Marketing Weblog: KLM COBRA HASTA POR LOS FAVORES - Instituto de Empresa Business School

El otro día al volar a Ámsterdam con KLM me encontré en una situación curiosa: Al pedir a la azafata de turno que por favor me diese una salida de emergencia, me espetó algo inesperado “Si quiere salida de emergencia, tiene que pagar 50€ más”.

Exactamente lo mismo me pasó al tratar de entrar en la Sala VIP de KLMcon mi mujer: Se me explicó que mi tarjeta me permitía entrar pero a mi mujer no. Por lo que si quería que entrase, tenía que pagar el importe correspondiente…

Si uno lo piensa fríamente es perfectamente lógico: Estoy pidiendo algo extra, por lo que es razonable que me cobren algo más. Claro que estoy seguro que más de uno se asombrará y molestará ante algo así, sobre todo si le han hecho el “favor” gratuito previamente…

Lo anterior me lleva a plantearme dos preguntas:

1. ¿Hasta qué punto debemos cobrar por todo, favores incluidos?
2. ¿Cómo de rígidos tenemos que ser en la implantación de estas políticas?

Más que cobrar por todo, creo que se debe poner precio a todo. Esto es, cada servicio o producto que ofrezcamos (quitando por supuesto nimiedades como puede ser dar un vaso de agua a un pasajero), tiene que estar valorado económicamente (o sea tener un precio), y que el consumidor sea consciente de ello.

Otra cosa es que cobremos o no por dichos servicios, lo que dependerá por supuesto del tipo de servicio que se venda, así como del tipo de cliente con el que estemos hablando. En esta línea, parece tener todo el sentido poner precio a “favores” como que te den salida de emergencia y te dejen entrar acompañado en la Sala VIP, y que lo dejes de cobrar a clientes que viajen en Business.

Lo anterior es básico también para poder potenciar herramientas de discriminación de tus clientes, y darles un trato diferencial de acuerdo a su categoría (no vamos a tratar y cobrar lo mismo a un pasajero normal versus a un platinum). Sirviendo de paso el precio del servicio, para que el cliente valore lo que le estamos dando.

El poner precios y fijar unas políticas que se cumplan a rajatabla, va a ayudar por otro lado a incrementar la consistencia del servicio, atributo que a la larga resulta fundamental. Volviendo a mis ejemplos de aerolíneas, no hay cosa que frustre más que el que te cobren o no por unos kilos de más por el equipaje, en función del talante y día de la persona que te atienda. Frustración que sin duda podemos evitar, si dejamos claras las políticas y las aplicamos con consistencia e independencia de la persona que te de el servicio.

Como anécdota (seguro que me llueven críticas ;o) ), señalar por experiencia que en culturas latinas somos más laxos en la aplicación estricta de las políticas de clientes, mientras que en culturas anglosajonas y centroeuropeas se van al extremo contrario. Hecho que como digo debiera ser independiente de la cultura en que se aplica…

En definitiva, no estoy tanto a favor de cobrar por todo o por nada, pero sí de poner precio a todo, hacérselo saber al cliente, discriminar en función de la valía de éste, y ser siempre consistente la prestación del servicio. Creo que todo esto ayudará a que el cliente tenga claridad de expectativas, sepa lo que le vamos a cobrar por cada servicio (y favores), y lo valore si es que decidimos regalárselo promocional o permanentemente.

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Yo creo que la clave está, como bien dices, en comunicar las cosas de forma clara y establecer los precios de una forma coherente.

También es difícil hacerlo cuando una persona está acostumbrada a recibir ese valor añadido. Lo de discriminar en función de la valía me recuerda al modelo Kano y cómo los factores de entusiasmo del servicio hoy, se convierten en factores básicos mañana.

Dicho esto, creo que deberían dar prioridad (y no cobrar extra) a la gente alta en los asientos de la salida de emergencia (yo lo dejo caer por si acaso).

Como siempre aplaudo las excelentes reflexiones que se postean. Como ex-alumno me recuerdan a los buenos ratos de discusiones que pasamos en las aulas de Maria de Molina.

Debo decir que echo en falta, como en otros tantos sitios, una sección de Marketing de servicios. Ya sean servicios básicos o servicios profesionales tienen su interés y creo que merecen capítulo aparte.

Las aerolíneas han encontrado necesario el definir una estrategia desde hace ya tiempo que se encontraron con la desagradable sorpresa de los Low Cost. Pero ¿no han commoditizado el valor añadido en exceso de forma que ahora les cuesta cambiar la mentalidad de la gente? ¿ No hay una excesiva identificación con la marca? En el fondo son servicios y se trasladan las experiencias "sufridas" o tenidas con los vuelos independientemente de los "tangibles" obtenidos en el vuelo. ¿no es ese el problema? ¿Separar lo tangible de los Recursos humanos eficientes?
Son sólo reflexiones humildemente lanzadas

La verdad Gaspar que no me gustaria estar en la posicion de Iberia o British Airways. Efectivamente han comoditizado mucho sus servicios y la unica gran diferencia que en muchos casos tienen con las low cost es marca + red de ventas + disponibilidad de vuelos.

Factores los tres que a la larga no van a ser suficientes. Sobre todo en un anno como el actual, donde el precio del petroleo esta por las nubes y dificilmente lo van a poder repercutir bajo riesgo de contraccion de su demanda.

Veremos como evoluciona el anno, pero va a ser realmente interesante.

Nota: Gaspar, si quieres profundizar entra en la Comunidad de MK, donde se esta discutiendo esto con mas detalle.

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