Cada vez es más fácil hacer destacar la publicidad en medio de tanto spot que pretende impactar a una audiencia cada vez más fragmentada y esquiva. Por ello se impone como fórmula la de vincular el mensaje publicitario al ocio en lo que se ha dado en llamar Brand Entertainment. Tras el éxito de iniciativas de este estilo más centradas en el cine como la de Pirelli y Uma Thurman que comentábamos en este blog http://marketing.blogs.ie.edu/archives/2007/08/brand_entertain.php el pasado verano, le toca ahora el turno a la música de la mano de otra rubia de relumbrón.
Así, Sunsilk ha estrenado el 17 de marzo un spot para el lanzamiento de su nueva línea Shower to Style basado en el lanzamiento simultáneo del último álbum de Madonna, titulado “4 minutos”, cuyo primer single, “Hard Candy”, pone música al comercial.
Al ritmo del nuevo single de la ambición rubia, el anuncio de Sunsilk muestra los infinitos cambios de look que Madonna ha lucido en su cabello a lo largo de su carrera musical. “Madonna sigue siendo una fuente de inspiración porque reinventa continuamente su aspecto. Por eso esperamos que el nuevo spot también estimule a las jóvenes para que evolucionen y cambien su peinado”, explicó en un comunicado David Rubin, director de operaciones en EEUU de la división de cuidado de cabello de Unilever.
Este es el segundo spot de la campaña Life Can´t Wait (La vida no puede esperar) que Sunsilk presentó en febrero, durante la celebración de la Super Bowl XLII, ocasión para la que utilizó el primer anuncio de dicha campaña, en el que Shakira y la mítica Marilyn Monroe acompañaban a Madonna.
¿Merecen realmente la pena las cantidades astronómicas que se pagan por este tipo de campañas? ¿Son tan realmente diferenciadoras? ¿O quien realmente se beneficia es el artista que es lo que se queda en el top of mind del consumidor?
Abrazos
Manuel A. Alonso Coto
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Hola Manuel…
Yo creo que no… Date cuenta de que si utilizamos un elemento ya conocido (En este caso un famoso); el beneficio es grandísimo, pues la notoriedad es de 100% y ya está creada… Solo vamos a tener que adaptarlo. Ahora estoy de acuerda en que es una fórmula que creo está empezando a ser poco creíble.. Funciona sobre todo para Adolescentes…
1 año de Saludos a los Apasionados del Marketing…
Pues al final, esto como todo en la vida, tiene sus pros y sus contras, por tanto, cada empresa debe evaluar ambos extremos y buscar tomar la mejor decision posible con base en sus objetivos.
Seguramente habra muchos mas y su analisis dependera de cada empresa, cada producto y cada momento, pero en general encuentro los siguientes:
Pros: imagen altamente reconocida (notoriedad)y posibilidad de sinergias entre la personalidad de la celebridad seleccionada y el posicionamiento de la marca o producto
Contras: la celebridad puede tener conductas que vayan contra el posicionamiento de nuestra empresa o producto o nuestros valores, el ciclo de vida de la imagen de la celebridad puede no ser optimo, la celebridad puede tener mayor noriedad que el producto o marca y “comerse” a la marca y nuesto presupuesto y por ultimo, los costes asociados suelen ser muy altos.
Con base a este analisis me parece que hay un gran riesgo en estas actividades, sin embargo, como he expresado antes, dependera de nuestros objetivos, productos y momentos si vale la pena o no el correrlos y asumirlos…
No comparto la definición de Brand Entertainment que se hace en este post… en realidad los ejemplos que se ponen hacen referencia a mecánicas promocionales de asociación con cellebities… colocar el producto en la short list de la gama gracias a prescriptores “famosos”… Sin embargo la campaña Pirelli si ejemplificaría bien el término Brand Entertainment… pensemos en el anunciante como un proveedor de contenidos de interés para su público, contenidos a los que podemos asociar el racional de nuestros productos más el imaginario de nuestra marca… dar trascendencia, memorabilidad y despertar el interés son sus principales propósitos: entretener dejando el poso del producto o marca en el subconsciente del target.
Aunque nos olvidamos de otra pata: el público objetivo está cambiado definitivamente en sus necesidades, se ha vuelto exigente con la comunicación y cada vez tiene menos paciencia: ya las generaciones actuales descubrieron el zapping mental y el exceso y saturación han terminado el “trabajo”. Además la generación burbuja empieza a empujar por detrás y no quiere ver ni de cerca comunicaciones intrusivas (desde el bloque de anuncios en TV hasta el banner por impresión)… no les gusta si no van más allá… incentivos (simbólicos/materiales) o un juego en un banner lo consideraría acciones de brand entertainment.