Manuel Angel Alonso Coto

Cada vez que explico en clase el caso Lost en alguna de las asignaturas de Marketing Digital que empiezan a poblar casi todos los programas del IE, me propongo escribir en el Blog sobre el tema. Y como el miércoles además esa sesión en concreto (impartida de 7 a 8:30 de la tarde) me salvó de parte del atasco de salida de Madrid, me propongo saldar la deuda.

Seguro que a muchos de vosotros os suena la serie Lost (Perdidos en España), en la que un grupo de supervivientes de un accidente aéreo ocurrido en una misteriosa isla del Océano Pacífico trata de sobrevivir a los peligros de la isla. La serie de ABC combina el drama, el suspenso y la aventura y está formada en su mayor parte por episodios de unos 42 minutos que suelen combinar la acción en la isla con una serie de flashbacks relativos a alguno de los personajes. Estos flashbacks sólo suelen implicar a un personaje por episodio (aunque a veces hay referencias cruzadas entre ellos), y permiten que según avanza la serie cada vez se conozca más de la vida de dichos personajes. Los capítulos suelen contener también multitud de enigmas, y situaciones sin explicación aparente. Hay varios tipos de flashbacks empleados en la serie. El más común es aquel que muestra parte de la vida del personaje antes de tomar el avión. Pero también ha habido ejemplos de flashbacks en los que somos testigos de lo que le ha pasado al personaje central de ese capítulo horas o días antes de la línea temporal actual que lleve dicho y se alternan con flashforwards o momentos futuros (fuera de la isla).

Su gran éxito sin embargo no está en la trama ni en el formato, sino en haber conseguido crear una comunidad de Losties, fans terriblemente fidelizados que se han embarcado en TLE (The Lost Experience o La Experiencia Lost), una Alternate Gaming Reality, es decir un juego de realidad alternativa diseñado por los guionistas y productores de Lost para atrapar fans y expandir la trama. El juego fue co-desarrollado por tres compañías de Televisión, la ABC de Estados Unidos, el Channel Seven de Australia y Channel Four del Reino Unido.

De acuerdo al "New York Times", el juego es una "búsqueda del tesoro multimedia que hace uso de mensajes de correo electrónico, llamadas telefónicas, anuncios, pósters y sitios web falsos que dan la impresión de ser reales". The Lost Experience estaba basado en Internet y contaba con una trama paralela que no formaba parte de la serie de televisión. No consistía en que hubiera ganadores o premios, ya que la experiencia ofrecía pistas que podían resolver algunos de los muchos secretos de la Isla. También incluía la aparición de nuevos personajes y la misteriosa Fundación Hanso. Las pistas variaban según el continente, de tal manera que los participantes se beneficiaran coordinando su información por Internet. La ABC ha declaró que el juego estaba diseñado para ser atractivo tanto a seguidores como no seguidores de Lost. Este es el vídeo de su lanzamiento:

Con acciones BTL como el poner publicidad en exteriores de la ficticia compañía del vuelo que se estrelló que, en acciones de marketing de guerrilla, aparecían cubiertas de grafittis a los pocos días reclamando la búsqueda de supervivientes, vídeos de los jugadores subidos en montones de blogs independientes y desmentidos y conformaciones oficiales distribuidas de forma viral, consiguieron tener a medio mundo elucubrando sobre qué podía estar ocurriendo en la isla en un éxito sin precedentes de una serie de TV hasta ahora…

Y es que las zonas de fusión entre el mundo de los juegos (reglas, objetivos, terreno, jugadores) y la narrativa (historia, secuencia, narrador, audiencia) dan lugar a nuevas formas de ficción interactiva, narrativa no lineal o hiperficción en las que se desdibujan los roles de los agentes (narradores, audiencia, jugadores) y las fronteras entre los géneros (simulaciones, rol, hipertextos literarios, novelas gráficas de segunda generación). Cuando el terreno de juego excede lo virtual y se establece más acá y más allá de las redes y de las máquinas, llegamos al escenario de los juegos de realidad alternativa (Alternate Reality Games, ARG).

El uso de ARGs como estrategia de marketing para generar viralidad, implicación emocional, fidelidad y suspense está inicialmente ligado a la industria del entretenimiento, en particular al lanzamiento de películas, series y videojuegos. Y aunque el más exitoso, el caso Lost no es, ni mucho menos, el primero. Las referencias ineludibles son los casos de The Blair Witch Project (1999) y I Love Bees (2004), utilizado para el lanzamiento del juego Halo 2. En España, la gente de Secuoyas está desarrollando Yotblosoy, un cómic interactivo con elementos de ARG para la promoción de la serie Héroes en SciFi.es.

Otro ejemplo reciente es el marketing online de Cloverfield (Monstruoso en España), un ARG que empezó ya a gestarse a través del misterio en el trailer de Transformers y cuya autoría queda totalmente en manos de los creadores pero que da a los jugadores total libertad para componer la narración por los medios que deseen y que tiene una trama muy bien definida.

El último lanzamiento que se apunta a esta ¿moda? es el de la nueva película de Batman que se estrenará este mes y para la que se han empapelado las calles de USA con carteles como el siguiente:

Aparentemente una campaña para elegir fiscal del distrito. Pero ¿quién es Dent? Todos los fans de Batman saben que se trata de un abogado colaborador del superhéroe que, después de que le lancen ácido a la cara, se convierte en Dos Caras, el jefe mafioso de la ciudad. Pronto los carteles aparecieron así:

Sólo era el principio del juego que continuaba en el minisite www.ibeleiveinharveydenttoo.com y que se ha prolongado hasta el estreno…

Es difícil imaginar una campaña que logre una mayor implicación del público en tan poco tiempo sin ofrecer otra cosa que la experiencia de juego. Sólo una narración multiplataforma e interactiva como la que emplean los ARG convierte al espectador en protagonista al situarle al mismo nivel que los personajes de la historia. El uso promocional de los ARG se adapta especialmente bien a los productos que ofrecen una experiencia, como sucede con las obras de ficción, los viajes, los parques temáticos…

Pero crear un ARG requiere un enorme esfuerzo, no tanto material como de creatividad y tiempo. No se trata de una campaña de marketing, se parece más a la preparación de una novela o un guión de cine. Un ARG es un mundo dentro del mundo y requiere una documentación copiosa, un esfuerzo intenso en la elaboración de las tramas y un constante trabajo de actualización y gestión de todas sus piezas. Se trata de un desarrollo creativo exigente en todas sus fases que debe combinar los objetivos de promoción comercial con la creación de una obra interesante por sí misma y que mantenga ese interés más allá de un encuentro puntual. Pero parece merecer la pena, ¿no os parece?

Abrazos

Manuel A. Alonso Coto

Posted on 5 May 2008 in E-MARKETING, ADVERTISING

Comments

Posted by: InesBy at May 6, 2008 01:47 AM

Posted by: Tracy Esau at May 23, 2008 07:13 AM

Posted by: Juan Antonio at July 15, 2008 02:40 AM

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