José Ignacio Gafo Gómez-Zamalloa

Empiezo aclarando que me meto en un terreno extremadamente complejo, y sin una solución. Lo que adjunto son una serie de reflexiones que considero relevantes para un momento difícil como el actual, en el que empezamos a entrar en una crisis económica y en el que la sensibilidad al gasto y al pricing se exacerba.

Dicho lo anterior entro en materia:

• Ante todo, Marketing Inteligente. Llamo Marketing Inteligente a un marketing que no incurra en el cortoplacismo, que no caiga en quick wins insostenibles, que no busque vender a cualquier precio, que no destine todo el presupuesto de comunicación a promoción de ventas entre otras cosas. En definitiva, un Marketing que no pierda de vista al cliente y las palancas clave de diferenciación y crecimiento en el corto, medio y largo plazo.

• Detectar y aprovechar oportunidades. Con la crisis puede venir un cambio de percepciones y una mayor sensibilidad al precio. Lo que puede suponer un grave problema para marcas Premium mal gestionadas (no hay mejor ejemplo que Starbucks), pero también una gran oportunidad para productos y servicios con una buena relación calidad – precio (siguiendo el mismo ejemplo, Dunkin Donuts en USA).

• Cuidar la Marca. La Marca es un activo con un valor concreto a medio y largo plazo, y un determinado posicionamiento. No podemos perderlo de vista y, en vista de las circunstancias, tratar de modificarlo al coste que sea. Nike podría por ejemplo decidir bajar sus precios un 30% para lograr sus objetivos de ventas, pero esto destrozaría su imagen de marca y posicionamiento Premium a medio y largo plazo.

• Gestionar adecuadamente el Pricing. Que la gente se vuelva más sensible al precio no quiere decir que tenga que ser la única variable que tengas que modificar. Soy un firme convencido de que el precio es la última variable a tocar, y la época de crisis no debe ser una excepción. Ahora, si nos vemos abocados a hacerlo (puede que no nos quede otra), tratemos de hacer bajadas reversibles a través de promociones (pues son temporales) o acciones que incrementen el value for money (como son los bundles).

• Optimizar la gestión del portfolio de productos y servicios. El cambio de preferencias lo podemos manejar a través del portfolio. Gestionarlo adecuadamente puede ser una solución adecuada para manejar la coyuntura, potenciando aquellos productos que mejor se ajusten a lo que busque el cliente. Así por ejemplo los formatos extra-grandes (que suelen tener aparejado un menor coste relativo), pueden ser una opción a potenciar. Por otro lado (aunque hay que hacerlo con mucho cuidado), podemos tratar de potenciar aquellos servicios de coste oculto, de cara a recuperar parte de la caída de ventas que estemos experimentando.

• Buscar una Comunicación selectiva. Está claro que en un momento de crisis tenemos que ser más cautos con el presupuesto de comunicación. Más cautos supone restringir el mismo (que no suprimirlo) + destinar una parte Trade Marketing + promociones de punto de venta (no todo!) + ser muy selectivo. Es el momento de focalizarnos en campañas core y buscar medios eficientes (más que efectivos) de comunicación. Es por ejemplo un gran momento para potenciar Medios Digitales, por la gran efectividad y coste – beneficio que ofrecen.

• Dar paso a la Innovación y el Think Different!!! Los dos siempre tienen que estar presentes. Pero un momento como el descrito puede ser especialmente favorable para ambas. Podemos en esta línea pensar en nuevos target groups, nuevos productos nuevos canales de comercialización e incluso nuevos medios de comunicación. Por supuesto que de forma controlada, pero puede ser una gran momento para experimentar.

• No olvidar al Cliente. Lo dejo el último pero siempre debe ser lo primero. Como sea, tenemos que mantener su satisfacción dentro de niveles razonables (razonables, que no óptimos) y mantener una comunicación bidireccional con él. Bajo ningún concepto nos podemos olvidar de él. Nuestra relación con él lo es todo.

Esto es lo que me ha venido a la mente mientras escribía el post. Como siempre, SENTIDO COMUN mientras capeamos el temporal y hacemos una gestión de un presupuesto de Marketing restringido.

Doy paso a vuestros comentarios y sugerencias.

Think Different!!!

Ignacio Gafo

Posted on 2 June 2008 in Product Management, Pricing, Nuevas Tendencias, Branding

Comments

Posted by: Pedro Ramirez at June 3, 2008 03:30 PM

Posted by: Filípides at June 3, 2008 09:42 PM

Posted by: jose ignacio gafo at June 6, 2008 08:19 PM

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