Manuel Angel Alonso Coto

Fagor anda ahora mismo lanzando una segunda fase de su campaña con Karlos Arguiñano para promocionar una de sus dos grandes apuestas: los hornos pirolíticos (la otra, menos exitosa, tanto en términos publicitarios como comerciales, es el Driron, un electrodomésticos que seca y plancha la ropa por sí sólo). No es de extrañar, a la luz de los resultados de la primera campaña de la que dieron resultados hace poco: el 50% de los consumidores sabe lo que es la pirólisis y las ventas del producto han crecido un 83% según una encuesta que se realizó antes y después de la campaña en televisión.

Tras 7 años patrocinando el programa de Karlos Arguiñano, nadie dudaba de la notoriedad que un prescritor con tales poderes de comunicación podía dar a la marca. Pero, ¿sería suficiente con la popularidad del cocinero vasco para transmitir al consumidor lo que es la pirólisis, un término desconocido para explicar que el horno genera suficiente calor como para acabar con los restos del horneado y no necesitar limpieza?

La clave ha estado en no hacer entrar a Karlos en profusas explicaciones sino en ser capaces de buscar una explicación sencilla y creativa que se alinease con su forma de comunicar. Así surgió un spot magnífico, que no se llevará ningún león en Cannes pero sí podría llevarse un premio a la efectividad comercial. Ha sido obra de NCM Publis, y fue grabado en castellano, euskera y catalán, sin necesidad de doblaje para Karlos Arguiñano. Durante el comercial, cuyo realizador fue Luis Guridi, director de la serie de televisión Camera Café, y que cuenta con el peculiar tono de humor que caracteriza al cocinero, Arguiñano, contó con la presencia de Juan Cordero (la actriz que encarna a la inefable limpiadora Choches en Camera Café) para darle el contrapunto justo (todo un acierto) y ayudarle a descubrir al usuario la función de la pirólisis, el sistema de autolimpieza que desintegra los restos de suciedad. La campaña, en cuya planificación –llevada a cabo por MPG- se contemplaron 3.000 GRPs y se incluyeron más de ochocientos pases en las principales cadenas de televisión nacionales, autonómicas y digitales, fue reforzada con acciones especiales, como apariciones interactivas de Arguiñano, junto con los hornos pirolíticos, en los programas de mayor audiencia, o con el patrocinio de programas.

El resultado no puede ser más positivo como lo refrenda una encuesta llevada a cabo por la consultora Millward Brown a amas de casa de 25 a 65 años que prueba que la campaña ha alcanzado un 73% de recuerdo, es decir, ese porcentaje de encuestados recuerdan haber visto el anuncio en televisión. Además un 50% de los encuestados supo explicar en qué consiste la pirólisis tras haber visto el anuncio, mientras que en la encuesta previa a la campaña, sólo el 7% sabía definirla. Aunque el porcentaje de asociación a una marca todavía es bajo, Fagor es la marca que mayor porcentaje de entrevistados vinculan a la pirólisis: un 23% tras la campaña, frente al 1% anterior a la campaña. Después se encuentran otras dos marcas con un 8% y un 6%.

Como refuerzo adicional también se hicieron inserciones en prensa, marketing de afiliación y Bassat Ogilvy creó un microsite, www.comomeponelapirolisis.com, en la que se hizo hincapié en el marketing viral con unos vídeos sobre los records mundiales de la limpieza.

En suma, todo un ejemplo de que el marketing de celebrities funciona mucho mejor cuando no se las deja solas ante el peligro sino que, muy al contrario, se las arropa con los componentes (tanto acciones de refuerzo como uso de secundarios en el spot) adecuados para buscar todo el match posible entre los atributos del famoso y los valores de marca. ¿O aún sois de los que pensáis que ese match se consigue sólo con los ceros del cheque que se lleva la celebrity más de moda?

Abrazos

Manuel A. Alonso Coto

Posted on 18 June 2008 in ADVERTISING

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Posted by: ignacio gafo at June 18, 2008 08:48 AM

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