| |
November 10, 2008 La Cruzada de Danone contra sus Copistas
Imagínate que creas un nuevo mercado. Después de mucho investigar, das con una necesidad no cubierta por ninguno de tus competidores, y lanzas un producto completamente revolucionario. Lo patentas y lo lanzas con una gran campaña de comunicación. El mercado te responde, logras en un tiempo récord una penetración más que aceptable y te encuentras con que terceros, sacan cuasi inmediatamente, réplicas muy parecidas de tu producto. Réplicas que por supuesto no tienen tu misma calidad, pero que no sólo te quitan una parte importante del mercado que has desarrollado, sino que además confunden a tus clientes. Que creen llevarse tu producto cuando en realidad se llevan otro… ¿Qué harías? Danone, multinacional francesa líder en productos lácteos, se ha visto en esta misma situación con Danonino + Activia + Actimel y ha contratacado de forma muy agresiva. Antes de explicar lo que ha hecho, dejadme que os ponga en antecedentes.
Danone presenta a mi entender dos grandes fortalezas: Capacidad de distribución (única en muchos países) + capacidad de descubrir nuevos mercados. Este ha sido el caso de Danonino + Activia + Actimel, que responden a la creciente demanda de productos sanos. Sanos o no (aquí podríamos entrar en una discusión eterna) el caso es que lanzó estas tres marcas para responder a la necesidad de tres segmentos muy concretos. Las lanzó apoyándose en unas macro campañas de televisión, que junto a la alta disponibilidad en tiendas de alimentación, lograron unas cifras de venta y penetración espectaculares. Hasta que ocurrió lo que os venía adelantando: Salieron inmediatamente los copistas, con productos que realmente pueden llegar a confundir al consumidor. De tres maneras: a. Con un envase muy parecido (con lo que el cliente podría llevar a pensar que se lleva un producto Danone cuando no lo hace). La agresividad de la campaña contra copistas la podéis ver en los distintos medios y web: http://http://www.danone.es/Danone/default.jsp En la misma se explican las bondades del producto y se alerta de que los productos Danone son únicos, y que no se fabrican para terceros. Con lo que dejan muy claro al consumidor dos cosas: a. Que tenga mucho cuidado de no equivocarse de marca.
Razonable? En lo personal siempre apostaré por la sana competencia puesto que hace que se mejore la calidad y bajen los precios. Pero también apoyaré las defensa de una Marca de su Mercado y Territorio, sobre todo cuando ha sido ésta quien lo ha creado. Think Different!!! Ignacio Gafo 
Posted on 10 November 2008 in Trade Marketing & Retailing, Branding CommentsA esto se le llama competencia, que entran por las bajas barreras de entrada y de imitación. La mejor forma de defenderse es crear el intangible "imagen de marca". El máximo exponente lo encontramos cuando marca y categoría/producto se confunden (p.e. post-it o albal, se acaban llamando a cualquier producto sea de la marca que sea). Danone se ha enfrentado a la competencia, pero también al cambio en las leyes: prohibición de nombres genérico y restricciones en la utilización de determinados adjetivos, prefijos y sufijos en determinados productos. Ante todo esto, me parece que ha optado por una política defensiva poco imaginativa. Deberían ser más ambiciosos y positivos, el simple hecho de compararse con otros productos devalúa su imagen de marca. Posted by: Raul at November 11, 2008 01:33 PM Creo que para poder hacerse una opinión informada al respecto es necesario contar con una mayor cantidad de información. Por ejemplo, a mí me interesaría saber si realmente estos elementos especiales que tienen los productos de Danone son tales o son solo nombres comerciales registrados para ingredientes genéricos. (El utilizar este tipo de estrategias que confunden al consumidor dando supuestas propiedades únicas a productos es muy común en la mayoría de las grandes compañías de alimentos que registran nombres como lactobacilos o lactofibras, etc. para que nadie más los pueda utilizar y que desde mi punto de vista atentan contra la libre competencia). Posted by: Juan Gregg at November 11, 2008 03:22 PM Por aclarar bien mi postura: En Marketing hablamos de percepciones, entre las que están la unicidad de nuestros productos y marca. Está claro para mí que la Competencia tiene que llegar y es lícita; pero también que una Marca tiene derecho a protegerse y dejar claro sus diferencias reales con terceros. Que es lo que Danone está haciendo muy bien a mi entender. Posted by: jigafo at November 11, 2008 06:51 PM Como responsables del area online de Danone, en Genetsis les ayudamos a mostrar sus aspectos diferenciales respecto de la competencia. En este caso de los lacteos, existen muchas, independientemente de que se utilicen nombres creativos y rocambolescos para muchos de sus ingredientes y su composición. Lo que está claro es que el mercado y las grandes marcas reaccionan ante la avalancha de marcas de distribuidor, que le roban cuota y se benefician de las campañas de publicidad de los primeros. Especialmente en época de crisis. Todo lícito, sin duda. Pero las grandes marcas apuestan por I+D+I y por tanto, al igual que en los medicamentos, deben rentabilizar esa inversión con unos precios mas elevados que las marcas blancas. Este año 2009 veremos muchas campañas de este tipo. Las mecánicas de fidelización irrumpirán con fuerza. Posted by: Ramon at November 17, 2008 07:31 PM Post a comment |
© Instituto de Empresa Business School 2006 | |
