José Ignacio Gafo Gómez-Zamalloa

Hoy le toca el turno a Ferrero, líder indiscutible del mercado de chocolates en España, y a su producto estrella: El Huevo Kinder.

En mi opición, el liderazgo de Ferrero como tal se fundamenta en los siguientes elementos:

1. Innovación
2. Branding
3. Entendimiento del proceso y motivaciones de compra

Que quedan perfectamente reflejados en el revolucionario Huevo Kinder Sorpresa.

El Huevo Sorpresa es un producto dirigido a niños menores de 13 años. En el momento en el que se lanzó fue una tremenda novedad por lo que representaba: Un chocolate que incluía además un juguete sorpresa. Por lo que no sólo cubrían una teórica necesidad alimenticia, sino que además la complementaban con la parte lúdica. Lo que en su momento supuso crear una nueva categoría y mercado, en los que no tenían competencia alguna. Más tarde efectivamente les surgió competencia “me too” (tómese como ejemplo el huevo de Cadbury), pero ya era demasiado tarde: Kinder era el rey de la categoría y a lo sumo otras marcas (incluyendo la de la distribución), sólo han conseguido arañarle algunos puntos de cuota.

El hecho de combinar en un solo producto alimento y diversión resultó ser un éxito no sólo por ser una innovación en sí, si no por encajar perfectamente en el proceso de compra y motivación de estos productos alimento – premio. No hay más que preguntar a los niños (que son los que consumen el producto) por qué adoran el famoso huevo y la respuesta será contundente: Por el juguete. Con lo que consiguen satisfacer de manera conjunta a los partes implicadas: A la madre (compradora) que compra el chocolate como premio alimenticio (así por lo menos estoy seguro que lo percibe); y al niño, que recibe el premio encantado por combinar un afamado chocolate con una sorpresa.

Otra genialidad en Innovación vino con el lanzamiento del Kinder Sorpresa de Verano. Este nuevo producto fue la respuesta perfecta al problema que tienen los chocolates en verano: Debido al calor, el chocolate se derrite y por tanto no se distribuye ni consume (a menos que sea como helado). Por lo que lanzaron el modelo verano, donde básicamente se incluye una crema de cacao en vez del huevo en sí, acompañado por supuesto del regalo de turno y una cucharilla para consumirlo. Lo que hace que obtengan ventas incrementales y que no se deje de consumir el producto en todo el año.

La Innovación también llega por supuesto a los juguetes que incorporan. El hecho de ser un producto de consumo masivo y tener una masa de clientes más o menos estable, les obliga a estar lanzando continuamente nuevos juguetes y sorpresas, que normalmente toman la forma de colecciones para fidelizar incluso a los consumidores más voraces. Lo que además les sirve de excusa para emprender agresivas campañas de tv donde dan a conocer la novedad, y refuerzan de paso una marca muy bien posicionada.

Las innovaciones por supuesto llegan a todos los ámbitos y también incluyen a la Gestión de la Distribución y el Trade Marketing, pero esto lo dejo para el foro de discusión y vuestros comentarios.

Esperemos que la magia de Kinder prosiga mucho tiempo. A mí personalmente nunca me dejan de sorprender.

Think Different!!!

Ignacio Gafo

Nota: Sería interesante ver la cantidad de adultos que compran el huevo a sus sobrinos e hijos para quedarse con el juguete. Seguro que se trata de mucha más gente de la cabría imaginar…

Posted on 22 June 2008 in Product Management, Branding

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