Ante el constante bombardeo de mensajes publicitarios, los consumidores se vuelven cada vez más inmunes a esa saturación comercial. Este hecho unido a los tiempos de reducción de los presupuestos publicitarios han hecho que los profesionales del marketing se den cuenta que no siempre es necesario realizar desmedidas inversiones de dinero en un anuncio para generar brand awareness. Por el contrario, técnicas poco convencionales, como las denominadas marketing de guerrilla, en ocasiones pueden atraer una gran atención hacia la marca, o tráfico a los sitios en Internet, sin la necesidad obligatoria de gastar grandes cifras en medios convencionales.

No se trata de nada nuevo. Ya en 1929, Edward Bernays, padre de las relaciones públicas y sobrino de Freud, llamó a la prensa neoyorquina con un soplo: durante una manifestación feminista se iban a encender las antorchas de la libertad. Cuando llegaron los fotógrafos, las “feministas” (modelos contratadas) prendieron cada una un Lucky Strike (el cliente de Bernays). Ver mujeres fumando en público era todavía un tabú, así que la foto salió en todos los medios y hubo un anunciante satisfecho más.
Máximo impacto, mínima inversión. El “marketing de guerrilla”, término acuñado en 1984 por Jay Conrad Levinson, piensa fuera del tiesto para llegar de otra manera a un público que lo ha visto todo, bombardeado por unos 3.000 mensajes publicitarios al día. La clave de la publicidad guerrillera es que no parece publicidad. Cuando ataca deja al público pensando qué es lo que ha visto. Intriga, sorprende, transgrede, hace sonreír y generalmente ocurre en la calle.
Todos sabemos que el Marketing de Guerrilla es un conjunto de técnicas de comunicación no convencionales que consisten en obtener el máximo de visibilidad con el mínimo de inversión. El Marketing de Guerrilla participa de muchas estrategias de mercado para poner en escena acontecimientos/actuaciones/performance/acciones que se dirigen a la integración de la imagen de la empresa. El Marketing de Guerrilla se aprovecha de la necesidad de la innovación de la comunicación en los medios y de la permeabilidad de sus mecanismos para promover las ideas, marcas o productos. El Marketing de Guerrilla inyecta en diferentes sistemas (reales o virtuales) conceptos virales que se auto-multiplican en la mente de los consumidores.

Un ejemplo: coincidiendo con San Fermín 2007, Pamplona se llenó de televisiones suicidas, asomadas a balcones con carteles (Que me tiro, que me tiro) o estrelladas contra las aceras. Pocos días después del teaser (abreboca, en la jerga) se descubría que la broma era un anuncio de DirectaTV, una nueva cadena que emite sólo por Internet. “Queríamos algo que llegase al público joven y dijese ‘la tele tradicional tiene miedo”, explica Rafael Rodríguez Galobart, de Gap’s Comunicación. ¿Funcionó? “Puede que a algunos les pareciese una chorrada, pero durante aquellos días la gente hablaba de la campaña en la calle; llegar así es precioso”.

Los lectores asiduos de este blog ya saben que el pasado 3 de julio uno de los hoteles NH de Madrid salió en telediarios de todo el mundo, de la BBC a NipponTV. La noticia: ciudadanos destrozan hotel para liberar estrés. Más que una noticia, fue un anuncio. La cadena NH convocó a la prensa, proveyó el hotel, los martillos y a los estresados. Una idea graciosa y el páramo informativo del verano hicieron el resto: acudieron 200 periodistas. “Todavía estamos desbordados por la repercusión”, dice Enrique Tellechea, director de marketing de NH, “pagar por este tipo de atención mediática es inconcebible”. Aparecieron en 253 medios. 45 televisiones emitieron casi dos horas y media de imágenes en las que se podía ver la marca impresa en cascos, monos, espejos (el branding). “Claro que fue una noticia creada”, dice Tellechea, “pero para que funcionase tenía que ser, además, una noticia interesante. Ahí radica la creatividad de la guerrilla”. Y si triunfas, lo mejor es que “nadie lee una noticia como lee un anuncio, es un impacto distinto”. La noticia es más creíble.

No hay formatos ni reglas. La agencia BBDO colocó decenas de brazos de plástico colgando de los maleteros de taxis neoyorquinos para promocionar Los Soprano. En el aeropuerto de Johannesburgo, colocaron docenas de huevos en las cintas transportadoras de equipaje para dar a entender lo requetebién que Virgin trata las maletas. Kirshenbaum Bond pagó a actores para que comentasen espontáneamente en los bares de moda lo fabulosa que era la nueva bebida de su cliente. La guerrilla es barata e impactante, ¿ideal para los tiempos de crisis que los presupuestos de marketing empiezan a sufrir?

En el IE pensamos que sí y por ello estamos preparando, bajo mi dirección, un programa corto especializado en estos temas (detalles finales dentro de nada) que ayude a unos directores de marketing que se preguntan cómo van a arreglárselas con los recortes que están sufriendo…

Y no somos los únicos: REI Inmobiliaria importa de USA el concepto de puertas abiertas en la venta de casas, el RAC decora nuestros pasos de peatones ayudándonos a recordar los riesgos que sufren los peatones, RayBan aprovecha los desastres causados por los grafitteros en los cierres metálicos de los negocios de Malasaña para repintarlos gratis a cambio de poner en ellos su logo,…

¿Y vosotros? ¿Ya habéis puesto vuestra imaginación a trabajar o sois de los que pensáis que esto del marketing de guerrilla es sólo para PYMEs?

Abrazos

Manuel A. Alonso Coto