1. Objetivo(s) específico(s)

Normalmente se busca un incremento puntual de ventas, con la esperanza de que a larga se incremente el baseline. Hecho muy difícil de medir y que, como han demostrado estudios de Harvard, lejos de incrementarlo ¡en ocasiones lo disminuyen! Puesto que lo que ocurre en muchos casos, es que creas cazadores de promociones que sólo te compran cuando tu producto está promocionado. Problemática todavía más agudizada en la distribución, que puede llegar a abastecerse para meses.

Otros posibles objetivos apuntarían a:

• Conseguir mayor notoriedad y exposición de marca (en la Grandes Superficies es normal que te exijan una promoción para darte una cabecera).
• Dar a conocer y/o provocar una primera compra de un nuevo producto y servicio.
• Incrementar la satisfacción de los clientes que compren tu marca.
• Liquidación de stocks en ciertos Canales.

2. Carácter temporal

Esto último puede parecer una perogrullada (lo que no es temporal no es una promoción sino otra cosa), pero conviene aclararlo. Gran parte de la efectividad de la promociones es el “call to action” que la temporalidad provoca. Es decir, el que algo sea temporal, crea en los clientes una urgencia por comprar, para poderse beneficiar de la promoción. Con lo que si quitamos el efecto temporal, estamos perdiendo efectividad con la acción.

Uno de los casos más llamativos al respecto sería para mí Citroen en España, que está embarcada en una continua promoción. Teniendo como resultado que lo que ofrecen no son promociones, sino una política de precios agresiva, que estoy seguro podría ser mucho mejor utilizada.

3. Excelencia en la ejecución

Ya lo comenté en otro post de Star Wars: O ejecutamos a la perfección, o la promoción en sí será un desastre por muy bien diseñada y planificada que esté.

Cumpliendo los tres requisitos es bastante probable que la promoción tenga sentido y que incluso, si la medimos, podamos aprender de la misma.

En el caso de la promoción con la que he empezado no me queda claro que lo consigan en CH con promociones como ésta. No entiendo cuál es el objetivo real de la promoción (¿trial?), y a priori no parece bien ejecutada y comunicada (la idea es que la promocionen dentro de la Tienda y te la expliquen antes de comprar el producto). Aunque también puede ser que puede que se me esté pasando algo, y que lo que experimenté como cliente fuera una excepción… :o) Espero que vuestros comentarios arrojen más luz sobre el tema.

Think Different!!!

Ignacio Gafo