Manuel Angel Alonso Coto

En un mundo de consumidores escépticos que ya lo han visto todo, la publicidad masiva tradicional pierde poco a poco su efectividad. Varias técnicas (marketing viral, guerrilla marketing, product placement, showmercials, advertainment, etc.) y varios nuevos soportes publicitarios (pantallas en los supermercados o gasolineras, carteles en los lavabos, palabras clave en internet, etc.) están intentando llenar el vacío, pero ninguno lo ha conseguido del todo y probablemente nunca lo hará. El marketing que utiliza decenas de herramientas distintas, en lugar de un solo anuncio de TV, ha venido para quedarse.

Una de estas herramientas es el Tryvertising: permitir a los clientes que prueben los productos en un entorno relevante y significativo, que permita apreciar sus cualidades. Se diferencia del tradicional sampling en que no se limita a regalar muestras de un producto/servicio, sino a integrarlo en una experiencia de uso real en un momento clave para el cliente.

Si he de elegir un ejemplo, quizás me quedaría con el del hotel Ritz Carlton ofreciendo un Mercedes durante la estancia del cliente (con llenado de gasolina incluido).

La idea es permitir al potencial cliente probar el producto cuando le parezca oportuno, sin recibir presiones del fabricante ni los vendedores. Con esta “fórmula gentil”, las marcas buscan entablar un diálogo más íntimo con su consumidor. Es, precisamente, cara opuesta a la que les proporcionan las campañas de marketing masivas.

El tryvertising está especialmente indicado para los interesados en productos de precio alto. Estos clientes, generalmente también pertenecientes al segmento de ingresos medio-alto, valoran muy positivamente que se les permita “experimentar” con el producto antes de adquirirlo.

Aunque una excepción es el de la multinacional sueca Ikea, que estableció un acuerdo con Etap, la cadena de hoteles franceses, por el cual redecoró totalmente cada uno de sus establecimientos con sus muebles, para que sus huéspedes puedan probar su confortabilidad.

¿Qué os parece esta variante de product placement?

Abrazos

Manuel A. Alonso Coto

Posted on 9 October 2008 in ADVERTISING

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