El tener una oferta permanente de 2x1 no es ni bueno ni malo. Depende básicamente del target group al que te quieras dirigir, el posicionamiento que aspires a conseguir, los economics que haya detrás, y hasta qué punto es algo sostenible en el tiempo.

Posicionarse como un proveedor con una relación calidad – precio insuperable, va a funcionar en la medida en que tengas unas economías de escala o tecnológicas que te permitan tener una ventaja en coste de producción. Por que en el momento en el que no la tengas, te arriesgas a que tu competencia lance una oferta más agresiva y quedes desposicionado.

Asumiendo que la tienes, va a tener sentido si te quieres dirigir lógicamente a un público objetivo que lo valore, y que esté dispuesto además a incurrir en los gastos adicionales que va a acabar pagando para que el modelo te cuadre.

Todo lo que va a ser sostenible en la medida en la que mantengas la referida ventaja en costes, generes fidelidad en tu cartera de clientes con un producto y servicio a la altura de sus expectativas e, importante, mantengas una consistencia en tu oferta y comunicación (los reposicionamientos al alza son muy complicados de conseguir).

Alain Afflelou es un claro ejemplo de cómo definir e implantar con éxito esta estrategia. Siguiendo el esquema que he utilizado vemos lo siguiente:

a. Economías de escala: Parece que las consigue tanto por el volumen que maneja, como por las innovaciones tecnológicas que lanza (ver www.alainafflelou.com para más detalles).

b. Target group: Se dirige fundamentalmente a gente de clase media y media – bajan, con predominancia de gente joven. Gente que tiene sensibilidad al precio, pero que le gusta cuidar su imagen (si no, ya me diréis para que queréis tres pares de gafas).

c. Economics: La oferta por supuesto tiene letra pequeña. Te obliga a comprar unas gafas caras, pudiendo elegir el segundo (y tercer) modelos dentro la marca propia Tchin-Tchin (que por supuesto es de peor calidad). Además no te incluye antirreflectantes ni antirayaduras, de los cuales puedes prescindir pero no es recomendable.

d. Consistencia: Desde que están presentes en España lo han sido. Con un mensaje agresivo y claro (2x1), se han posicionado bien en la mente del consumidor.

Nos queda el punto de la sostenibilidad, punto en el que no tengo una opinión clara. Pues por un lado pueden encontrarse con competidores que igualen o superen sus economías de escala (suele ser cuestión de tiempo), y por otro lado parece que el servicio que ofrecen es mejorable (hacer un google para hacerse una opinión). Con lo que veremos cómo siguen en el medio y largo plazo. Eso sí, en el corto, tienen todas las de ganar con su 3x1 en medio de una crisis.

Think Different!!!
Ignacio Gafo