Archivo de 2009

El tiempo pasa, inevitablemente. Y para nuestro horror y desconsuelo, arrastra a todo… Encontrándonos que viejas glorias, superhéroes y superheroínas de antaño, pierden su vigor, appeal y capacidad de movilización de masas.

Time goes on, no matter what we do. And  everything is subject to its effects. Even well-known icons and superheroes, lose their power, appeal and ability to touch and influence the masses.

Tomemos como ejemplo a Barbie, que ya ha cumplido 50 años…

Let us take the example of Barbie, that has just made 50 years…

Y sigamos por el bienquerido Piolín…

And let me follow up with the cute Tweety…

Nadie se salva de la quema. Ni siquiera nuestros omnipotentes superhéroes de antaño. Con Superman a la cabeza…

Noone escapes from its terrible effects. Not even the omnipotent superheroes. Starting with Superman…

Todos van cayendo….

All of them are falling…

El infatigable Thor…

The unrestful Thor…

El supernatural Hulk…

The supernatural Hulk…

Y hasta el incombustible Batman de la mano de Robin…

And even the unbeatable Batman, hand in hand with Robin…

No podemos vivir con las mismas recetas. Lo que de siempre ha funcionado, está perdiendo efectividad. Necesitamos nuevos mindsets, nuevas habilidades, más flexibilidad y capacidad de adaptación. Por que sino, lo que le ha pasado a estos personajes, no sólo le va a pasar a nuestras Marcas y Servicios; también nos pasará a nosotros…

We cannot live up with the same recipes. What used to work, is not doing so anymore, it is losing its effectiveness. We need new mindsets, new abilities, more flexibility and capacity to adapt. Because it we lack them, what has happened to these icons, not only will happen to our Brands and Services, but to ourselves…

Por lo que los que escriben mandan un deseo: QUE TOMEMOS ESTE AÑO COMO UNA GRAN OPORTUNIDAD DE EVOLUCIONAR, DE CRECER, DE ADAPTARNOS Y, SIN PERDER NUESTRA ESENCIA, SAQUEMOS LO MEJOR DE NUESTRAS MARCAS, SERVICIOS Y NOSOTROS MISMOS.

Thus we make a wish for 2010: THAT YOU TAKE THE NEW YEAR AS A GREAT OPPORTUNITY TO EVOLVE, TO GROW, TO ADAPT AND TO BE ABLE, WITHOUT LOSING YOUR ESSENCE, TO TAKE THE BEST FROM OUR BRANDS, SERVICES AND OURSELVES.

Ora en versión renovada…

Either with a renewed version…

Ora en versión disruptiva…

Or with a disruptive one…

Un fuerte abrazo  y FELIZ 2010  a todos.

Kind regards and all the best for 2010.

THINK DIFFERENT!!!

Carmen, Roberto, Manuel y Nacho

Afrontar la Navidad no está resultando fácil. Seguimos con fuertes restricciones presupuestarias, con financieros que exigen pay backs cuasi inmediatos, con clientes reacios a comprar lo que no sea estrictamente necesario, y con un aluvión de “me too” poniendo el énfasis en precios y agresivas promociones. Salir airoso sin perder la cara, o lo  que en Marketing llamaríamos posicionamiento e imagen de marca, requiere de grandes dosis de ingenio e innovación.

Que no está reñidas necesariamente con viejas recetas, reconocidas pero no insulsas, como es el caso de los grandes mensajes humanitarios y solidarios. Sobre todo en Navidad, época en la que  todos nos humanizamos y estamos más receptivos a causas solidarias. Lo que nos lleva a numerosas campañas, que apalancadas en estos valores, tratan de ganar en notoriedad.

Un breve repaso de algunas:

• Imaginarium.  Repite campaña: deposita un juguete en una caja de zapatos, cierra esa caja con el regalo y fuera pon si el regalo interior es para un “niño” o una “niña” y la edad aproximada a la que corresponde lo que has introducido. Así sabrán a quien entregar el paquete sin necesidad de abrirlo. Llevarán esas cajas con esos regalos a niños sin padres o sin recursos, para que estas Navidades “Todos tengan un juguete”.

• Kiwi: La marca de zapatos ha lanzado la campaña “Shoe aid for Africa“. En algunas áreas de África, los zapatos no son un artículo fácil de conseguir para todo el mundo, incluso para algunos es un auténtico producto de lujo. El hecho de no tener un buen par de zapatos puede excluir a los adultos de conseguir un trabajo o puede evitar que los niños vayan a la escuela. Para muchos africanos, los zapatos están entre sus posesiones más valiosas y ponen un esfuerzo enorme en cuidar de ellos. Las cajas estarán en los supermercados (Hipercor y El Corte Inglés) durante aproximadamente un mes, dando tiempo para que los consumidores depositen allí sus zapatos. De diciembre de 2009 hasta abril de 2010, todos los zapatos serán distribuidos en zonas rurales de varios países africanos. Estas áreas han sido seleccionadas por Humana y Kiwi y todo el proceso de distribución de los zapatos será manejado enteramente por equipos combinados de Humana y Kiwi para asegurarse de que los zapatos llegan directamente a la gente que más los necesita. Los países africanos donde serán entregados los zapatos son: Camerún, Kenia, Malawi, Mozambique y Sudáfrica.

• Alain Afflelou: “Abone un tercio en el momento de la compra y el resto cuando se reincorpore al mundo laboral”. Con esta nueva política de pago, Alain Afflelou ha presentado la campaña ‘Mano con Mano’, con la que pretende ayudar a las personas que se hayan quedado sin trabajo. Campaña lanzada a lo grande, con fuerte soporte en medios ATL, tv incluida.

• Regalos Navideños traducidos en aportaciones. Seguro que habéis recibido más de uno: En vez del tradicional regalo de Navidad, una tarjeta en la que se especifica que la empresa que la suscribe, ha hecho una donación indeterminada a una ONG con una buena causa en tu nombre.

Solidariadad o cinismo? Compromiso u oportunismo? Sentido o frivolidad? No importa lo que sea. Se trata de buscar algo alternativo, de un intento de play different, con un medio que, como sea, hará un aporte positivo a un mundo mejor, más solidario y sostenible.

THINK DIFFERENT!!!

Ignacio Gafo

Desde el retail

De forma continua nos asalta el buzón del correo electrónico, del móvil, o de cualquier red social, un mensaje proveniente de amigos, blogueros, o empresas, con el último desarrollo en creatividad, buscando su propagación viral por el hiperespacio para conseguir  una cobertura máxima al menor coste.

Con creatividades cada vez más notorias buscan principalmente un objetivo. Se trata de romper la saturación de mensajes y hacerse un hueco hacia nuestra mente a través de la participación activa en medios emergentes como son los englobados bajo el epígrafe de comunicación digital y web 2.0. De esta forma pretenden superar su baja cobertura inicial  y multiplicar ésta “hasta el infinito” a través de  su difusión viral.

Y en esa carrera desenfrenada de la creatividad por la creatividad de algunas empresas casi sorprenden  campañas, creativas (por supuesto) y notorias (por supuesto) que no hacen ninguna concesión, y que la propuesta creativa no solo busca la notoriedad de marca sino que esté 100% en línea con su identidad e imagen. De forma evidente, homogenea, y directa.

Ikea nos propone en estos días dos mensajes. En el primero crea espacios de descanso en lugares públicos donde invita a echarse una siesta en sus sofás, bajo el lema de “10 años de siestas garantizadas”. Mensaje: durabilidad y confort  (y de paso, adaptación local y desenfado, por lo de la siesta).

 El segundo mensaje que nos manda es a través del desarrollo de una aplicación para el iPhone, donde por una parte facilita el servicio de diseñar espacios a través de la colocación de los muebles de Ikea a partir de una foto de éstos, y por otra te propone un test para ayudarte a descubrir tu estilo de decoración. Mensaje: diseño y estilo personalizado

¿Qué es Ikea?.  Diseño nórdico, para estar a gusto en tu casa, a precio asequible. Pues eso.

Saludos muy cordiales

Tiempos de agitación mediática. Las noticias dejan cada vez más paso al sensacionalismo y a lo trágico. Natural, si tenemos en cuenta que es lo que realmente genera audiencia. La gente busca escapes para una realidad cada vez más dura, y la encuentran en lo superlativo, en lo extremo, donde figuras e iconos mediáticos cobran vida. Lo último: La caída del Tigre y el nacimiento de una nueva estrella política y mediática, Haidar.

Hace poco discutía la génesis de la figura de Tigre Woods. No deja de ser sorprendente cómo un deportista genial, posiblemente el mejor jugador de golf de la historia, pasó a convertirse en cuestión de muy poco tiempo en una figura mediática en un icono de perfección, de elegancia, de precisón, de imbatibilidad. Resultando que el Sr Woods no sólo pasó a convertirse en el Tigre de Nike (con el que ésta lanzó toda su línea de golf), sino que acabó convirtiéndose en la figura e icono de sectores tan diversos como productos de consumo masivo (Gillette) y consultoría (Andersen Consulting).

Icono ficticio, sin base real como se ha visto, pero que funcionaba a la perfección: Atraía a la gente, y dotaba a las marcas patrocinadas de los valores que buscaban con la publicidad. Hasta que ocurrió lo que todos sabemos: Que el Tigre discrepaba de la perfección; que también tenía sus carencias humanas; y, lo que era inevitable, que los medios de comunicación, online y offline,  se encargaron de difundir de manera masiva, incisiva y mundial, la decadencia del Tigre.

 Que se ha visto forzado a abandonar la práctica del deporte profesional, mientras uno a uno todos sus afamados patrocinadores le iban abandonando… Con la excepción por el momento de Nike, que posiblemente esté todavía meditando cómo romper con el monstruo e icono que ha creado.

Y mientras moría uno, nacía otro en un terreno completamente distinto: El Político. Donde en cuestión de un mes, una persona con una causa política y una firme determinación, ha logrado convertirse en una figura mundial. ¿Por que, quién no ha oído hablar de esta mujer saharui, capaz de renovar la causa de su pueblo y de lograr la mediación de hasta el mismísimo Estados Unidos? Increíble si lo pensamos firmemente; pero la combinación de causa política unida a la épica humana, ha logrado que los medios de comunicación, con Internet a la cabeza, se encargaran de crear un capital conversacional irresistible. Hasta llegar a lo que es la creación de una nueva figura mediática mundial, personalización de las causas justas. De la que seguiremos escuchando por mucho tiempo, hasta que, como en el caso del Tigre, la realidad supere a la ficción.

Siempre he pensado que necesitamos Grandes Iconos, personalizaciones de grandes valores y causas a las que aspiramos. Y ora sea en el ámbito político, deportivo o comercial, el Marketing y la nueva realidad Digital se encargarán de crearlos y destruirlos, en la Danza de Iconos de Era Digital.

THINK DIFFERENT!!!

Ignacio Gafo

Realmente me sorprende cuando escucho en distintos foros de innovación o entre altos directivos la idea de “ no vale la pena escuchar al consumidor, el consumidor no siempre entiende lo nuevo que le propones”, llegando a la conclusión por tanto de que escuchar al consumidor no es necesario.

Craso error en mi opinión.

Es cierto que el consumidor no tiene siempre suficiente capacidad de juzgar las innovaciones o nuevas propuestas que les presentamos, pero eso no quiere decir que no haya que escucharle.

Encuentro esta idea en un reciente articulo de Harvard Business Review sobre El Bulli, articulo que me envia mi amigo Antonio Lucio desde San Francisco, titulado “Customer feedback : not in El Bulli´s menu”

Básicamente el articulo gira sobre el comentario de Adriá de “ yo no escucho a los consumidores, la creatividad es lo primero” concluyendo que a Adriá no le importa si al consumidor le gustan o no sus productos.

Aquel que haya podido experimentar la relación de Adriá con sus clientes estará de acuerdo que el comentario no refleja la realidad.

Si hay alguien que observe, que tenga en su foco la experiencia del consumidor, que tenga empatía con sus consumidores, ese es Ferrá Adriá. Y sin embargo es también el paradigma del éxito de la creatividad.

Este equivoco sobre asimilar el “ no escuchar al consumidor “ a “no me importa el consumidor” es un error fatal.

Conviene hacer la distinción entre escuchar “literalmente “ al consumidor y escuchar “implícitamente “ al consumidor, es decir, entenderlo.

Esto último es lo imprescindible en los procesos de innovación: conocer profundamente al consumidor .

Cuando se tiene este conocimiento profundo, esta habilidad se convierte en una ventaja competitiva: Entender al consumidor sin necesidad de preguntar.

Recientemente un responsable de investigación y desarrollo de Danone comentaba en el “European marketing Academy Congress” que el mayor reto de Danone para incrementar el éxito de su innovación es mejorar la comunicación “no verbal “ con sus consumidores. Es decir, entenderlos, sin necesidad de hablar.

Es lo que yo llamo “Business Intuition” que al contrario de lo que la palabra podría sugerir , no es inspiración divina, sino inspiración basada en un profundo conocimiento del negocio y de sus consumidores actuales y potenciales. Steve Jobs encarna el prototipo.

¿Tiene usted personas al frente de sus proyectos de innovacion que puedan decirle a su consumidor…. “Sé lo que estás pensando..” o “Pruebalo, esto es lo que esperabas”…?

Piénselo. En momentos donde las empresas destinan importantes inversiones a la innovación de sus productos, este conocimiento puede ser la clave del éxito o fracaso de la compañía en el mercado.

Que tengan una buena semana

Desde el retail

En tiempos de crisis, creatividad e innovación, en formatos y conceptos comerciales, que permitan no solo capear el temporal de la caída del consumo sino desarrollar nuevas fuentes de negocio a futuro, que permitan diversificar riesgos y diversificar la construcción de la cifra de ventas.

A finales del mes pasado El Corte Inglés abría en la sede corporativa de Telefónica una tienda de 1000 metros cuadrados donde  se intenta cubrir las necesidades de compra de conveniencia de más de 12000 empleados de esta empresa. La tienda, con marca El Corte Inglés, se configura como un satélite del Centro Comercial que éste tiene a muy poca distancia.

Para Telefónica actúa como un servicio para sus empleados, casi como una nueva versión de un “economato de empresa”, que a la vez les facilita la compra en categorías de urgencia y primera necesidad y permite dar vida comercial a la sede corporativa.

El Corte Inglés consigue 12000 clientes cuasi-cautivos, clientes de alto consumo que adicionalmente puede canalizar hacia una oferta más amplia de productos y servicios en el Centro Comercial próximo.

Un tema discutible es la enseña elegida. Como tienda de conveniencia la utilización de Opencor hubiera sido probablemente más adecuada, tanto en la relación de categorías trabajadas (alimentación, limpieza, complementos, prensa, música, cine, papelería, floristería, junto a otras no comercializadas por Opencor como complementos de hombre y mujer y objetos de regalo), como por el propio espacio y concepto comercial. Para los empleados de Telefónica el uso de la enseña El Corte Inglés refuerza la calidad de la propuesta que se les hace. Para la enseña El Corte Inglés tiene el riesgo de generar asociaciones no coherentes con su imagen. Las palabras utilizadas son trasmisoras de mensajes y El Corte Inglés como enseña no se asocia a un Convenience Store.

Y en tiempos de crisis, creatividad e innovación.

La semana pasada se inauguraba el primer balneario urbano de la cadena, ubicado en el centro comercial de Callao y que ocupa toda una planta de 800 metros cuadrados. En él se integran todas las categorías asociadas a la salud y el cuidado personal, como peluquería, bronceado, depilación, spa y gimnasio. La fórmula elegida se basa en corners gestionados por marcas, lo que refuerza la atractividad global y garantiza rentabilidad para El Corte Inglés.

Integra una categoría totalmente nueva en la cadena, compatible con la tendencia de consumo hacia el cuidado personal y la imagen, y compatible con un formato generalista, de compra de todo bajo el mismo techo y de compra de ocio. Refuerza y diversifica los servicios ofertados, aunque lo hace a costa de reducir (o no poder ampliar) la oferta de productos en otras categorías alternativas por el espacio que tendrá que dedicar para ello.

En todo caso, son pruebas, y si los resultados en cifra de ventas y rentabilidad son los esperados, las intenciones iniciales de expandirlos pasarán a la categoría de planes para hacerlo.

Pero innovación no les falta.

Saludos muy cordiales

Desde el retail

Reconozco que Imaginarium fue siempre uno de mis conceptos de retail preferidos.

Preferido por el propio concepto en sí. Porque se sale del formato de tienda de juguetes y desarrolla una propuesta distinta, más próximo a la educación infantil a través del juego, la formación y la diversión.

Preferido porque expande el público objetivo en este tipo de productos, y hace del juguete un medio de relación entre todos los niveles generacionales en la familia, abuelos incluidos. Convierte el regalo en una decisión de compra mucho más implicante para quién la toma, mucho más personal, alejada de las modas creadas por las olas publicitarias , las marcas y la estacionalidad del juguete, y hace del regalo una decisión formativa.

Por haber superado el formato de tienda tradicional y haber desarrollado un formato moderno, con una propuesta de valor clara, que le ha permitido competir con la gran distribución, category killers e hipermercados, a través del desarrollo de canales de venta adaptados a la propuesta, y que cubren desde las tiendas propias y franquicias hasta la venta por catálogo, internet, o del desarrollo de shop in shops y concept store.

Preferido porque supone un modelo distinto de negocio, basado en el desarrollo de un surtido propio, único y diferencial por medio de la integración de diseño y fabricación, y que casi supone el 100% de ventas de la tienda a través de su marca del distribuidor.

Preferido por su concepto tienda. Por un merchandising cuidado, que convierte el punto de venta en un descubrimiento y convierte al niño en el protagonista desde el momento en que entra por una puerta diseñada exclusivamente para él. En este sentido, la decisión de ampliar la superficie de venta y pasar desde los 80 metros del formato actual a otro de 200 metros,  les permitirá ampliar categorías y profundizar en su concepto, aunque habrá que ver cómo evolucionan los indicadores de venta por superficie y rentabilidad.

Y preferido, he de reconocerlo, porque me da mucho juego en clase. Para hablar de aportación de valor global, marketing de experiencias, merchandising sensorial, comportamiento de compra del cliente, océanos casi azules y diferenciación.

Y como ejemplo, os propongo un paseo virtual por la tienda: http://www.imaginarium.es/VVirtual/Lilla/index.html

Saludos muy cordiales

Cuando en 2008 la cadena de televisión británica lanzó la serie Terminator: Las Crónicas de Sarah Connor, querían hacer algo especial que generase boca-a-oreja para el lanzamiento del primer episodio. En la serie cualquier Terminator puede localizar a su víctima independientemente de dónde se esconda. ¿Qué pasaría si eso pudiese ocurrir en la vida real? Dos agencias londinenses trabajaron juntas para intentar dar una respuesta de ficción a la pregunta desarrollando una campaña fundamentalmente basada en el geoposicionamiento y el marketing directo móvil que ha obtenido un montón de premios en los últimos meses.

Gracias a la enorme popularidad de la saga fílmica Terminator, se contaba con una enorme base de fans lista para ver una serie de televisión basada en la misma temática. La audiencia principal estaba formada por varones de entre 16 y 39 años, auténticos fanáticos de todo lo relacionado con los Terminators y, si bien un tanto escépticos hacia los medios de comunicación masivos tradicionales, con buenas habilidades en general en tecnologías web y móviles. Así que se hacía necesario dotar a la campaña de un aire futurista y techie como el que siempre han mostrado las películas.

Usar los dispositivos móviles de una manera totalmente nueva y sorprendente resultaría clave para la generación de buzz y de espacio gratuito en medios, así que se decidió difuminar las líneas de separación entre marketing y producto para darles a los potenciales televidentes una experiencia directa y real que no identificasen necesariamente con publicidad.

La esencia de la campaña era que permitía a los fans enviar a un Terminator a acabar con uno de sus amigos. Para ello cualquier persona que se registrase tenía que proporcionar el nombre y el número de móvil del amigo objeto de la broma usando la web o un site WAP accesible directamente desde el móvil. Al amigo se le enviaba entonces un SMS advirtiéndole de que los Terminator habían hackeado su teléfono y que le acechaban. Y si daba permiso para que la red telefónica revelase su localización (necesario por razones legales), se le enviaba al móvil un vídeo personalizado; ese vídeo tenía el estilo de las películas y básicamente les mostraba cómo habían sido localizados por los Terminators y estaban a punto de ser eliminados.

Lo que hacía la campaña tan especial era que el vídeo era desarrollado especialmente para cada ocasión. Utilizando la información de la localización exacta del amigo proporcionada por el operador de telefonía móvil se generaba un fragmento de vídeo en el que se mostraba su ubicación en un mapa que continuaba mostrando el teléfono y número de móvil de la “víctima” creando en el rececptor el efecto real de que había sido localizado por los Terminators y estaba a punto de ser eliminado. Además una vez que habían sido “terminados” se les daba la oportunidad de vengarse por medio de un link que les permitía lanzar a un nuevo Terminator detrás de alguien más a quien quisiesen embromar, lo cual daba un alto componente viral a la campaña.

La campaña se dio a conocer en varios sites de fans además de mediante la inserción de rich media ads en webs frecuentadas por miembros de la audiencia target y en las versiones digitales de los tabloides británicos más populares.

Este vídeo nos da una clara idea de cómo funcionaba la campaña: http://www.dailymotion.com/video/x8b7h0_terminatorvid_shortfilms

¿Cuánto tiempo tendrá que pasar para que veamos en España una campaña como ésta?

Abrazos

Manuel A. Alonso Coto

¿Cuáles son las tareas de un Community Manager, figura cada vez más importante dentro de la estructura empresarial de una compañía de éxito?

Tareas de muchos tipos: moderación, estrategias de dinamización, aplicaciones y/o herramientas, contacto con el usuario, reputación social, investigación de mercado, etc.
Pero, evidentemente, esas tareas dependen de muchos factores: si es una comunidad de marca o no, si es grande o modesta, si tiene repercusión off-line, objetivos, presupuesto, etc.
Cuanto más compleja es la comunidad más funciones tienes que desempeñar y en el caso de una marca aún se complica más…

Por esta razón, a comienzos de año lanzamos un programa sobre Dirección de Comunidades Virtuales y Community Management (del cual hemos lanzado una nueva convocatoria para dentro de dos semanas). Después de escuchar a los ponentes y a los asistentes se logró definir con bastante claridad el marco general en el cual entra el rol del Community Manager. Os pongo algunas de las valoraciones que salieron (Mirate este artículo que también es interesante):

Para definir el rol de algo primero debemos saber qué es ese algo. El puesto de Community Manager nace algo después que las grandes redes sociales y es un puesto a caballo entre la gestión interna de los usuarios, de la gestión de la marca en el exterior y de la mejora e innovación relacionada con su comunidad.

El Community Manager tiene las siguientes obligaciones de puertas afuera:

• Ha de ser partícipe de la estrategia de Marketing de la empresay la ha de transmitir.
• Ha de escuchar lo que sucede en Internet

1. Lo que se dice de la marca
2. Lo que se habla del producto
3. Estar atento a los movimientos de la competencia

• Debe tener capacidad de responder ante crisis y estar capacitado para poder tener diálogos, encauzar discusiones y plantear temas.
• Debe poder encontrar líderes y moderadores para la comunidad.
• Debe encauzar la relación entre la comunidad y la empresa.
• Debe actuar como embajador de su empresa.
• Ser capaz de identificar potenciales oportunidades de venta.

En general el Community Manager ha de usar las herramientas de “Social Media Optimization” (SMO) para poder ir encauzando todas esas obligaciones.
Sin embargo, esta fue la opinión de algunos. ¿Tú cómo lo ves?, ¿definirías al CM de otra manera? Me gustaría saber tu opinión en los comentarios del blog…

Abrazos

Manuel A. Alonso Coto

Desde el retail

Más y más estudios sobre eficacia de promociones, perfiles de consumo en relación a ofertas, y segmentación de compradores basadas en su comportamiento promocional.

Una conclusión parece clara. Crece el segmento de consumidores caracterizado por la búsqueda activa de ofertas. Esta búsqueda activa se traslada a sus modos de compra a través de una mayor frecuencia de compra semanal, mayor número promedio de establecimientos habituales, y cambio frecuente de lugar de compra (estudio Synovate octubre 2009). Son datos que no debieran extrañar en un entorno con casi un 20% de la población en paro y otro tanto de compradores que se ve con probabilidades reales de estarlo.

Adicionalmente se produce el crecimiento de la preferencia por las marcas del distribuidor, que ya alcanza el 49,5% de las respuestas (TNS Octubre 2009). Este hecho es resultado de la percepción por parte de los consumidores de su ventaja en precios para una calidad comparable a la de las marcas del fabricante (¿por qué se comparará la calidad de la marca de la distribución con la del fabricante, en lugar de hacerlo con distintos niveles de calidad y prestaciones del fabricante?). Y como consecuencia de lo anterior se produce el crecimiento continuo del peso de las MDD, que con un 35% de cuota en valor se sitúan con el porcentaje más alto entre todos los países de nuestro entorno.

Los factores anteriores provocan el creciente peso de las promociones que llegan en Julio 2009 a casi el 18% de las ventas en valor (un punto por encima del año anterior) como resultado de un mayor peso de folletos y de las exposiciones especiales en tienda.

En este contexto, y como adelantaba http://www.elblogdelmarketing.com/  hace unas fechas, la cadena de supermercados Día aprovecha su 30 aniversario para comunicar con una fuerte presencia en medios las promociones en precios más agresivas de su historia, con descuentos en 350 productos seleccionados de hasta el 70% (generalmente aplicados a su marca propia).

Entorno más que complicado para los fabricantes (o por lo menos para algunos muchos).

Con consumidores cada vez más centrados en precio, competencia por parte de las marcas del distribuidor enfocada fuertemente en precio (España es uno de los países con más diferencial de las MDD respecto a las marcas del fabricante, con un 43% de descuento), y cadenas compitiendo más agresivamente que nunca sobre este eje, la propuesta de valor del fabricante se devalúa.

¿Cuál va a ser el efecto de una promoción como la de Día, que es un sotf discount, sobre la expectativa de precios, tanto de sus propios clientes como los de la competencia, en el futuro?

¿Cuál va a ser el efecto de una promoción de este tipo sobre las estrategias promocionales de los fabricantes, tanto en lo referido a la tipología como a la intensidad de sus propuestas?

¿Cómo va a afectar al reparto, presente y futuro, de partidas presupuestarias dedicadas a esfuerzo promocional en relación a las dedicadas al apoyo a la marca?

Malos tiempos para las marcas.

O por redefinir la frase. Malos tiempos para aquellas marcas sin una propuesta clara, diferencial, única, superior, comunicable y sostenible. Porque cuando la famosa crisis pase, salir de esta dinámica y recuperar su propuesta de valor va a ser, para muchos, más que difícil.

Saludos muy cordiales.