Aunque con la gran cantidad de canales que nos ha traído la TDT el efecto no es tan impactante como cuando toda la familia se congregaba expectante ante la TVE1 –sen los tiempos en los que no había privadas- no sólo por deglutir apresuradamente las uvas al ritmo de las campanadas sino para ver qué marca se gastaba una auténtica fortuna por ser la última del año en mostrarnos su mensaje comercial. Dicho anuncio era después el objeto más frecuente de comentario en los resacosos almuerzos y aperitivos de año nuevo.

Hoy por hoy el impacto no es ni con mucho el mismo. Para empezar se ha acabado con la sorpresa pues desde días antes ya se sabe en los medios cuáles serán los anuncios que cerrarán el año en cada cadena; una costumbre que, desde el punto de vista de la efectividad del marketing, los anunciantes deberían esforzarse por recuperar. Además, los share ya no son los de los tiempos del “Un,dos, tres” (irrepetibles en el escenario actual y sólo comparables al intermedio de la final de la Superbowl en USA) y además la generación Playstation se vuelve a enfrascar en la consola o en Internet apenas se levanta de la mesa del banquete de Nochevieja. Con los cual el bran awareness conseguido con ese último comercial del año no es el mismo.

Pero sin embargo, proporcionalmente a la fragmentación de audiencias, sigue tratándose de un minuto dorado de la publicidad (sólo comparable a una final de Copa de Europa con equipo Español) que refuerza el top of mind de las marcas como ningún otro. Así que todos los directores de marketing de las grandes compañías siguen estrujando sus presupuestos para intentarlo con la opción múltiple (en relación calidad/precio) que además proporciona la variedad de canales.

Este año en la “gama alta” los últimos 65 segundos (a 10.300€ cada uno) del año de TVE1 fueron comprados por tercera ocasión consecutiva por La Caixa para, apelando a la emotividad de las fiestas, presentarnos a algunos de los 20 millones de beneficiarios de las iniciativas impulsadas por la Obra Social la Caixa.

Por el contrario, en la opción más económica, La Sexta vendió sus últimos 30 segundos de 2007 a Air Europa que ofreció un comercial protagonizado por el futbolista de moda, Lionel Messi.

En la gama media, En Telecinco, el último fue mi favorita de toda la campaña navideña –el del coche-pastel de Skoda del que ya hablamos hace un par de posts- con unos 20 segundos vendidos a 143.000 euros. Mientras, en Antena 3, la cantidad pagada por Turismo de Canarias fue de 87.000 euros.

En Cuatro, repitió el Trio +, no sólo como el último anuncio sino como primero (que tradicionalmente cuenta con mucha menor trascendencia pues entre tragar las 12 uvas, brindar y los pertinentes abrazos y besos es difícil captar tanto la atención de la audiencia). No se conocen las cifras, pero también hay que recordar que pertenece a los intereses del mismo grupo empresarial.

Un nuevo modelo que repetía por segundo año fue el de la publicidad sobreimpresa durante las campanadas, opción proporcionada por la Sexta y aprovechada por MasterCard, cuyo precio no ha trascendido pero sí se ha comentado en los mentideros publicitarios que ha dado muy buen resultado por la inversión realizada…

¿Qué opináis de esta práctica publicitaria? ¿Pensáis que las cantidades pagadas siguen mereciendo la pena?

Un abrazo

Manuel A. Alonso Coto