José Ignacio Gafo Gómez-Zamalloa

Con las crisis económicas se desatan las guerras por los clientes y sus recursos. Guerra de la que la Banca no ha estado exenta y cuyo mejor exponente está siendo la Batalla de las Nóminas.

Tomemos como ejemplo las ofertas de estas cuatro entidades sobre las más de veinte disponibles a día de hoy:

1. Cajamadrid: Ofrece una serie de puntos por cada Euro que domicilies, de tal forma que a mayor sueldo domiciliado, mayor posibilidad de ganar un sueldo vitalicio que sortean.

2. Barclays: En este caso el gancho es un I-Touch de Apple. Para poderte beneficiar del premio te tienes que comprometer a tener la nómina + dos recibos durante por lo menos 24 meses y contratar al menos una tarjeta.

3. Banesto: Fueron los primeros en arrancar. Empezaron con un Sony PSP (promoción que al parecer no funcionó muy bien) y ahora han reaccionado ofreciendo un ordenador portátil. Al igual que en Barclays, te piden un compromiso mínimo y, tienes que pagar un recargo de aprox. 100€ para que te manden el ordenador (según ellos, los gastos de envío).

4. Caixa Galicia: Posiblmente la oferta más amplia, pues en función de lo que domicilies, puedes optar a diferentes regalos a tu elección (I-touch, Wii o televisión).

Y ante esto, me pregunto: ¿Tienen realmente sentido? ¿Quiénes van a sacar partido de este tema? ¿Es una promoción suficiente para tener una cartera rentable de clientes?

El sentido dependerá posiblemente de la posición que ocupe cada uno en el mercado. En el caso concreto de empresas no líderes, puede tenerlo y mucho: Un producto gancho puede hacer que clientes que nunca se plantearían contratar nuestros servicios lo hagan. Por lo que, si está correctamente gestionado, parece acertado.

Lo curioso es la respuesta de la Gran Banca, la Banca con mayor cuota de mercado: No hacer nada o reforzar lo que es su oferta base para cualquier cliente. De alguna manera parecen sobreentender que:

i. Su oferta y servicio per sé debieran de ser suficientes para retener a sus clientesasumiendo
ii. Los que se marchan son los llamados clientes mercenarios, cazarecompensas que no es rentable mantener.

Algo a tener en cuenta es que es un juego de suma cero. Con iniciativas como éstas no estamos desarrollando el mercado, sino robando clientes a la Competencia. Por lo que lo que yo pueda ganar, otros lo van a perder. Por ende, si en un momento dado la Gran Banca decide reaccionar, el efecto final sería un decremento de la rentabilidad del sector, al incrementarse los costes de captación y retención, pero no el número de clientes netos captados en su totalidad.

Además de lo anterior, tenemos que considerar que la captación en sí no nos garantiza el ganar dinero con ese nuevo cliente. De entrada, como he dicho, estamos captando en general a un cliente cazaofertas, que en cuanto pueda se marchará a por otra oferta. Con lo que lo primero será implementar un contrato de mantenimiento que nos asegure que el cliente permanezca el tiempo suficiente para recuperar la inversión que hemos hecho en él. Lo segundo será tratar de desarrollarle, entendiendo todas las necesidades financieras que tenga en un sentido amplio (préstamos, hipotecas, seguros, etc). Y lo tercero y último tratar de fidelizarle con un servicio de calidad superior y una oferta vinculante y diferencial.

Sólo mediante una estrategia que vaya más allá vamos a optimizar la acción y sacar oro de nuestros nuevos clientes. Si no, seremos una mera posada que los mercenarios abandonarán en cuanto puedan, y a ser posible sin haber pagado el hospedaje.

Situación esta última que estoy convencido que se da en muchos casos. No por que no se tenga claro lo que planteo, sino por que muchas veces centramos todos los recursos en crecer con nuevos clientes, olvidándonos de cuidar y desarrollar a los que ya tenemos!

Think Different!!!

Ignacio Gafo

Posted on 27 June 2008 in Servicios, Customer development and retention

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