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Es indudable, los famosos están de moda: Nadal para Banesto, Gasol para Time Force, Hamilton para Vodafone, Clooney para Nexpresso, Penélope para LOREAL… Pareciera obligatorio que cualquier marca líder o con aspiraciones de sero, tuviera necesariamente que ir de la mano de alguna celebridad.

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¿Es esto así? Los estudios parecen efectivamente confirmar que en casos donde se ha hecho una buena gestión del famoso y de la comunicación, así han sido los resultados. Tómense de muestra la campaña de José Coronado con Nestlé o la e Renault con Fernando Alonso, donde la notoriedad conseguida a igualdad de GRPs ha sido un 30% superior a cuando no se trabajó con éstos.

¿Dicho esto, cómo elegimos y optimizamos a un famoso? La realidad es que en muchos casos el proceso es banal e incluso aleatorio. Nos encontramos así con que en muchos casos la elección obedece al capricho del CEO de turno de que su marca se asocie a X famoso o, en el caso de multinacionales, a que la elección se hace a escala mundial y no le queda otra opción a la filial nacional que trabajar con lo que llega, sea adecuado o no.

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Cuando estamos ante algo que tiene mucho más de ciencia que de arte, a algo que se puede hacer de forma estructurada y profesional, de manera que el éxito sea más fruto de nuestro trabajo que del azar.

Por ende, si queremos optar por contratar a un famoso para nuestra marca, tenemos que valorar lo siguiente:

-    Qué valoración tiene en general y en cada uno de los segmentos a los que podemos llegar?

-    Qué grado de conocimiento tiene entre los distintos targets?

-    Con qué atributos se asocia naturalmente al personaje en cuestión?

-    Qué grado de credibilidad tiene para cada colectivo al que nos dirigimos?

-    Qué nivel de adecuación tiene el personaje en cuestión para hacer publicidad. Y si la tiene, qué nivel de desgaste pulicitario tiene?

-    Cómo varía todo lo anterior entre las distintas Comunidades Autónomas?

-    Y por último, fundamental, qué grado de afinidad tiene el famoso con cada categoría de producto?

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Todo esto hay que valorarlo. Y con ello  podremos:

-    Si partimos de cero, poder elegir al personaje adecuado, obteniendo los objetivos buscados a un ROI razonable (pues parece claro que con una persona como George Clooney no nos vamos a equivocar, pero pocas empresas van a poder justificar tamaña inversión).

-    Si somos una multinacional, poder gestionar adecuadamente al famoso que nos venga dado de fuera (caso de las empresas de cosméticos o de material deportivo por ejemplo).

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Por daros alguna referencia concreta de estudios disponibles, estuve el otro día con Santiago de Mollinedo de Personality Media (a raíz de unas declaraciones mías al respecto en el diario Marca), que tiene un panel de 1,200 personalidades en España, a las que evalúan sistemáticamente, ofreciendo un perfil más que completo e interesante del valor potencial del famoso y de su grado de afinidad con la empresa.  Por lo que si pensáis en un famoso, tenedlo presente como alternativa para el research.

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Nuestro análisis por supuesto que no se puede quedar aquí. Habrá que valorar también el grado de seriedad del famoso y de la gestión que esté haciendo su representante de su imagen (tomad como ejemplo la gestión que se está haciendo de una de nuestras máximas figuras deportivas), y como siempre, atentos al factor imprevisible. Como le ocurrió a Gillette hace poco con Henry que, nada más lanzarse como famoso estelar par Fusion, no se le ocurrió otra cosa que hacer unas declaraciones políticas con Cataluña…

Con lo que al tiempo que os animo a considerar esta opción, también os recomiendo que le deis un tratamiento científico. Que como suele ocurrir, los éxitos suelen venir acompañados de una buena planificación y research,  y no tanto de nuestra infalible intuición comercial.

THINK DIFFERENT!!!

Ignacio Gafo

Comments

Juan Gregg March 30, 2009 - 12:27 am

Otros temas importantes a analizar antes de contratar una celebridad se refieren a:
- la celebridad debe tener una personalidad coherente con la marca que se vá a anunciar
- es importante preveer los riesgos que la asociación supone (por ejemplo, Michael Phelps fotografiado fumando marihuaha)
- la marca debe ser el protagonísta principal, por lo que hay que cuidar que la celebridad no opaque el esfuerzo publicitario u obtenga mayor notoriedad que la marca

Andrés García Contreras March 30, 2009 - 12:41 am

Este tema está en el tapete en Venezuela. Empresas Polar, una de las grandes en la producción y distribución de alimentos patrocina enormemente a las actividades deportivas tanto profesionales como amateurs. Esta empresa tiene como política de comunicación la contratación de figuras estelares como Juán Arango jugador del Real Mallorca de su país por ejemplo.

Bueno, se le ha presentado un problema nada pequeño cuando una de las figuras contratadas como “Líderes Maltín Polar”, Magglio Ordóñez jugador de beísbol profesional, se alineó con las políticas gubernamentales del Presidente Chávez y no bastando con ello, se hizo miembro del Partido político chavista y fue la estrella de una cuña televisada para promover el voto a favor de la enmienda constitucional a favor de Chávez.

Lo anterior ha hecho que Maltín Polar (marca de una bebida de esta empresa) tenga como carta de presentación a alguien que es despreciado por al menos la mitad del país. Basta entrar en Facebook y buscar grupos donde se congregan personas que desean el fracaso del jugador por su posición política.

A su vez, esta empresa está dentro del juego político debido a que el Presidente Chávez desea expropiarla por motivos fútiles (enemistad política con la familia propietaria). Por demás, la empresa es uno de los emblemas de productividad nacional y orgullo de la sociedad.

El jugador no ha salido a defender a la empresa públicamente, más allá que en cada comercial televisivo el mensaje está repleto de valores corporativos que dice compartir por la trayectoria socialmente responsable de la misma.

Por último, recientemente se realizó un Clásico Mundial de Beísbol y el jugador fue espantósamente abucheado por los mismos venezolanos que viajaron a Toronto, Canadá a ver los juegos de la Selección Venezolana.

Ignacio, más de acuerdo con tu consejo no puedo estar!!!…

Andrés García Contreras March 30, 2009 - 1:22 am

Me faltó comentar que también existen imponderables en este tema y que muchas veces desprenderse de la figura contratada traerá conflictos de imagen a la marca. En el caso de Magglio Ordóñez para Polar sería una costosa decisión el retirarle el contrato, pudiera verse como retaliación por su posición política, pero por el otro lado cada vez que sale anunciando al producto la gente no hace más que quejarse de la hipocresia del jugador, concepto que pudiera transferirse a la marca en alguna eventualidad…

Vaya dilema.

Andy June 2, 2010 - 5:38 am

Holas. A propósito de lo que ocurrió con Woods en que medida puede afectar a una marca un escandalo, si sus estrategias se asen solo de la imagen de la celebridad? Si me podrías ayudar a resolver esta inquietud y recomendar un libro relacionado al tema sería fenomenal. Agradeceré el feedback.
PD: Si puedes contestame al correo anwib_36@hotmail.com

Ignacio Gafo June 4, 2010 - 6:37 pm

Tienes un ejemplo muy bueno con Tiger Woods y la gestión que ha hecho de su imagen Nike (cfr post Las Marcas Mienten de Carmen Abril); también lo tienes en la gestión que está haciendo P&G, que es justo la contraria.
Libros sobre el tema que realmente merezcan la pena los desconozco.

[...] They are not using Personalities for advertising their new razor, FUSION PROGLIDE. Could be that they got fed up of their [...]

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