Marketing Weblog: EXITOSO ADVERGAME DE MARKETING E-RECRUITMENT DE ACCENTURE

Por fin, tras tanto tiempo de predicar, voy a poder decir que he dado algo de trigo: os presento la campaña que Accenture ha puesto en marcha su primera gran acción digital de marketing de selección e imagen utilizando las herramientas web 2.0, y cuya conceptualización he tenido el placer de alumbrar (toda la implementación ya es fruto del trabajo del magnífico equipo de la agencia) a través de Ideas in a Jar, la nueva agencia de Experience & Blended Marketing en la que tengo una pequeña participación.
La campaña consta de un teaser viral orientado a atraer estudiantes adecuados a las necesidades de la consultora a un minisite www.pruebatuslimites.es en el que, previa superación de una serie de pruebas podrán optar a premios como Ipods, consolas Wii, portátiles y un viaje multiaventura a Asturias, además de entrar a formar parte del proceso de selección de nuevos consultores de Accenture, la compañía que más recién titulados contrata en España (más de 2000 jóvenes el pasado año).

La campaña –de tres meses de duración y titulada "Prueba tus límites"-, está dirigida a la llamada Generación Y y llegará a ella a través de los principales canales digitales, incluyendo redes sociales como MySpace y Facebook, el portal Youtube, Messenger y SlideShare. También se complementó con un potente plan digital de medios que incluyó todas las webs de referencia para el perfil de estudiante buscado así como sendas acciones de opt-in, una por e-mail y otra por MMS-push, en la que se enviaba un gif animado al móvil con posibilidad de bajarse el teaser. Como siempre predico en clase el concepto de blended marketing, no podía faltar el componente tradicional: se repartieron miles de fliers y se empapelaron los principales campus de ingeniería y ADE del país con posters promocionando la campaña

"Esperamos conseguir un gran efecto viral promocionando la campaña a través de correo electrónico y mensajes multimedia, además de la correspondiente presencia en blogs y web universitarias", según Maite Alba, directora de Marketing y Comunicación de Accenture. A su vez, Lola Marcos, directora de Selección de Accenture, comenta que "esperamos aumentar la recepción de currículos válidos llegando a nuestro target a través de las herramientas digitales web 2.0".

El juego consiste de dos fases: la primera ha de superarse para poder pasar a la segunda y consta de 5 preguntas de ingenio y base matemática de cierta dificultad, habida cuenta del perfil de los participantes. Precisamente ese era el reto para conseguir la viralidad: el grado de dificultad adecuado: no demasiada para que no abandonasen ni demasiada poca para que se picasen y lo mandasen a sus compañeros de clase. La segunda fase, que ya da acceso a optar a los premios, consta a su vez de cuatro niveles de preguntas de dificultad creciente, hasta llegar al último en el que los participantes deben formar equipos para su resolución dada la complicación matemática de las preguntas (no sabéis lo divertido que fue seleccionar series de cuadrados mágicos e integrales de superficie cada noche después de la cena a lo largo de un mes)

Los estudiantes que estén finalizando las carreras de Ingeniería, Ciencias y Administración y Dirección de Empresas, contarán con la ayuda de Leonardo Da Vinci, imagen central de la campaña por todo lo que su personalidad e ingenio representan. Mediante su "ayuda", los jóvenes participantes podrán poner a prueba su talento resolviendo una serie de enigmas. Todos aquellos que lo consigan obtendrán un código para entrar en la "Zona Prueba tus Límites". Esta zona restringida contiene información sobre la compañía y consejos prácticos para facilitar la inserción laboral del estudiante.

Es un placer comentaros que la campaña está siendo un éxito con más de 700 estudiantes participando en las dos primeras semanas y con 92 de ellos que han concluido satisfactoriamente el juego… Ya os tendré al tanto de si me vuelvo a animar a quitarle horas al sueño y sacrificar fines de semana para embarcarme en otro proyecto de este tipo (no sé, no sé)… Aunque tengo que decir que el pasar las ideas del atril de profesor a la agencia ha sido sumamente enriquecedor, sobre todo por el reto que planteaba hacerlo sin apenas contacto directo con el cliente y funcionando a base de briefings y contrabriefings intercambiados en e-mails nocturnos… Quizás, sólo quizás, alguna nueva conceptualización de campaña caiga… Os tendré al tanto…

Comments

Muy en la línea de lo que comenta Business Week sólo que centrándose en posibles futuros trabajadores más que en los actuales.

¿Qué acciones se han identificado para calcular las conversiones? Entiendo que tendrá que ver con esos 700 alumnos participantes y los 92 que han superado la prueba. ¿Es cierto?

Supongo que un porcentaje del éxito final se valorará en función de CVs recibidos o personal contratado como parte del BC del proyecto. Aunque deduzco que esa imagen que se da a los clientes de ser una empresa que selecciona a los mejores también se medirá de alguna manera.

Hola, Manuel
Visitando otros blogs, veo que no todo el mundo está tan encantado con la idea, que consideran "una tomadura de pelo". Critican del modelo que lo que se premia es la búsqueda en Internet de las respuestas a las preguntas, y que, después de pasar las diferentes fases, a los candidatos aún les resta superar el proceso de selección tradicional.
¿Cómo valoras estas críticas a una idea novedosa? ¿Es desconocimiento del proceso, o ataduras a los métodos tradicionales?

Felicidades Manuel!!!!

La Acción es un puntazo!!!! yo conozco a gente universitaria y la verdad que les llama bastante la atención; y eso es un punto muy reseñable a dia de hoy. EMPLICOME:

Respondiendo a anteriores post, indicar que cuando un estudiante se molesta en responder una serie de preguntas (con ayuda o no de Internet) tiene cierta predisposición y eso es muy valorable.

La medición de exito de la campaña, será en función de los objetivos propuestos por accenture; y me permito en indicar que a lo mejor buscan predisposición, solución a posibles problemas, nivel de superación....en los cv que se envian/reciben....

que luego hay que pasar pruebas de admisión, si claro está pero van con un positivo actitucional que en estos tiempos es más y mejor... que un "ratón de biblioteca".

Salu2

Efectivamente, Alfonso, la cmapaña tiene dos patas: una de branding, para posicionar a Accenture como una empresa próxima a las nuevas tecnologías utilizadas como forma de comunicación esencial por parte del target al que se pretende llegar (no olvidemos que el canal con más penetración en menores de 25 años en nuestro país son las redes sociales); y otra de pura captactción de curricula. En este segundo sentido, el control es muy sencillo pues para pasar a la segunda fase han de dejar los datos más relevantes de su CV. En cuanto a la primera se realizarán test de top of mind al final de la campaña (3 meses).
Abrazos

Hola Rubén:
Las críticas tienen su parte de razón en cuanto a que mi idea inicial era que esta prueba se integrase en las que forman parte de las famosas 4 que constituyen el proceso de selección de Accenture y al final se decidió que no fuese así, con lo que la dificultad de las preguntas se moderó metiendo algunas más corrientes y de libre uso que, claro, circulan por Internet. Pero sigue habiendo un buen porcentaje de preguntas que no encontrarás por Internet porque son originales mías... Y es que al final yo conceptualizo pero el cliente y (sigh!) el presupuesto mandam...
Un abrazo

Gracias, Silvia, por tus amables comentarios!
Efectivamente, al menos se ha conseguido (para bien o para mal, jeje) movilizar hacia Accenture uan masa de estudiantes que era inmune a sus mensajes publicitarios en medios tradicionales como lo probaba la escasez de CVs de campañas anteriores frente a los recibidos en estas dos primeras semanas...
Abrazos

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