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« October 2008 | Main | December 2008 » November 30, 2008 Está claro que la crisis no afecta por igual a todos los sectores. Aunque la mayoría se vea afectado por una caída del consumo e inversión a nivel mundial, también tenemos excepciones. Uno de los sectores más beneficiados ha sido el de la comida rápida, con Mc Donalds y Burger King a la cabeza. Resultados Burger King: http://www.finanzas.com/noticias/empresas/2008-08-21/34919_burger-king-gana-ciento-ultimo
Ante este cambio de tendencia, no deja de resultarme curioso lo diferentes que son las estrategias que siguen las dos en España: De Continuidad en el caso de Mc Donalds y de Agresividad en el del Burger King. La Agresividad del Burger King queda claramente reflejada en su nueva campaña (que parece internacional): Menú King Ahorro. En la misma, se presenta al Rey del Burger King devolviendo dinero a sus clientes, mientras destaca el lanzamiento del nuevo menú King Ahorro a 2.99€. Ante lo que Mc Donads, líder de la categoríaa en España, responde con estrategia de Continuidad: Apalancamiento promocional en el Monopoly, lanzamiento de nuevas variedades de hamburguesas y fortalecimiento de su oferta de cafés y bollería.
¿Qué estrategia es la correcta? ¿Qué es lo que cabe esperar de las mismas a largo plazo? ¿Qué riesgo están tomando? Para responder a lo primero, posiblemente tengamos que arrancar de la posición competitiva de cada player: De liderazgo indiscutible en el caso de Mc Donalds en España, y de segundo con amplias aspiraciones de crecimiento con el Burger King. Sólo así creo que se puede explicar por qué uno juega a romper el mercado y disparar la demanda, aun a riesgo de romper la maquinaria de los precios; y que el segundo, claramente mejor posicionado, siga insistiendo en lo que es su estrategia tradicional, que tan buenos resultados le está dando. Del Burger King cabe esperar que crezca en ventas y cuota de mercado, aunque de forma limitada, pues en el momento en el que empiece a hacer daño de verdad a Mc Donalds, éste bajará sus precios. Además de lo anterior, veo tres riesgos para el Burger King con esta nueva estrategia: - El impacto que puede tener a su marca. Que definitivamente puede quedar marcada como una de segunda categoría (sé que es simple, pero la gente sigue asociando precios con calidad). - Que el crecimiento le venga dado por los llamados clientes Mercenarios. Clientes cuyo único driver es el precio, y que dejarán de comprarte en el momento en que tengan una oferta mejor (lo que es cuestión de tiempo). - La imposibilidad que puede tener a medio plazo de subir sus precios, una vez que la crisis remita o tenga que hacerlo por no alcanzar sus objetivos financieros. A Mc Donalds le veo mejor posicionado. Mucha gente piensa que la agresividad debe caracterizar al líder, pero en este caso en el que los resultados y la coyuntura parecen acompañar, creo que no es malo seguir apostando por tu diferenciación en valor, y ser price follower sólo si lo necesitas. Tengo gran curiosidad por ver la publicación de resultados de las dos Empresas a final de año, y los efectos de estas estrategias. En ese momento, os seguiré contando. Think Different!!! Ignacio Gafo 
De la mano de Antonio Díaz Morales, profesor de Trade Marketing y Dirección de Ventas de la casa, acaba de salir al mercado editorial "Los retos del marketing en el punto de venta", un inteligente análisis sobre la importancia de la distribución en el sector servicios actual y su tendencia irreversible a la concentración.
La obra se convierte en una llamada de atención sobre el desequilibrio existente entre industria y distribución, a favor de esta última y defiende la modernización de dicho sector con la puesta en práctica de un nuevo departamento de marketing, el Trade Marketing, especializado en distribución, para lograr motiva al consumidor. Resultará de especial interés para todos los que hace más de 10 años leímos (en mi caso como alumno del Executive MBA) leímos el primer libro de Antonio Díaz sobre este tema; una década después el autor analiza las proyecciones del trade marketing en el mercado actual, compara las problemáticas de entonces con las de ahora y se aventura a dar una posible solución a futuro. A lo largo del libro se describe la evolución de las relaciones producción-distribución, y se aportan elementos que constituyen áreas de interés común, cuya implementación es la única solución para mejorar la eficiencia de los canales de distribución y trasladar mayor valor al consumidor. Abrazos Manuel A. Alonso Coto
November 25, 2008 El otro día llegó a mis manos una noticia (gracias Teresa) de que ConAgra, empresa especializada en cómidas rápidas, había lanzado una telenovela online de 30 minutos de duración por capítulo, con objeto de promocionar su nueva línea de platos preparados Healthy Choice Fresh Mixer.
Como podéis ver en el artículo adjunto de Marketing News, se decidieron a lanzarla dados los hábitos de los consumidores americanos: • El 60% de los mismos comen en su mesa de trabajo. Amén de lo innovador de la propuesta, me parece especialmente interesante por dos motivos: • El adaptarse perfectamente a los patrones de consumo de sus clientes. Siempre hablamos en Marketing de conocer a la perfección al cliente, de entender su patrón de compra y consumo de nuestro producto. De partir de él en definitiva, y adaptar nuestra oferta en consecuencia. Cosa que a pesar de ser muy básica y lógica, muy pocas compañías practican. Cuando el conocerlo no sólo nos va a permitir lanzar productos y servicios con mayor garantía de éxito y aceptación, sino que puede dar lugar además a nuevas iniciativas como ésta. Iniciativas que pueden perfectamente ir más allá de mejoras funcionales en nuestro producto y que, por qué no, también pueden tomar la forma de un servicio.
La Telenovela de momento ha conseguido que la marca de la nueva línea de alimentos sea ampliamente conocida en USA, y que esté dando la vuelta al mundo gracias a la Viralidad. Con el tiempo se verá si la Telenovela persiste, pero de lo que estoy seguro es que cada vez más veremos iniciativas como ésta donde nos adaptamos a los hábitos de nuestros clientes + hacemos un Product Enhancement con servicios. Play Different! Think Different! Ignacio Gafo Continue reading 'INNOVACION AL PODER: TELENOVELAS EXPRESS PARA USUARIOS DE COMIDA RAPIDA'
November 16, 2008 A new exposition was opened yesterday in Madrid about the Star Wars Saga. Videos, spaceships, suits, storyboards and all kind of imaginable Pictures are expoed. The queues for entering have been impressive so far, in spite of being a Saga initiated 31 years ago! As a good fan of Star Wars that I am, I have not resisted for joining that queue today; and as a Marketing Professor I cannot stop myself from (keep on ☺) writing about one the of the most well handled Sagas in the history by a Master Maketeer: George Lucas.
Star Wars is an epic space opera franchise initially conceived by George Lucas. The first film in the franchise was simply titled Star Wars, but later had the subtitle Episode IV: A New Hope added to distinguish it from its sequels and prequels.[1] Star Wars was released on May 25, 1977 by 20th Century Fox, and became a worldwide pop culture phenomenon, spawning two immediate sequels released in three-year intervals. Sixteen years after the release of the trilogy's final film, the first in a new prequel trilogy of films was released, again released in three-year intervals, with the final film released in 2005. As of 2008, the overall box office revenue generated by the six Star Wars films has totalled approximately $4.3 billion, making it the third-highest grossing film series (see picture for details). The franchise has spawned other media including books, television series, video games, and comic books (estimated franchise sales of 9 billion US$ so far). These supplements to the film trilogies comprise the Star Wars Expanded Universe, and have resulted in significant development of the series' fictional universe. These forms of media kept the franchise going in the interim between the film trilogies. In 2008, Star Wars: The Clone Wars was released to theaters as the first ever worldwide theatrical Star Wars film outside of the main trilogies. It was the franchise's first animated film, and was intended as an introduction to the Expanded Universe series of the same name, a 3D CGI animated series based on a 2003 animated 2D series, also of the same name.
• People in his early 30s coming (mainly male) coming wtih friends or with their couples. • People in his late 30s coming with their kids and wives. Kids that were of course equipped with all kind of merchasining, laser light sabers. Kids that are likely to become by the way the Star Wars Advocates of the future. These people were caught by the Star Wars concept thirty years ago, remain loyal to it and will keep on taking whatever Star Wars releases. Isn´t it simple? Create a perception, get some loyal customers and skim it!!! When teaching Marketing to my IE students I always insist about something: Times might change and new approaches, methods and tools will come, but Marketing Fundamentals will always be the same. Lucas is showing clearly that years will pass and technology will evolve, but as long as you have a great Concept and fans delighted with it, you will continue to have a hot cow to keep on skimming. May the Force be with you. Think Different!!! Ignacio Gafo
November 13, 2008
Querido Amigo En IE Business School nos gusta practicar con el ejemplo. Y qué mejor práctica para los interesados en un Programa sobre Marketing de Guerrilla que diseñar una campaña de comercialización de impacto para el mismo. Pero además queremos recompensar la creatividad de los participantes. Por eso vamos a becar una matrícula al seminario para quien presente la mejor propuesta de marketing de guerrilla para comercializar un programa corto de IE Business School. No se trata de enviar complejas propuestas ni elaboradas creatividades gráficas. Aquí hablamos de guerrilla. Lo que cuenta es la idea. Y cuanto más sucinta mejor. El tribunal que valorará las propuestas recibidas estará formado por: · Manuel A. Alonso Coto – Marketing Manager de IE – Executive Education y Director Académico del Programa · Angel Núñez – Socio Director de la Agencia Día D · Félix Cuesta – Profesor de Marketing. IE Business School Tenéis desde ya mismo hasta al el día 23 para enviar vuestras propuestas a: MariaAngeles.Osorio@ie.edu El lunes 24 se comunicará el vencedor. ¡¡ Suerte!!... e invita a participar a todos tus amigos…será una oportunidad única, poder después debatirla con los mejores profesionales del Marketing de Guerrilla que participan como ponentes en este programa. Un cordial saludo La Dirección del Programa
Este era el texto que recibía el selecto semillero de contactos vinculados al mundo del marketing seleccionado por IE para ser los líderes de opinión que distribuyan viralmente la propuesta: una matrícula gratis para la mejor idea... Normalmente no utilizamos BTL en nuestra comercialización pero pensamos que en este caso la temática del curso no sólo lo justificaba sino que se prestaba a ello, adelantando el caso práctico al inicio del propio curso. ¿Qué os parece la idea? En cualquier campaña de estas características la clave es, aparte de la potencia de la propuesta, que en este caso está clara, la capacidad de prescripción multidireccional del semillero. ¿Funcionará bien en los tiempos que corren? En breve os tendré al tanto... Abrazos Manuel A. Alonso Coto
November 10, 2008 Imagínate que creas un nuevo mercado. Después de mucho investigar, das con una necesidad no cubierta por ninguno de tus competidores, y lanzas un producto completamente revolucionario. Lo patentas y lo lanzas con una gran campaña de comunicación. El mercado te responde, logras en un tiempo récord una penetración más que aceptable y te encuentras con que terceros, sacan cuasi inmediatamente, réplicas muy parecidas de tu producto. Réplicas que por supuesto no tienen tu misma calidad, pero que no sólo te quitan una parte importante del mercado que has desarrollado, sino que además confunden a tus clientes. Que creen llevarse tu producto cuando en realidad se llevan otro… ¿Qué harías? Danone, multinacional francesa líder en productos lácteos, se ha visto en esta misma situación con Danonino + Activia + Actimel y ha contratacado de forma muy agresiva. Antes de explicar lo que ha hecho, dejadme que os ponga en antecedentes.
Danone presenta a mi entender dos grandes fortalezas: Capacidad de distribución (única en muchos países) + capacidad de descubrir nuevos mercados. Este ha sido el caso de Danonino + Activia + Actimel, que responden a la creciente demanda de productos sanos. Sanos o no (aquí podríamos entrar en una discusión eterna) el caso es que lanzó estas tres marcas para responder a la necesidad de tres segmentos muy concretos. Las lanzó apoyándose en unas macro campañas de televisión, que junto a la alta disponibilidad en tiendas de alimentación, lograron unas cifras de venta y penetración espectaculares. Hasta que ocurrió lo que os venía adelantando: Salieron inmediatamente los copistas, con productos que realmente pueden llegar a confundir al consumidor. De tres maneras: a. Con un envase muy parecido (con lo que el cliente podría llevar a pensar que se lleva un producto Danone cuando no lo hace). La agresividad de la campaña contra copistas la podéis ver en los distintos medios y web: http://http://www.danone.es/Danone/default.jsp En la misma se explican las bondades del producto y se alerta de que los productos Danone son únicos, y que no se fabrican para terceros. Con lo que dejan muy claro al consumidor dos cosas: a. Que tenga mucho cuidado de no equivocarse de marca.
Razonable? En lo personal siempre apostaré por la sana competencia puesto que hace que se mejore la calidad y bajen los precios. Pero también apoyaré las defensa de una Marca de su Mercado y Territorio, sobre todo cuando ha sido ésta quien lo ha creado. Think Different!!! Ignacio Gafo
En la actualidad, 55 millones de niños en todo el mundo sufren desnutrición aguda. Esta realidad ataca de manera severa a 19 millones de ellos, provocando la muerte de cinco millones cada año por falta de acceso al tratamiento adecuado. Esto podría frenarse con una inversión de 3.000 millones de euros, menos del 0,3% de lo que están dedicando los gobiernos del mundo para "rescatar" a los bancos en quiebra. Un mensaje que todos tenemos claro pero que, quizás por repetido, estaba empezando a perder eficiencia. Hasta que alguien se plantea que quizás no se está transmitiendo de la forma adecuada. Quizás una campaña global centrada en alguien con el suficiente poder mediático a nivel mundial no caería en saco rato. Por supuesto que esa campaña debería contar con todo tipo de canales, pero ¿cómo hacerlo si ni siquiera cuentas con el apoyo de ese líder mediático? La respuesta está en el medio que ha pasado de ser un complemento en las campañas 360º a liderar la integración de canales de las mismas: Internet. Ahora sólo falta el ingrediente creativo necesario para ponerla en marcha. Y si alguna agencia anda sobrada de creatividad en España es Shackleton, que, por cierto, acaba de crear una división dedicada específicamente a los medios digitales, Shackleton DMO. Y así los chicos de Alzugaray pensaron: si Al Gore, con su poder mediático pudo movilizar al mundo a favor de la causa medioambiental, ¿por qué no hacerlo por esta? La agencia ha presentado así, con Acción Contra el Hambre como cliente, No Hunger, una campaña que pretende una movilización masiva para luchar contra la hambruna en base a pedir al premio Nobel de la Paz, Al Gore, que dirija una película-documental sobre la desnutrición aguda infantil bajo ese mismo título. Y la pieza clave de la campaña es el site PideseloaAlGore.org, en el que se recogen apoyos para convencer al antiguo candidato a la presidencia de USA en base al trailer de un film que aún no existe. Así, con la ayuda de Internet, ACH quiere convertir esta idea en una iniciativa internacional. "Si Al Gore nos dice que no, será curioso saber por qué y si acepta implicarse en el proyecto, tal vez obtenga un nuevo Oscar", precisa Olivier Longué, director general de Acción Contra el Hambre. Y es que el uso adecuado de Internet abre cada vez más puertas a la creatividad. Por si quedaba alguna duda tras el éxito de la petición viral de microdonaciones a través de redes sociales del President Obama, ¿alguien aún duda de cuál es el medio clave en cualquier campaña integrada? Think Different, Think Digital! Abrazos Manuel A. Alonso Coto
November 09, 2008 Morocco is an impressive country for many things. And guess what: Within them you definitively have to include their Zoco Marketing. Needless to say they are not the masters of organization, structure and order, but they put into practice key marketing principles that we all should never lose out of sight. No better place to realize their Marketing than the moroccan flee markets: The Zocos. The Zocos in themselves are one of the main attractions to be found in this country. Grouped by articles, the shops offer all kind of souvenirs and local products. Once into one of them, it is almost impossible to leave it with your hands empty…
You start wandering through the Zoco and you can feel thousands of eyes observing you. The belong to the salespeople, that are analyzing you in full detail in order to acknowledge where you are from, what you are looking after and how to make contact with you. The way for achieving the latter is relatively simple: The mutter a simple sentence in what they thing is your mother tongue and, if they find no response, they keep on trying in several languages till they get a response, verbal or non-verbal. At that moment, they will stick to the language that succeeded and try to get you into their store. If they manage to do so, you are lost: You have entered their dominions and it will be really difficult to leave it without purchasing. The process is the following: They will first ask you to go inside while trying to get to know you better. Usual questions will be your age, profession, nationality, family status, time you are to stay in Morocco, etc. By doing so they get two things: a. get a better understanding of their needs Having got this valuable information, they will jump then into selling some of their staff. After letting you wander for a while they will ask you what you are looking exactly for. If they have it in the store you will be moving into the price negotiation; if not, they will keep on asking till having a very precise idea of what you want. Then they will ask you to wait and will end up coming back with exactly what you were looking for. To give you an idea, last time we went there, a salesperson went for and back six times till bringing what my wife was after. Great job with customization! And finally, we reach to the best known part: The price negotiation. They will usually ask for the triple of what they expect to get and ask you to make a counter offer. This process can be really exhausting and can actually take a long time (some customers actually get bothered by this). But you eventually get a reasonable price referred to as “democratic price”. The key here is to be patient and not let them down with their exaggerations. When you are done with the price, they will try to sell you something else (great example of cross sales). If you get hooked, the process will restart again; if not, they will make sure that you leave with the impression of having done a great business. A living example of three basic marketing things: - Customer orientation Isn´t it amazing how much Marketing they know? If these people knew about branding + promotion, they would be unbeatable in a worldwide basis. Ignacio Gafo
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