A esto se le llama competencia, que entran por las bajas barreras de entrada y de imitación. La mejor forma de defenderse es crear el intangible “imagen de marca”. El máximo exponente lo encontramos cuando marca y categoría/producto se confunden (p.e. post-it o albal, se acaban llamando a cualquier producto sea de la marca que sea).

Danone se ha enfrentado a la competencia, pero también al cambio en las leyes: prohibición de nombres genérico y restricciones en la utilización de determinados adjetivos, prefijos y sufijos en determinados productos.

Ante todo esto, me parece que ha optado por una política defensiva poco imaginativa. Deberían ser más ambiciosos y positivos, el simple hecho de compararse con otros productos devalúa su imagen de marca.

Creo que para poder hacerse una opinión informada al respecto es necesario contar con una mayor cantidad de información. Por ejemplo, a mí me interesaría saber si realmente estos elementos especiales que tienen los productos de Danone son tales o son solo nombres comerciales registrados para ingredientes genéricos. (El utilizar este tipo de estrategias que confunden al consumidor dando supuestas propiedades únicas a productos es muy común en la mayoría de las grandes compañías de alimentos que registran nombres como lactobacilos o lactofibras, etc. para que nadie más los pueda utilizar y que desde mi punto de vista atentan contra la libre competencia).

Por aclarar bien mi postura:

En Marketing hablamos de percepciones, entre las que están la unicidad de nuestros productos y marca. Está claro para mí que la Competencia tiene que llegar y es lícita; pero también que una Marca tiene derecho a protegerse y dejar claro sus diferencias reales con terceros. Que es lo que Danone está haciendo muy bien a mi entender.
Otra cosa es si el producto realmente cumple con todo lo que promete, y si las diferencias son tan reales como afirman. Puntos que van más allá de las percepciones y por lo tanto del Marketing y del objeto de este post.

Como responsables del area online de Danone, en Genetsis les ayudamos a mostrar sus aspectos diferenciales respecto de la competencia. En este caso de los lacteos, existen muchas, independientemente de que se utilicen nombres creativos y rocambolescos para muchos de sus ingredientes y su composición.

Lo que está claro es que el mercado y las grandes marcas reaccionan ante la avalancha de marcas de distribuidor, que le roban cuota y se benefician de las campañas de publicidad de los primeros. Especialmente en época de crisis. Todo lícito, sin duda. Pero las grandes marcas apuestan por I+D+I y por tanto, al igual que en los medicamentos, deben rentabilizar esa inversión con unos precios mas elevados que las marcas blancas.

Este año 2009 veremos muchas campañas de este tipo. Las mecánicas de fidelización irrumpirán con fuerza.