Marketing Weblog: Saturn tira la casa por la ventana - Instituto de Empresa Business School

Saturn, la segunda marca del Grupo Metro AG (Media Markt Saturn Holding GMBH), acaba de tirar la casa por la ventana: Lanzó una oferta por la cual tanto el lunes 14 como el martes 15, rebajaba todos sus artículos en un 20%. ¿Tiene sentido hacerlo? ¿Cuáles han sido las razones de fondo? ¿Qué esperaban conseguir y qué han conseguido?

Antes que nada pongamos a Saturn en contexto. Saturn forma parte del Grupo Metro AG, en el que también está Media Markt. Grupo que es uno de los grandes retailers europeos de electrónica (junto con otros como Fnac y Dixons), presente en catorce países (Alemania, Austria, Bélgica, Francia, Grecia, Holanda, Hungría, Italia, Polonia, Portugal, Rusia, Suecia, Suiza y España), con más de 600 puntos de venta (35 en España) y que suele operar con el tándem Media Markt – Saturn.

• Claro posicionamiento como retailer con los mejores precios (cosa discutible en términos reales pero sí percibida como tal por la gran mayoría de los consumidores).

En el caso de Saturn, su lanzamiento en España ha sido relativamente reciente, su presencia es relativamente pequeña (12 tiendas de momento), y parece tener muy poco awareness entre los consumidores tanto marca como category killer.

Su publicidad agresiva (“La avaricia me vicia”, en la línea del “Yo no soy tonto” de Media Markt) no parece haber calado, por lo que han buscado una fórmula que les permitiese ganar awareness y tráfico. Fórmula que se ha basado en una excusa (la apertura de la tienda número 200), para lanzar la susodicha promoción del 20%.

Intrigado por dicha promoción acudí ayer al Saturn de San Sebastián de los Reyes. Lo que vi fue realmente impresionante:

• Personas llevándose ordenadores portátiles y tv de 50 pulgadas como si los regalaran (para que luego digan que estamos en crisis).

• La sensación de que estaba ante la oportunidad de mi vida para comprar electrónica (de hecho no pude evitar la tentación de caer en algunas compras).

El único “pero” fue cuando pregunté por el precio de la Nintendo Wii: El vendedor de turno me explicó amablemente que las consolas y los libros no tenían descuento puesto que los proveedores no se lo habían permitido… Ante mi insistencia, el vendedor en cuestión me enseñó el folleto donde, efectivamente, aparecía que dichos productos estaban excluidos en letra tamaño 2 (pare mí que se pensó que era de la OCU). Como os podéis imaginar, después de estar un rato vi a unas 5 personas que hacían la misma pregunta que yo…

¿Mereció la pena? Habría que ver el coste de la acción y las ventas incrementales para Saturn (no tengo claro hasta qué punto perdieron dinero y hasta qué punto el 20% se cubrió entre ofertas de proveedores + bajada de margen), pero sí que parece que lo tuvo desde un punto de vista de awareness y refuerzo de su posicionamiento.

Desde luego que no es algo apto para todos los públicos, pero sí para este hard discounter que desde ayer está en la mente de muchos Price Seekers.

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Estimado José Ignacio,

totalmente de acuerdo, yo estuve el martes por la tarde y realmente habían conseguido el impacto que querían.

La pega que citas, aunque parcialmente estoy de acuerdo, no en su totalidad, ya que en objetos de 'más valor' que las consolas -por ejemplo frigoríficos de edición limitada- si mantenían las condiciones. De hecho 'piqué'. ;-)

Realmente en situaciones donde el consumo está descendiendo - leía el otro día que por ejemplo ECI va un 15% por debajo de presupuesto - es cuando los retailers tienen que apretar sus márgenes, y mas aun cuando están en fase de entrada en un mercado y de creación de marca.

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