Marketing Weblog: La mayor crisis publicitaria desde la Gran Depresión sólo se ve paliada por la subida digital

Las inversiones en el mercado publicitario en España podrían descender un 9,2% este año, la mayor caída desde hace 30 años. En EEUU, los medios de comunicación se enfrentan a la mayor crisis publicitaria desde la Gran Depresión. Esta es una de las conclusiones a las que llega el informe realizado por Zenithmedia sobre las previsiones del mercado publicitario. Proyecta una caída histórica, superior a la vivida durante la Gran Depresión norteamericana, y por tanto la mayor desde que el mercado español alcanzó la madurez en los años ochenta.

A pesar de los éxitos deportivos conseguidos por España, que daban cierto optimismo al sector por su enorme seguimiento, y de acontecimientos como los Juegos Olímpicos de Pekín, las previsiones para el mercado nacional son bastante desesperanzadoras. Según se asegura en el estudio de Zenithmedia, la inversión total en publicidad alcanzaría en 2008 los 7.200 millones de euros, muy lejos de los 8.000 que se estimó a principios de año. Esto supone una caída prevista para este año del 10%, cercana al 15% si se tiene en cuenta la inflación, y que podría empeorar si no se produce una cierta reanimación del sector en el último trimestre. Se ha previsto además que el descenso continuará en 2009, y la inversión se situaría por debajo de los 7.000 millones de euros.

Esta caída de las previsiones se debe al descenso de la confianza de las empresas en la inversión publicitaria, tras un necesario recorte de los presupuestos originado por la crisis. El Índice de Percepción de la Situación Económica (IPSE) se mantiene a niveles mínimos, a pesar de estar 9 décimas mejor que en junio, situándose en un -93%. En el mismo porcentaje negativo se sitúa el Índice de Percepción del Mercado Publicitario (IPMP), que empeora un 3% con respecto a junio.

Los datos están más que justificados. Según informa Infoadex, en el primer semestre de 2008 se produjo un descenso del 6,5%. La facturación media por publicidad en los medios convencionales ha caído hasta los 3.644 millones de euros, frente a los 3.898 registrados en el mismo período del año anterior.

En este ambiente de desinversión, la mayor parte de las empresas están elaborando ahora sus presupuestos para 2009 reduciendo la partida destinada a publicidad. Eduardo Madinabeitia, panelista de Zenithmedia, asegura que las previsiones de salido de la actual crisis se podrían producir a lo largo de 2010, como muy pronto en el último trimestre de 2009.

Cómo ya se viene demostrando desde hace un tiempo, Internet, con un crecimiento cercano al 20%, es el medio que mejor está capeando la crisis, llegando incluso a crecer debido a que parte de la desinversión producida en el resto de medios recae en los de naturaleza digital, más especializada y mucho más barata.

Parecen confirmarse así las predicciones de IDC de antes del verano que aseguraban que Internet llegaría a atraer en 2012 el 15,6% de la inversión publicitaria total, frente al 8,6% actual. En dicha fecha, la publicidad online superaría a sectores tradicionales, como la televisión o los periódicos, y sería el segundo soporte más empleado, sólo por detrás del marketing directo. La publicidad relacionada con las búsquedas será la más importante en este periodo, de 10.400 millones de dólares en 2007 (41% del mercado) a 18.000 millones en 2012 (34%). Sin embargo, un formato que se alzará con gran fuerza será el de los anuncios en vídeo, que avanzará a expensas de la tradicional publicidad en televisión. La publicidad en vídeo moverá 3.800 millones de dólares en 2012, el 7,4% del total online.

¿Será, pues, el credit crunch el espaldarazo definitivo para la publicidad digital?

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En mi opinión los medios digitales son los que menos sufrirán esta crisis de inversión. Los medios digitales usualmente representan montos de inversión menores y un alcance mucho más targeteado lo cual puede y debe representar una gran ventaja para los inversores en medios con repecto a los medios más tradicionales.

Así, en la medida en la que este tipo de inversiones pueda generar una inversión más rentable tenderán a tener menos caídas que otros tipos de medios masivos.

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