José Ignacio Gafo Gómez-Zamalloa

Ahora que el tiempo ha pasado y las emociones se han enfriado, creo que es un buen momento para hacer una valoración objetiva de los efectos de patrocinar a Alonso en Fórmula 1.

Y nada mejor para hacerlo que una investigación de mercado, en este caso una de Optimedia, cuyos resultados han llegado a mis manos. El estudio se hizo el año pasado en España a una muestra de 1.045 personas.

Los puntos más relevantes de dicho estudio son:

• Tres de cada cuatro españoles recuerdan al menos una de las marcas que patrocinan a Fernando Alonso.
• En general, uno de cada tres entrevistados tiene una mejor imagen de las marcas tras este patrocinio.
• El patrocinio de Fernando Alonso ayuda a las marcas menos notorias a mejorar su valoración.
• La clave no es tanto ser un patrocinador principal o secundario de la escudería, sino cómo se explota la figura de Fernando Alonso en las campañas publicitarias.

Más en concreto encontramos lo siguiente respecto a Vodafone, Mercedes y el Banco Santander, tres de los principales patrocinadores:

1. Respecto al perfil de las personas capaces de recordar cada marca:

• Vodafone es especialmente recordado entre hombres jóvenes, urbanos y de clase media alta y alta.
• Santander entre hombres maduros, de entre 25 y 44 año, urbanos y de clase media – alta y alta.
• Mercedes Benz entre hombres jóvenes, menores de 24 años, urbanos y de clase media.

2. Y lo más interesante para mí, en relación a la percepción de marca antes y después del patrocinio:

• En Vodafone: El 27% de los encuestados tiene una percepción mejor o mucho mejor después que antes de la marca, versus un 4% que tiene una peor.
• En el Banco Santander: El 31% la tiene mejor o mucho mejor versus un 3% peor.
• En Mercedes Benz: Un 31% mejor o mucho mejor, versus un 9% peor.

Como veis los resultados han sido positivos para todas las marcas a pesar de las turbulencias del año pasado. También es verdad que en el caso del Banco Santander y Vodafone, utilizaron una campaña muy inteligente de comunicación para mitigar los efectos (lo que se puede apreciar en su percepción ex ante y ex post).

Sigo pensando que el Patrocinio es una actividad con efectos hasta cierto punto no controlables (de muestra, Alonso) pero que, bien manejada y respaldada por otras acciones de comunicación, puede generar efectos muy beneficiosos en notoriedad e imagen de marca.

De hecho tanto Vodafone como el Banco Santander y Mercedes han decidido seguir a bordo, aunque también es verdad que tienen mucho que ganar fuera de España. Seguiremos escribiendo sobre el tema. Estoy seguro de que dará mucho de qué hablar.

Think Different!!!

Ignacio Gafo

Posted on 24 February 2008 in Comunicación Corporativa, Branding, International Marketing

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