José Ignacio Gafo Gómez-Zamalloa

Seguro que habéis visto la nueva ofensiva de Cajamadrid. Se trata básicamente de un nuevo depósito de 18 meses que ofrece un 5,1% TAE, y que ha venido acompañado de una gran campaña de comunicación.

Para mí se merece un 10, por ser capaz de reunir tres elementos clave:

• Diferenciación
• Sencillez
• Humor

Todos los que nos dedicamos al Marketing no paramos de decir que tenemos que dar al cliente lo que pide. Lo que muchas veces entendemos que está reñido con ser Diferencial. Por que si le damos al cliente simplemente lo que quiere, vamos a lanzar un “me too” que no aporta nada diferencial.

Este parece ser el dilema que ha enfrentado el sistema financiero, que no para de ofrecer servicios de depósito e inversión a cada cual más innovador (y enrevesado), que llevan al cliente a firmar servicios que no acaba de entender.

Pero no olvidemos: El cliente es mucha veces simple y quiere cosas simples. En general, y sobre todo en época de crisis, la gente quiere algo SENCILLO, predecible, y que no tenga comisiones ocultas (de apertura, cierre, cancelación parcial, etc). O sea, algo semejante al depósito que ha lanzado Cajamadrid, y que tiene la gracia de que siendo Sencillo, ha logrado ser tremendamente diferencial.

Habiendo definido un producto diferencial y demandado por el cliente, queda la segunda parte: La comunicación. Y hete aquí la segunda parte de una ecuación que está marcando la diferencia: Campañón ATL (que un producto así lo merece), aderezado con algo fundamental, El HUMOR.

En concreto han salido con una campaña donde muestran a una competencia desesperada, que ofrece peines como gancho en un mundo de calvos. Situación que por cierto no anda lejos de la realidad. Ayer por ejemplo fui a mi banco (uno de los grandes) a pedir algo semejante a lo de Cajamadrid, y me encontré en situación igual que la del anuncio:

* Desesperación ante la obviedad de la sencillez
* Incapacidad para competir
* Descalificación sin fundamento a la oferta de la competencia ("lee la letra pequeña..")
* Y, por último, intento desesperado de venderme un peine (a mí, que cada vez tengo menos pelo :o) )

La campaña es por supuesto blended (medios on + off). Los detalles se los dejo al experto (Manuel, todo tuyo!).

Que queréis que os diga. Yo y una gran cantidad de clientes lo tenemos muy claro: Queremos algo sencillo, comprensible y predecible al 100%. Cosa que como digo no abunda, y que hace que sin dudarlo me vaya a por los peines de Cajamadrid.

Think Different!!!

Ignacio Gafo

PS: Cierto es que el ING ha basado su filosofía en algo semejante, alcanzando resultados en España nada desdeñables. Claro que lo ha hecho de forma continua (aquí se ha dado en un escenario de alarma económica), con una atención y servicios online (que tampoco es el caso aquí), y con una campaña que no ha tendido la genialidad de ésta.

Posted on 2 March 2008 in Customer development and retention, Branding, ADVERTISING

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