Archive for February/2008

Kit Kat ha cambiado en 2008 de receta y de packaging. Y para su lanzamiento en Francia Nestlé ha decidido lanzar una en la que los consumidores pueden ganar ¡un viaje al espacio! (en el año 2010), que está valorado en 147.000 euros.

Pero esa es sólo una de las agradables sorpresas de la campaña que ha desarrollado la agencia JWT: campaña integrada, pues incluye televisión, radio y acciones de street marketing, tiene su eje central en Internet, pues el punto de partida de la campaña es un corto de animación, que está colgado en la web www.breakultime-kitkat.fr . No os lo perdáis. Dura casi tres minutos pero merece la pena: tiene como protagonista a un broker agobiado por las pérdidas acuciantes (¿en referencia al reciente escaándalo en Credite Agricole?) y el ambiente de trabajo en su oficina y está producido por dos viejos conocidos que siempre van de la mano, Wanda Productions y Akama Studio, responsables del exitosk viral de Wilkinson Fight for Kisses que ya recogimos en el blog. Respecto a la animación, es muy Pixar, y eso ya es mucho decir. Que lo disfrutéis!

¿Qué os ha parecido? El acento de la campaña se centra en la promesa de ligereza de la nueva receta y por ello “para evocar la ligereza de la receta, la creatividad de la campaña gira en torno al espacio y la ingravidez”, afirma Frédéric Winckler, presidente de JWT Paris.

Como os comentaba antes las acciones digitales son la piedra angular del lanzamiento del nuevo KitKat y por ello en el site además de poder ver el corto, los usuarios pueden subir sus propios vídeos, en los que deben grabar su versión de los que es para ellos darse un “respiro”. De entre ellos será elegido por sorteo en septiembre (cuando finalice la campaña), el primer ganador del viaje espacial.

Pero la campaña es tan buena precisamente porque es integrada; y así el segundo ganador será elegido de entre los remitentes de los códigos de los packs redimidos (25 millones de packs serán distribuidos con la promoción). Además, de marzo a abril, Kit Kat organizará un tour por Francia para dar a conocer la nueva receta en siete ciudades y 21 centros comerciales. Los consumidores podrán participar en distintas actividades relacionadas con la actividad espacial (un simulador espacial de ingravidez), en las que serán grabados, pudiendo luego ver sus vídeos en el site de la campaña. Nestlé se ha puesto como objetivo contactar con dos millones de consumidores y distribuir cuatro millones de barritas de chocolate.

Todo un ejemplo de campaña para producto de gran consumo que integra las acciones on y off no aglutinándolas sin más, sino enlazándolas entre sí, para poder llegar a todos los targets, tanto los más como los menos afines a los medios digitales y sacando el máximo partido de quienes puede recibir OTSs tanto electrónicos como tradicionales. Por ponerle algún pero, sólo echo en falta algún elemento mobile en la campaña, ¿no os parece?

Un abrazo

Manuel A. Alonso Coto

Porque no somos tontos…
nos preguntamos si la última campaña de Media Markt no es, cuanto menos, desarcertada.

Porque no somos tontos…
nos preguntamos si es necesario recurrir a un hecho histórico tan sensible para promocionar productos

Porque no somos tontos…
nos preguntamos si no hay otro tipo de vías creativas que permitan conseguir el objetivo de comunicación propuesto por la marca sin el riesgo de generar un clima de opinión contrario a la misma.

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Ahora que el tiempo ha pasado y las emociones se han enfriado, creo que es un buen momento para hacer una valoración objetiva de los efectos de patrocinar a Alonso en Fórmula 1.

Y nada mejor para hacerlo que una investigación de mercado, en este caso una de Optimedia, cuyos resultados han llegado a mis manos. El estudio se hizo el año pasado en España a una muestra de 1.045 personas.

Los puntos más relevantes de dicho estudio son:

• Tres de cada cuatro españoles recuerdan al menos una de las marcas que patrocinan a Fernando Alonso.
• En general, uno de cada tres entrevistados tiene una mejor imagen de las marcas tras este patrocinio.
• El patrocinio de Fernando Alonso ayuda a las marcas menos notorias a mejorar su valoración.
• La clave no es tanto ser un patrocinador principal o secundario de la escudería, sino cómo se explota la figura de Fernando Alonso en las campañas publicitarias.

Más en concreto encontramos lo siguiente respecto a Vodafone, Mercedes y el Banco Santander, tres de los principales patrocinadores:

1. Respecto al perfil de las personas capaces de recordar cada marca:

• Vodafone es especialmente recordado entre hombres jóvenes, urbanos y de clase media alta y alta.
• Santander entre hombres maduros, de entre 25 y 44 año, urbanos y de clase media – alta y alta.
• Mercedes Benz entre hombres jóvenes, menores de 24 años, urbanos y de clase media.

2. Y lo más interesante para mí, en relación a la percepción de marca antes y después del patrocinio:

• En Vodafone: El 27% de los encuestados tiene una percepción mejor o mucho mejor después que antes de la marca, versus un 4% que tiene una peor.
• En el Banco Santander: El 31% la tiene mejor o mucho mejor versus un 3% peor.
• En Mercedes Benz: Un 31% mejor o mucho mejor, versus un 9% peor.

Como veis los resultados han sido positivos para todas las marcas a pesar de las turbulencias del año pasado. También es verdad que en el caso del Banco Santander y Vodafone, utilizaron una campaña muy inteligente de comunicación para mitigar los efectos (lo que se puede apreciar en su percepción ex ante y ex post).

Sigo pensando que el Patrocinio es una actividad con efectos hasta cierto punto no controlables (de muestra, Alonso) pero que, bien manejada y respaldada por otras acciones de comunicación, puede generar efectos muy beneficiosos en notoriedad e imagen de marca.

De hecho tanto Vodafone como el Banco Santander y Mercedes han decidido seguir a bordo, aunque también es verdad que tienen mucho que ganar fuera de España. Seguiremos escribiendo sobre el tema. Estoy seguro de que dará mucho de qué hablar.

Think Different!!!

Ignacio Gafo

What makes the difference between a cool technology and a killer product? I am sure you know about tons of disruptive technologies that never went mainstream due to the lack of marketing ability of their inventors…

This is not the case of Spinvox, a british start-up, with which I have had the pleasure of working very closely with in the launch of their service in Spain.

In the video enclosed you can get an insight of their story and some of the keys for their success:

It does not seem to be quite a big issue right? But there are some key learnings to consider:

1. Start detecting an uncovered need.
2. Look for a simple idea that satisfies that uncovered need.
3. Raise some money to start your company.
4. Get some customers to start with.
5. Pick the right markets
6. Take the right distributors (be selective my friend)
7. Go ahead with an excellent operational deployment
8. Learn from your mistakes and successes
9. Never stop adapting yourself to the new markets and customers where you expand your business

No need to do anything big. Just take care of your customer, go step by step, be selective with your market and distributors, and and never stop innovating.

SAY IT. SEE IT. LOVE IT. That´s the Spinvox way.

Think Different!!!

Ignacio Gafo

PS: I am not sure if the software really works or if they have 1.000 people listening and writing down what they get ;o). Whichever the case, who cares? The point is that the product works, increases the revenue of the operators and increases customer satisfaction + loyalty.

Bueno, ahora que ya todos hemos celebrado la semana pasada nuestro amor con nuestras medias naranjas o los que nos las tienen han tendido sus redes para conseguirlas, podemos evaluar desapasionadamente cómo les ha ido la fiesta a quiénes más tienen siempre que celebrar el 14 de febrero: los anunciantes, que sacan algunas de las campañas más brillantes del años apoyados por sus agencias creativas.

Este año una de mis campañas favoritas ha sido la de M&M’s, que te permitía, a través de un minisite ad-hoc, customizar los mensajes impresos en las deliciosas golosinas para darles un tono amoroso que sustituyese a las tradicionales emes. Estupenda campaña, que aunaba on y off para acercarse al usuario e involucrarle en la propia marca:

Aunque un poco traída por los pelos, la de world of Warcraft tampoco dejaba de ser original, con aquello de “muéstrale cuán épico puede ser tu amor”…

Aunque para original, este commercial de AT&T…

Pero, de todas las campañas que he revisado para comentaros, me quedo con esta de HMV, que recopila los momentos más románticos de la historia del cine. La marca discográfica británica ha conseguido reunir en un mismo anuncio a Humphrey Bogart y Audrey Hepburn, la proa del ‘Titanic’, la pista de baile de ‘Dirty Dancing’ y el tren de ‘Breve encuentro’ en un intento por aumentar sus ventas con la campaña más fuerte de su historia. El ’spot’, de un minuto de duración y acompañado por la banda sonora de ‘Romeo + Julieta, finaliza con la frase “Las películas que amas para la persona a la que amas”:

Veremos si les funciona como esperan porque, como podéis suponer, se han gastado una fortuna en derechos. ¿Quién da más? ¿Alguna otra campaña romanticona que os haya llamado la atención?

Un abrazo

Manuel Angel Alonso Coto

Con motivo de la celebración del centenario de la compañía, GM ha creado ‘Generations of GM’, una Wikipedia ubicada en www.gmnext.com en la que, previo registro, todos aquellos que han contribuido a crear la historia de la marca podrán contar su historia, desde propietarios de vehículos a empleados en activo o jubilados pasando por intermediarios, accionistas, etc. Nada de las tradicionales memorias conmemorativas en papel. General Motors demuestra que entiende la comunicación del siglo XXI y sus herramientas digitales. En palabras de sus propios directivos: “Nuestra nueva wiki prueba que no hay límites para el uso que las empresas pueden dar a las nuevas formas de comunicación social digital y que GM tampoco pone límites a la hora de abrirse a dicha comunicación con todo tipo de interlocutores”

GM ya tenía blog (uno de los mejores en su sector, por cierto), además de canal propio de vídeos, pero el nuevo site en formato Wiki permite que cualquiera puede colaborar y aportar su granito de arena al centenario. Una estupenda y original forma de CGC (Consumer Generated Content), fórmula cada vez más usada por los grandes anunciantes para mantenerse cerca de sus clientes y que cada vez gana más terreno a los formatos tradicionales de branding. La nueva wiki ofrece además amplia información de referencia sobre las personas que han sido, o son, parte de la historia de GM, así como de los actos diversos en los que ésta participa, su colaboración por el medio ambiente, sus participaciones deportivas, y un largo etcétera, sin olvidar que, también, posee una página de normas de uso y aprendizaje, para todo el que sea novato en la edición de Wikis.

Sin duda, implicar a todos sus clientes en algo tan importante como narrar su propia historia es algo que hasta la fecha ninguna de las grandes marcas había hecho de una forma tan directa y sencilla. En la wiki hay cabida para historias, fotos, vídeos, audio y todo lo que se le antoje a aquel que quiera compartir sus vivencias con el resto de interesados en la mítica enseña americana del motor. Sin duda, aparte del impresionante efecto de branding, estamos ante la creación de un documento multimedia que con el tiempo irá tomando un valor inmenso, ¿no creéis?

Un abrazo

Manuel Angel Alonso Coto

The American primary elections of the candidates of the Democratic + Republican Parties are being one of the most interesting ones in the history of American democracy. And above all, an excellent lesson of how to do political marketing.

I guess you know how the primary elections work: Each main party, the Republican + the Democratic, have to choose their candidate for the General Election. Candidates are voted state by state, and the one most voted is the one that represents the party.

So far it has been impressive for the strategies and tactics employed, specially by Hillary Clinton and Barack Obama from the Democratic Party. In this posting I will focus on what I think it is making the difference: Segmentation + Positioning.

Nobody believed in the beginning in Obama. Everybody thought that Hillary was to be the clear winner and, in case there would be a rival, that would be Mr Edwards. Big mistake as you know.

HILLARY CLINTON basically positioned herself as an experienced Executive being able to tackle with Americas core problems and put into practice what was needed to bring back America as the world ruler in the political and economic arena. Her main credentials were therefore EXPERIENCE + EXECUTIVENESS.

She definitively thought that those values combined with a well-known brand (CLINTON) would be broadly appealing. In addition to that, and in order to be sure that she maximised the potential votes in every State, she adapted her message and proposals to some minorities that could make a difference in the end of the day: Women + Latinos (no need to address explicitly to blue collar people, they will support her no matter what).

She thought everything was under control but it was not. A smart and relatively inexperienced candidate was also there: BARACK OBAMA. Nothing to worry about him, she thought. He was a relatively new candidate with no connection with the establishment + a naïve message of change + a dark skin that would stop him from getting many vote. However, what were supposed to be his weaknsesses, have turned out to be his strengths through an extremely SMART POSITIONING and COMMUNICATION. He has basically positioned himself as the ONLY REAL ALTERNATIVE, as the only politician able to bring a new order to America. His claim has been perfectly summarized in three words “YES WE CAN”, that has had tremendous effects:

1. It has been able to touch the heart of Americans, to awaken the illusion of those that want something different.

2. It has been able to position himself in a place were no other candidate can be: The only one with no clear political links and able to start something from scratch.

3. It has delivered a mass market message, that goes beyond segments and even political thoughts. Sure it has helped him to position quite well within black people + young voters + white people highly educated, but also to attract independents + centre oriented Americans. Furthermore, it has also being able to attract part of the segments that Hillary was sure to get for they do not feel identified with her too vague message (what is appealing for a Latino of California does not necessarily work for a Texan Latino).

Obama is likely to win. He has been able to go with a unique positioning + mass segmentation that is driving the difference.

Mrs Clinton is now doing her best to kick back. Her main tools are now disqualification (she is openly criticizing him for his incompetence for ruling) + trying to go with another segmentation (not based in demographic variables, but in concerns such as the economic crisis or the American defence policy). In other words, she is trying to succeed by doing things in a different way + using one of the last resources you have in Marketing: Appealing to Fear.

Let´s see how this end up. So far, my vote goes for Mr Obama and his think different political marketing approach.

Think Different!!!

Ignacio Gafo

PS: Whathever it happens, I am curious about what will be done when either Hillary or Obama becomes the Democratic candidate. At that point the reputation of each candidate will have been deeply attacked by the other, and so will be Brand Asset that the Democratic Party has. I will write again about that then.

¿Habéis visto la Superbowl el pasado día 3? A pesar de que el football me encanta (herencia de mis años Yankees trabajando para el US Department of State), lo que más me sorprendió no fue el partido, sino el anuncio de Pepsi. Tanto que eché mano al mando a distancia para saber si había accidentalmente apretado el botón de Mute. Pero todo estaba en orden. Era sólo una ocurrencia (¿genial?) de PepsiCo para diferenciarse del resto de los anuncios…

El spot se emitió antes del partido y a lo largo de sus 60 segundos no se escuchó ningún tipo de sonido, una eternidad en medio de todo el ruido generado en la pantalla por la final de la NFL.

Dos jóvenes se dirigen en auto a la casa de su amigo Bob para ver el Super Bowl. Ninguno de los dos sabe cual es la dirección exacta, pero saben más o menos dónde vive. Tras una breve discusión, deciden cómo se las compondrán: hacen sonar el claxon del coche y, ante semejante alboroto, todos los vecinos comienzan a encender las luces de sus casas y a salir de ellas. Sólo una casa se mantiene a oscuras: la de Bob, que por ser sordo no puede oír todo el jaleo. Echadle un ojo:

La agencia BBDO Nueva York ha firmado el spot mientras la planificación corrió a cargo de OMD. Pero la idea partió de la propia Pepsi, concretamente de Clay Broussard, directivo de PepsiCo. Broussard, que además interpreta a Bob en el anuncio, trabaja para PepsiCo desde hace 27 años y su inspiración provino de su fuerte involucración con la comunidad de sordos, debido a que él y su esposa concurren a una iglesia en la que se da misa con el lenguaje de aquellos, si bien ninguno de ellos es sordo. Los otros dos actores -Brian Dowling y Darren Therriault- también son empleados PepsiCo, y ellos sí son sordos. Dowling trabaja en Frito-Lay Arizona y Therriault en PepsiCo Chicago.

El comercial ha tenido un impacto brutal al aunar la diferenciación con el resto (doy fe de que el silencio realmente gritaba en comparación con toda la algarabía propia de la Superbowl) con el carácter RSC (Responsabilidad Social Corporativa, dentro de su iniciativa ENABLE para iintegrar a gente con disintas habilidades) que le ha granjeado las simpatías de todas las asociaciones social de integración de personas con minusvalías.

They really thought different, don’t you think so, Nacho, my friend?

Un fuerte abrazo

Manuel A. Alonso Coto

Todo el mundo apuesta porque 2008 sea el año de la publiciddad en el móvil. Sin embargo los modelos que inicialmente parecían más sencillos por simple adaptación de la ya más experimentada publicidad sobre web (m-coupons, mobile games, etc) aún se enfrenta a un problema de base: la falta de standards que hace que haya que realizar una programación casi específica para cada operador. Hay que decir que un comité de standarización europeo tiene ya casi listo un standard que pronto se hará oficial.

Pero mientras, una nueva forma de publicidad móvil se abre camino cada vez más rápido: dirigida sólo a los términales que cuentan con GPS consiste en que los usuarios reciban información de promociones de lugares cercanos a su ubicación en cada momento en función de un sistema localización propietario del operador que ofrece este servicio de publicidad. Así se evitan los problemas de falta de standarización desde el momento que de partida limitas la campaña a los usuarios del operador y sólo programas tu campaña en función de su tecnología.

Es el caso de la cadena estadounidense CBS, cuyos usuarios pueden registrarse en los sites CBS Mobile News y CBS Mobile Sport, sus portales para móviles, para recibir en su móvil un anuncio personalizado con mensajes o anuncios sobre lugares o establecimientos cercanos, como tiendas o restaurantes, que se encuentren en sus proximidades. Los anuncios tendrán fundamentalmente el formato de promociones o descuentos.

Dado el cumplimiento de marketing del permiso (sólo se recibe publicidad, mucho más esencial en mobile advertising que en web advertising, los anunciantes participantes en el proyecto esperan que el sistema sea bien acogido, por ser útil y no intrusivo.

¿Qué opináis, os gustaría recibir cupones de descuento en el móvil en función de donde estéis? Yo no lo tengo muy claro. Sí me encantaría recibir descuentos de copas los sábados cuando salgo tranquilamente por Madrid o Gijón, pero no me gustaría que, por ejemplo, me estén dando la lata con descuentos de restaurantes mientras, a las tres de la tarde dentro de un par de viernes, recién aterrizado desde la capital, corro del aeropuerto del Prat hacia la sede de MPG donde tengo que dar una clase de un programa In-co con el sandwich en una mano y mis notas de clase en la otra… Habrá que ver si se puede limitar la recepción en tiempo y zona…

Un abrazo

Manuel A. Alonso Coto

Today, NESTLE, published the following announcement in the front cover of many well-known spanish newspapers (El País among others):

The advertising announces a new web site and invites every single reader to get registered and get some prizes in exchange. To me, these are excellent news for they confirm that a New Marketing is here. A New Marketing where two elements are key:

1. A new customer Approach.
2. The introduction and importance of new marketing tools.

1. A NEW CUSTOMER APPROACH

Every single Marketing textbook insists that an organization should be customer based. Whatever we do, whatever we offer, whatever we communicate should always consider what is best for the customer. Long-term successful companies have been those able to understand the customer and adapt to hm.

So far things have not changed: The customer should be the king and our organization should be obsessed in satisfying him profitably. However, the new customer has changed dramatically. The new customer is better informed (God bless Internet), knows better what he wants, has many alternatives for satisfying his needs and, what is more important, wants to have say.

Therefore the customer approach has to go beyond selling. It has do with building a long-term relationship with your customers, creating a strong emotional link with him and introduce measures to keep him loyal and satisfied.

As a result, CRM and Loyalty Programs are a must. Your company will not last long unless you measure systematically your customer satisfaction and let him have a say regarding what he wants or deserves.

2. THE INTRODUCTION AND IMPORTANCE OF NEW MARKETING TOOLS

Digital Marketing is gaining momentum. Blended Campaigns, a combination of on-line + off-line, are also a must. They are so because of new customers, increased competitive pressure, new measurement tools and a strong demand for efficiency. Moreover, they provide the company with a level of interaction + personalization+ relationship with your customer that cannot even be thought with traditional media.

On top of Digital Marketing, you have Mobile Marketing. From my perspective, it is a third tool that goes beyond what are now traditional Marketing Digita Tools. Properly handled, it is one of the strongest communication tools that your company can have. Its straightforwardness + cost per impact + immediacy make it extremely powerful

So what is so interesting about www.NESTLE.es and its advertising campaign?

That it is a clear evidence that what I have written about are not words but a reality. The campaign puts the focus on Digital Marketing, clearly bets on getting the data of their customers for being able to treat them personally, and gives a hint that they are planning to go ahead with Mobile Marketing (they ask for you mobile phone when being registered).

I presume that the campaign will work well for NESTLE. They seem to be combining the right elements to be successful + provide an incentive for the customer to share their data with them (although I would personally have given stronger incentives…:o) ).

New times for Marketing are coming. Don’t forget asking yourself where you and your Marketing are.

Think Different!!!

Ignacio Gafo