Marketing Weblog: GILLETTE CONTRA GILLETTE (SENSOR CONTRA FUSION)

Imagina un mercado que tú mismo has creado. Mercado fundamentalmente dirigido al género masculino, en el que se te asocia con innovación, y en el que no puedes dejar de presentar novedades para estimular la demanda. Bienvenido al mundo Gillette.

Gillette ha dominado desde tiempos inmemoriales el mercado de las maquinillas desechables, desde que se le ocurrió la brillante idea de reemplazar las maquinillas de usar y tirar por las recambiables. Desde entonces ha utilizado una estrategia de lanzamiento continuo de modelos, que le han servido para seguir poniendo tierra (o más bien kilómetros) con sus competidores , a la vez que reforzaba su posicionamiento innovador y dinamizaba el mercado.

El resultado han sido maquinillas cada vez más sofisticadas (con recambios cada vez más caros), que otorgaban una calidad todavía superior al afeitado. Estrategia que ha funcionado muy bien, al presentar la novedad grandes y valoradas mejoras sobre su antecesora.

Hará aproximadamente un año – año y medio, lanzaron la última novedad: Gillette Fusion que, entre otras cosas, incorporaba la supernovedad de incluir 7 cuchillas. La estrategia era simple: Lanzamiento masivo de la nueva maquinilla, publicidad por doquier y retorno asegurado al fidelizar todavía más al usuario y vender los recambios más caros. Lo que no se esperaban es lo que ha pasado, que es el gran enemigo no está entre su Competencia, sino entre su portfolio: Gillette Sensor. Esto es, más que posiblemente se estén encontrando con que gran parte de los usuarios de Gillette Sensor se nieguen a comprar la nueva, con todo lo que implica en términos de posicionamiento, riesgo competitivo y rentabilidad. Las explicaciones de seguro las tendrá Gillette, pero entre otras, estoy seguro que se encuentra el que se perciba a Sensor como una maquinilla con relación calidad – precio superior a la nueva.

Gillette está escribiendo un libro sobre qué hacer. De entrada, centrar todas y cada una de las comunicaciones en Fusion, poniendo el énfasis en una comparación directa (e injusta?) entre las dos. De muestra dos acciones de comunicación:

1. Campaña de televisión donde se comparan ambas y se deja 100% claro la superioridad de Fusion (no la he podido encontrar en la web; si alguien lo hace que por favor la cuelgue).

2. Ningunear a Sensor en la web. Id por ejemplo a www.gillette.com (el dominio .es no está habilitado) y se os redirigirá a una web exclusiva de Fusion. La única manera de encontrar a Sensor es accediendo a una comparativa donde queda claro quién es quién.

¿Será suficiente para cambiar hábitos de uso? Veremos. De momento, y como gran admirador de Sensor, seguiré comprando los recambios de ésta mientras los siga encontrando en las tiendas o no bajen los precios de los recambios de Fusion (que es donde está la rentabilidad). El tiempo dirá si la comunicación ha sido suficiente, o si tienen que hacer algo en la línea de lo que apunto.

Think Different!!!

Comments

Quisiera saber proque esta desapareciendo en el mercado los respuestos de Gillette Sensor de dos hojas, esta costando conseguir este producto, los vendedores de ciertos lugares como Farmacity y Farmacias ya no lo estan vendiendo.
Espero puedan responderme
Muchas gracias, Facundo

Por la dinámica competitiva y estrategia que sigue Gillette, le interesa que sus clientes utilicen sus nuevos productos . Productos que son mas novedosos, más diferenciales con respecto a la competencia y que, además, le dan mayores márgenes y ganancias.

Al limitar la distribución de los productos antiguos, fuerzan al cliente a migrar a los nuevos.

quisiera saber por que quitan del mercado sus productos y si es culpa de ustedes no se por que no hay en el mercado desodorante y en el corte ingles dicen que no sirven y que dejaron de fabricar gracias

Los detalles en concreto los desconozco y más bien los tendría que responder alguien de Procter & Gamble, que es la dueña de Gillette.

A grandes rasgos te diría que si han tomado la decisión de descontinuar un producto es por que o no es suficientemente rentable, o por que tienen otros productos - marcas mejor posicionadas y con las que esperan obtener una mayor rentabilidad.

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