin duda es lo que mas castigan y lo que menos “fuerza” tienen. Esa fuerza mediática de Alonso acompañada de un gran anunciante, como puede ser Vodafone, hizo “olvidar” a Telefonica de un año a otro. Como todo en esta vida los GRP´S y una buena estrategia, mandan.

No quiero decir con esto que Alonso no este confundiendo a los consumidores que sin duda así lo hace, con sus continuos cambios de equipo. Pero sin duda, toda marca que se ha acercado a él y lo ha aprovechado, ha salido ganando… Otros como Mobil1, Tag Heuer, Hugo Boss, sin duda han perdido la ocasión de su vida. Mercedes? todavía se pellizcan, es la primera vez en años que han aparecido entre los primeros puestos del “Top Of Mind” con sus campañas, gracias a Alonso.

El caso de Nicole Kindman yo no lo veo tan malo. Por una lado esta cumpliendo su faceta de actriz en una cartelera, que en el fondo es por lo que el consumidor la reconoce, valora y premia. Por el “lado cosmético” protagoniza una campaña que no solo beneficia a la marca por la tremenda notoriedad que ha generado estas Navidades sino que además beneficia a la propia actriz, a la hemos podido ver en un fantástico spot de Nintendo de su manera mas humana y natural: en su casa, relajada y hacer algo como jugar con su Nintendo. Son sectores tan lejanos de la mente del consumidor que a penas relaciona.

En el caso de Nintendo, ha sido el lider absoluto en el uso de personalities en el 2006 y 2007 logrando un objetivo tremendamente arriesgado: Todos podemos jugar con una Nintendo, no solo nuestros hijos. Esa estrategia le ha convertido en el lider absoluto de ventas en las Navidades del 2006 y muy posiblemente en las del 2007. ¿Coo iba a luchar contra PSP y XBOX en TV? Pues con unos personajes que hicieran aumentar esa notoriedad. Conseguir diferenciarse del anuncio anterior al suyo, al posterior y por supuesto a los de su competencia. En definitiva conseguir una rentabilidad muy superior en sus campañas que las de su competencia… por descontado con una campaña perfectamente planificada y spots perfectos desde mi punto de vista.

Mas grave es lo de George Clooney: sin duda ha protagonizado el spot mas simpático con su “What else?” y en televisión ha sido de lo mejorcito. Pero mi mujer que compra el Hola (y yo no lo leo, como todos) alguna vez me ha dejado echarle un vistazo y por defecto medico me fijo mucho en las inserciones publicitarias…. Yo sinceramente si fuera el director de Marketing de cualquiera de la marcas en las que sale Clooney, no habría pagado esas páginas. Aunque parezca imposible he visto tres anuncios casi consecutivos donde aparece este brillante actor. DOBLE pagina de Porcelanosa con nuestra Isabel y George. Seguido de otra Doble pagina de OMEGA que protagoniza George y unas paginas mas adelante PAGINA de Nespresso con nuestro protagonista. ESO es un error garrafal sin perdón. ESO es confundir y malgastar dinero y ESO es debido a una planificación de medios tremendamente descuidada.

El famosos no hace el milagro: el famoso bien elegido, con una campaña bien planificada y una buena agencia de publicidad detras, el milagro deja de ser milagro, y se convierte en efectividad.
Perdón por el rollo, pero me va la vida en ello!!!

Santiago de Mollinedo González.
Director General
Personality Media