Archive for March/2008

¿Qué mejor seguro de éxito para una campaña que la de ser pioneros de un formato publicitario hasta el momento no utilizado en una campaña de marketing de un producto? Eso debió pensar Microsoft Digital Advertising Solutions cuando puso en marcha desde el 17 de Marzo el lanzamiento digital de Fanta Zero, la nueva bebida sin azúcares añadidas de la Compañía Coca-Cola. La acción consistió en teñir de naranja el tradicional tapiz de la home de MSN, el portal de líder de contenidos de información y entretenimiento de Microsoft (http://www.msn.es/), que se enriqueció los rasgos identificativos de la marca de refrescos para alcanzar notoriedad.

La acción ha sido un éxito gracias a la popularidad del portal, que es líder en visitas con más de quince millones de usuarios al mes. Además al efecto del cambio del “Wallpaper” le sumaron un roba-páginas y un banner que sumó notoriedad e identificación de la bebida gaseosa para quienes accedieran al portal. Los usuarios tuvieron frente a sus ojos el anuncia durante casi 70 segundos. Al cierre del día se lanzaron unas 25 millones de impresiones, logrando una acción comercial en el porcentaje del clicks de 0,41% como promedio.

Además las acciones digitales fueron complemetadas por otras offline televisión, cine y radio. Ana Castro, Consumer Contact Planning Manager de Coca-Cola, ha explicado en un comunicado que eligió el formato del wallpaper porque “cada vez es más difícil sorprender a nuestro público objetivo y formatos nuevos como éste nos garantizan la diferenciación de nuestras marcas. Además, la alta exposición de los usuarios de MSN a la home hacen de ella un entorno perfecto para ubicar un lanzamiento como el de Fanta Zero”.

Y es que todavía es posible sorprender con nuevos formatos publicitarios digitales. ¿Algún otro que os haya llamado la atención y que pensáis merece la pena compartir?

Abrazos

Manuel A. Alonso Coto

The triumph of Sony´s Blu-Ray is a demonstration that an outstanding product is never enough. Because, as it was demonstrated with the Betamax and Blue-Ray Stories, unless you accompany it with a winner Marketing Strategy, you will not make it.

Let me make a quick summary of the Betamax and the Blu-Ray stories: In the 80s Sony came up with an outstanding format for the videorecorders called Betamax. It was an state-of-the art technology, far beyond the one they were competing with: VHS. Sony thought that the product quality in itself was enough to win the format battle, and did not put in place a Marketing Strategy to get it fully supported. The result was that the VHS format became the mainstream and the Betamax has to be abandoned.

More than 20 years later Sony was facing a similar situation: The standard for the high definition was at stake. They had their own format, the Blu-Ray, which was competing with another one developed by Toshiba called HD-DVD.

One month ago, Toshiba announced that it would abandon the production of the latter. The main reasons for this are not to be found in the product quality of Blue-Ray, but on the Marketing Strategy defined and implemented by Sony. Good for them that they have learned of their mistakes. These are some the key points that they put into place:

1. Hardware manufacturers support
2. Content support
3. Long-term strategy management of the product portfolio
4. Smart communication campaign to reinforce the new standard

The first thing to get was the hadware manufacturers support. Both Sony and Toshiba ran to get it, but Sony was smarter. In the case of Sony they made a huge lobby and ran intense negotiations to get the full support of the PC and DVD manufacturers. The result was that Dell, Hitachi, Hewlett-Packard, Panasonic, Pioneer, Philips, Samsung and other IT equipment producers, announced publicly that they were to support this format and produce based in it. The outcome has been that they have been able to put into place in the market an increasing and significant installed base of Blu-Ray performers.

The second thing was to get the Content Companies producing according to their format. One of the reasons why Sony decided to enter into the Content Market was to be able to push its own formats against competition. This was clearly shown on this scenario. Good start but not enough. It was also key to get the support of other Content Companies for, not only you need people to get your technology, but also to be able to find the movies and games they want to play exclusively in your format. Thus they managed to get Electronic Arts, Vivendi, Metro-Goldwyn-Mayer and Walt Disney on board from the beginning assuming, as it happened, that other content producers will follow little by little.

In parallel, a long-term strategic management of their product portfolio took place. The first step was taken, as explained, by getting into the Movie Business. And the second and most crucial one came with the Playstation 3. They made the decision of incorporating in the PS 3 from the beginning the Blu-Ray, to assure of massive installed base. This was heavily criticized by analysts for the production delays it generated (the PS 3 had a launch delay of approx. 8 months), but have turned out to be absolutely key. Not only for the Blu-Ray in itself, but also for the PS 3 that is now positioned as the console of the future thanks to the former.

And last but not least, they have come up with something that we tend to forget: The first to communicate is the first to launch (check this posting in the IE MK Weblog for more details). They have therefore launched an ATL campaign where they clearly state that Blu-Ray has become THE HD-DVD technology and that it is produced by Sony. Smart thing by the way: They get the message across and grant Sony´s Brand with additional premiumship.

Congrats for Sony. They have demonstrated that an outstanding technology is never enough. A holistic Marketing Approach is the only recipe for success.

Think Different!

Ignacio Gafo

Estaba claro que algo más tenía que hacer Starbucks. El gigante con pies de barro que han creado con la sobre-expansión se ha tambaleado con la crisis económica.

En USA arrancaron esta Navidad con una campaña de tv de dudosos resultados (ver posting “The Word of Mouth is dead, right Starbucks?), y ahora le toca el turno a Europa.

Tiene razón Mr Schultz en que Starbucks tiene que frenar su expansión y concentrarse en sus clientes. También le diría que reinventarse, adaptarse al perfil de sus clientes en cada país, y por supuesto volver a ofrecer un producto de calidad superior.

Las medidas que han tomado (ver artículo adjunto para el detalle), van en la dirección correcta. Pero no irán a ninguna parte si no van más allá y devuelven a Starbucks a donde partió.

Think Different!!!

Ignacio Gafo

Read more…

Era impositivo que hablásemos del nuevo icono español, RODOLFO CHIQUILICUATRE, que va a representar a España en el próximo Festival de Eurovisión.

Podríamos escribir libros sobre este nuevo personaje, pero me voy a centrar en tres aspectos relevantes desde un punto de vista de Marketing:

a. La capacidad de movilización de ciertos nichos
b. La creciente importancia de las Marcas Fugaces
c. La imagen proyectada por iconos españoles

A. MOVILIZACIÓN DE LOS NICHOS

Empiezo por la capacidad de movilización de ciertos nichos. Existe un teoría muy difundida y hasta cierto punto compartida por el que escribe, de que la elección de Chiquilicuatre para representar a España en Eurovisión ha sido consecuencia de la movilización del mundo Friki español.

¿Frikis? Sí, gente de gustos extraños, con cierta tendencia a aislarse, utilitaria intensiva de Internet y de las nuevas formas de comunicación digital. Pues bien, parece que entre este colectivo ha habido una apuesta clara por hacer ganador a este personaje. Cosa en la que han tenido mucho que decir por dos motivos:

1. La elección del personaje se ha producido a partir de una votación popular, tanto a través de medios móviles como digitales.

2. Eurovisión es un concurso de poco empaque y que no genera apenas interés.

Con lo que un grupo bien movilizado, es perfectamente capaz de elegir al candidato de su elección. Para que luego digan que los medios digitales y móviles no son todavía relevantes en España…

B. MARCAS FUGACES

En un artículo de hace diez dias de El País Semanal se hablaba de la creciente relevancia de la fugacidad. Tendencia con la que coincido, y que por supuesto ha llegado al terreno de los Personajes y las Marcas que encarnan.

Lo anterior se puede explicar por la búsqueda continua de nuevas sensaciones, de nuevos iconos y marcas con las que identificarnos. Tendencia que por cierto va a ser cada vez mayor, pues es especialmente pronunciada en la próxima Generation Me.

Todo esto ha llegado por supuesto al mundo del entretenimiento, donde un tal Buenafuente ha hecho de ello su bandera, lanzando sin cesar personaje tras personaje. Entre los que ha tendido cabida uno de gran calaje en el selecto mundo de los Frikis, el Chiquilicuatre, del que no vamos a parar de escuchar en los próximos meses.

Destacar que la fugacidad y novedad per sé se están convirtiendo en extremadamente relevantes. Pudiendo ser mucho más importantes que otras variables como la calidad, valores y funcionalidad.

C. IMAGEN ESPAÑOLA PROYECTADA

Y el resultado es lo que sabéis: Rodolfo Chiquilicuatre, producto fugaz de Buenafuente, va a representar a toda España. Cosa con la que, sinceramente, no sé si reir o llorar.

De acuerdo con que es un personaje simpático, pero también estaréis conmigo en que hasta cierto punto nos representa y transmite una imagen del Made in Spain.

Menos mal que tenemos otros iconos que nos dejan mejor parados. De muestra el mundo del deporte con Pau Gasol y Fernando Torres, que son una buena muestra de la profesionalidad y calidad española.

En el entretanto a aguantar el tipo. Que una Marca Fugaz bien respaldada, nos va a representar.

Think Different!!!

Ignacio Gafo

Last Thursday I was chairing a discussion regarding the future of printed media in Spain under the threat of the new digital environment. It took place in the OME (Online Marketing España) fair, the most important one regarding Digital Marketing & Advertising in our country.

First of all a few words about the fair itself: it still has to improve a lot to be at the same level AdTech is, but anyhow I think it was quite a success. We should only compare them when a comparison between UK/USA and Spain digital markets is possible. In the meantime the right measure is the evolution of the fairs’ numbers between last years’ first edition and this second one… And these numbers reflect the success of a market whisch is to reach 700M€ in 2008 from 2007’s 380M€…

Visitors: 4,300. 35% increase when comparing with 2007 edition.
Exhibitors: 81. 38% increase when comparing with 2007 edition.
Lectures: 65. 70% increase when comparing with 2007 edition.

But let’s concentrate on the debate. Marketing and General Managers from the online divisions of the most important printed media in Spain sat at the table:
Juanjo Amorín: General Manager, 20minutos.es
Arturo Pérez Marín: Marketing Mager, Prisacom (El País, As, …)
Carlos Gómez: Internet Marketing Manager, Unidad Editorial (El Mundo, Marca, …)
Juan Luis Moreno: New Markets Marketing Manager, Vocento (ABC, …)
Gumersindo Lafuente: General Manager, Soitu.es

The discussion was based on the economy of attention, a term coined by the famous economist Michael Goldhaber: nowadays users count on so many sources of information, that the most valuable thing we have is time to check any of them on which to focus our attention. Thus mass media can not trust any longer on their brand awareness to be sure their webs will be the place where new prosumers will look for information.

I opened fire asking the following question: “when I was in the taxi taking me from IE Business School to the fair, I heard on the radio Fernando Alonso’s F1 car is going to use a new spoiler that will allow him to compete with the Ferraris on Sunday’s race; as I happen to be Asturian and very fond of car races I will check the news in the Internet first thing after I get back to my office; what will I do? Will I go to as.com or marca.com and have a look at their headlines? Or will I visit Google and simply type ‘Alonso new spoiler’?”

During the debate, we discovered quite soon that some of the pure players (like Soitu) think they do not have to do anything but wait for their visitors to come because they trust on their journalists’ prestige and so on. Besides there is one clear fact: the whole sector invests important amounts of money on SEO but are not willing at all to spend a single euro on SEM/PPC.

But big mass media have already realized they have to do the extra mile to stop the terrible lose of online readers they are suffering due to functionalities like iGoogle, Google News or NetVibes. How are they reacting? In two main ways:
• By developing services based on news on contents which gain reader’s loyalty and ensure their coming back once and again. An example will be Marca’s Marcatoons, a series of cartoons realeased every working day which refer to sports new form a funny point of view. Others would be news widgets which can be taken to any other web/blog or sponsored chats with celebrities who star in the news…
• By offering multidirectional communication to its readers. Thus the majority of news offer the possibility of uploading comments which engage users who keep coming back to check the answers to their comments

What do you think? Will the mass media have to give in and start paying SEM campaigns for being able to compete with search engines’ news?

Best regards

Manuel A. Alonso Coto

Llevamos varias semanas viendo a unos tipos entrañables y aparentemente locos en el último spot de Aquarius. ¿Sabéis de que anuncio os hablo? Radio Colifata, ¿ no os suena? Es sorprendente lo que hay detrás esta optimista y esperanzadora campaña, eso sí un tanto arriesgada que sólo un anunciante con la apertura de miras que siempre ha caracterizado a The Coca-Cola company en los tocante a su bebida isotónica.

Quienes aparecen en el spot son un grupo de pacientes de un psiquiátrico de Buenos Aires, pioneros en el mundo entero, que se han convertido en todo un fenómeno social con gran éxito en Iberoamérica. Y la campaña publicitaria cuenta la historia de un “soñador”, el joven psiquiatra Alfredo Olivero, quien pensó que sería buena idea crear un espacio de diálogo entre los pacientes del Hospital Neuropsiquiatricó de Buenos Aires como terapia de recuperación de pacientes diagnosticados con psicosis y romper con el mito de que la locura es sinónimo de exclusión.

Así nace “Radio Colifata” (que en el lenguaje coloquial argentino significa “loco querido”), una emisora de radio FM hecha íntegramente por enfermos mentales, y que hoy es escuchada por millones de personas en Argentina. La transmisión en directo cada sábado durante cinco horas desde el patio del centro, cuenta ya con seguidores en todo el continente y más de 30 emisoras de Argentina, Uruguay y México, emiten microprogramas de 3 a 4 minutos, que recoge su visión particular del mundo en el que vivimos. Y es que sentir que alguien les esta escuchando y contestando a la preguntas que ellos realizan, es donde radica uno de los principales pilares terapéuticos y sociales del proyecto. De ahí que alrededor de 650 pacientes participen en esta radio que ha logrado promover las altas anuales en un 35% y en un 80% las reinserciones.

El spot de televisión de estos “locos” increíbles tiene versiones de 60″, 45″, 30″ y testimoniales de 20″. Y también se refuerza con una fuerte campaña en radio, gráfica, exterior y acciones en Internet. Precisamente para ello, la marca pondrá en marcha en los próximos días la página web www.laeraaquarius.com , donde los usuarios podrán dejar mensajes, compartir sueños y experiencias, además de ayudar a otras personas a realizar sus sueños. La campaña ha sido desarrollada por la madrileña Sra. Rushmore y, recogiendo el testigo de la última campaña centrada en la inserción laboral de los sordomudos que Pepsi estrenó con motivo de la Superbowl y que hemos recogido en este blog, http://marketing.blogs.ie.edu/archives/2008/02/pepsi_consigue.php , trasmite un mensaje de optimismo, esperanza e ilusión que refuerza el poder de superación y perseverancia que tiene el ser humano, que es en definitiva, lo que le hace único y extraordinario. Que siga cundiendo el ejemplo entre las grandes marcas…

Un abrazo

Manuel A. Alonso Coto

Las formas de comunicación son cada vez más amplias. A las tradicionales comunicaciones corporativas, le están acompañando nuevas formas en formatos digitales y multimedia que no hacen más que abrir más el abanico de posibilidades.

Controlar dicha comunicación es clave, dado que ayudan a nuestros clientes y stakeholders a crearse una perpceción (positiva o negativa) de nosotros, afectando directamente al valor de marca y en último término al de la empresa en sí. De cara a lo anterior se crean los Departamentos de Comunicación o PR, que entre otros fines tienen controlar cualquier comunicación que se haga sobre nuestra empresa, tratando que sea positiva.

Lo anterior se suele concretar en actividades archiconocidas como los famosos Comunicados Corporativos, Ruedas de Prensa (en muchos casos con preguntas consensuadas), Publicidad Corporativa, Presentaciones a Accionistas, etc. Actividades con bajo margen de riesgo y espontaneidad, en la que con una buena planificación se suelen conseguir los objetivos deseados.

Lo curioso del tema es que está empezando a surgir una nueva forma de comunicación no contemplada. No, no estoy pensando en formatos de comunicación digital ni nada por el estilo. Se trata de algo de lo que hasta hace poco se ha hablado poco, pero que últimamente ha empezado a coger fuerza a raíz de los casos Power y Astarloa: Comunicación Directiva no controlada.

El caso de Ignacio Astarloa es bien conocido: Entrevista con el Financial Times en la que, en un momento de relax, confiesa que la estrategia del PP pasa por que el electorado socialista no vote en masa. Publicación al día siguiente en el FT, negación por parte de Astarloa, y demostración por parte del periódico de que la declaración se hizo y se grabó. Resultado: Comunicación no controlada + desliz incorregible + daño a la iamgen del PP explotado por el PSOE y sus medios.

El de Samantha Power (ex-asesora de campaña de Barak Obama), es semejante solo que con efectos directos para la susodicha: Entrevista con la prensa británica en la que no duda en catalogar a Clinton como bestia + en la que cuestiona que Obama sea capaz de sacar a las tropas de Irak en un año. Resultado: Ataque directo de Clinton a Obama basándose en su falta de respeto y de claridad sobre Irak + daño a la imagen de Obama + dimisión forzada de la filtradora (que los americanos no se andan con rodeos).

¿Qué hacer ante esto?

Deslices como los descritos tienen el problema de tener una altísima credibilidad + gozar de una viralidad envidiable. No creo que haya una solución clara al respecto más allá de una directriz a los Directivos sobre el qué compartir y qué no con la Prensa.

Como Directivos podemos tener nuestra opinión personal (que puede ser o no igual que la Empresa) pero, sea cual sea el caso, siempre tendremos que aferrarnos a la versión oficial.

Think Different!!!

Ignacio Gafo

Following up with Manuel´s posting on Mobile Marketing, I will write a new Image Search for Mobile Phones called Otello.

This new solution, recently launched in Germany, works in the following way: Instead of entering a word or phrase users send pictures via MMS (Multimedia Messaging Service) from their mobile phones.

The picture can be anything from a historical building to a CD cover.Otello then returns information relevant to the picture to the mobile phone, just like a normal search engine.

The reason why behind image search is that it’s more convenient to take a picture than to enter search terms with a phone that lacks a normal keyboard.

A trial is being held with German paper Bild. Readers can find out more about specially-marked articles by photographing them with their mobile phone camera and sending the image to Bild. This gives the reader access to additional multimedia content, such as photos or videos.

The next step for the service remains to be seen. The real life applications + the availability of the service for all carriers will determine how far it will go.

My guess is thatt this new solution will get its momentum and will replace other Mobile Marketing Solutions such as Bidimensional Codes. Time to time.

Think Different!!!

Ignacio Gafo

Several weeks ago I was hosting this year’s first edition of Mobile Monday Madrid.
The reason why I was there substituting Ricardo Pérez was because we were devoting that session to Mobile Advertising, the topic that was on everybody’s lips in 2007 because all of us thought it was an industry that was about to explode, chasing the billions of dollars already being spent on Internet advertising. Now in 2008, mobile advertising could become a tiger escaping from its cage. Let’s take, for example, the recent interest that Google, which lives on its Internet ad revenue, has shown in mobile advertising. Google CEO Eric Schmidt said a few months ago that the company wants its share of mobile ad revenue because “they are twice as profitable or more than the non-mobile phone ads because they’re more personal.”

If mobile advertising follows a spending curve similar to Internet advertising’s one, it’s no wonder the industry sees big things ahead. Most experts, like eMarketer, say mobile ad spending reached $1.5 billion last year and are forecasting advertisers will spend close to $3 billion on mobile media this year, with that rising to $14.4 billion in 2011. But despite of these rosy expectations, there still is some caution evident because mobile advertising in a unique and unknown medium is bringing together carriers, ad agencies, publishers, mobile ad technology companies and brands. Everyone is treading on unfamiliar ground.

Anyhow, some of those in the mobile advertising industry, which has been making money mostly through text-driven ads, expect advances in networks and advertising capabilities to reach a boosting point in 2008.

We counted on first hand experience form the market to focus on a reality check on the status of Mobile Advertising concretely this year. These are the experts who were briefing us:

• Philip Gontier, Sales Director EMEA, JumpTap Europe
• Jefferson Wright Chandler, European Business Development Director at ShoZu Ltd
• Juan Antonio Muñoz, Founder of Unkasoft
• Iñaki Cabrera, Director of the Mobile Marketing Business Unit of Vodafone Spain
• David Purón, Research and Development Engineer, Telefonica R+D.

We were discussing about the growing access speed to Internet data from Mobile devices (25% of Spanish cell phones are already 3G); the drecreasing prices for Mobile web access (UK already has a fixed fee); the massive usage of mobile ad-servers not only for text and banners but also for mobile rich media; and the usability improvements thanks to mobile widgets simplified portals (the base for the iPhone). All these trends are helping Mobile Marketing to explode in Europe. Thus mobile click through rates are climbing up to 2%.

At the same time it’s clear there are several keys for a digital marketing campaign to be successful: engagement based on experience, communities development around contextual concepts and bidirectional communication.

And the use of cell phones as a marketing channel is a catalyst for the development of digital communities for prosumers, since they are perfect for accesing and sharing services, contents and experiences the very momento the need or the momentum arise.

That’s why the success of the digital marketing campaign form now on was defined as E= m²c: Engagement = mobile marketing * communities. Do you agree?

Best regards

Manuel A. Alonso Coto

Playboy has launched a tremendously successful online campaign based on the selection of the most sexy American commercial ever. Despite the 21 finalists have already been ranked in the printed magazine of February 2008, online version of the survey is still open for voting.

Believe it or not, I don’t read Playboy, so the only information I have about the final ranking by the magazine’s editors is the absolute winner: an ad which goes under the title ‘Catfight’ featuring Tanya Ballinger and Kitana Baker doing a little passionate mud-wrestling.

The list of finalists includes the famed Paris Hilton Carl’s Jr. Bentley commercial, Britney Spears’ Curious, Coors Light Twins, GoDaddy, Miller Light and Victoria’s Secret. Some of the 21 are quite old such as Noxema’s 1967 commercial featuring Gunilla Knutson cooing her man to “take it all off,” Suzanne Sommers’ Thigh Master commercial from 1991 and, above all -at least for all guys of my age (mid thirties)- the famed 1980 Calvin Klein commercials featuring Brooke Shields, our dream girlfriend of the 80’s.

As no one would possibly doubt the buzz around the campaign has multiplied exponentially the visits to Playboy’s web. If you are willing to increase this number, visit http://www.playboy.com/magazine/features/sexiest-commercials/sexiest-commercials.html and choose your favourite commercial…

Best regards

Manuel A. Alonso Coto