Es indudable, los famosos están de moda: Nadal para Banesto, Gasol para Time Force, Hamilton para Vodafone, Clooney para Nexpresso, Penélope para LOREAL… Pareciera obligatorio que cualquier marca líder o con aspiraciones de sero, tuviera necesariamente que ir de la mano de alguna celebridad.

¿Es esto así? Los estudios parecen efectivamente confirmar que en casos donde se ha hecho una buena gestión del famoso y de la comunicación, así han sido los resultados. Tómense de muestra la campaña de José Coronado con Nestlé o la e Renault con Fernando Alonso, donde la notoriedad conseguida a igualdad de GRPs ha sido un 30% superior a cuando no se trabajó con éstos.

¿Dicho esto, cómo elegimos y optimizamos a un famoso? La realidad es que en muchos casos el proceso es banal e incluso aleatorio. Nos encontramos así con que en muchos casos la elección obedece al capricho del CEO de turno de que su marca se asocie a X famoso o, en el caso de multinacionales, a que la elección se hace a escala mundial y no le queda otra opción a la filial nacional que trabajar con lo que llega, sea adecuado o no.

Cuando estamos ante algo que tiene mucho más de ciencia que de arte, a algo que se puede hacer de forma estructurada y profesional, de manera que el éxito sea más fruto de nuestro trabajo que del azar.

Por ende, si queremos optar por contratar a un famoso para nuestra marca, tenemos que valorar lo siguiente:

-    Qué valoración tiene en general y en cada uno de los segmentos a los que podemos llegar?

-    Qué grado de conocimiento tiene entre los distintos targets?

-    Con qué atributos se asocia naturalmente al personaje en cuestión?

-    Qué grado de credibilidad tiene para cada colectivo al que nos dirigimos?

-    Qué nivel de adecuación tiene el personaje en cuestión para hacer publicidad. Y si la tiene, qué nivel de desgaste pulicitario tiene?

-    Cómo varía todo lo anterior entre las distintas Comunidades Autónomas?

-    Y por último, fundamental, qué grado de afinidad tiene el famoso con cada categoría de producto?

Todo esto hay que valorarlo. Y con ello  podremos:

-    Si partimos de cero, poder elegir al personaje adecuado, obteniendo los objetivos buscados a un ROI razonable (pues parece claro que con una persona como George Clooney no nos vamos a equivocar, pero pocas empresas van a poder justificar tamaña inversión).

-    Si somos una multinacional, poder gestionar adecuadamente al famoso que nos venga dado de fuera (caso de las empresas de cosméticos o de material deportivo por ejemplo).

Por daros alguna referencia concreta de estudios disponibles, estuve el otro día con Santiago de Mollinedo de Personality Media (a raíz de unas declaraciones mías al respecto en el diario Marca), que tiene un panel de 1,200 personalidades en España, a las que evalúan sistemáticamente, ofreciendo un perfil más que completo e interesante del valor potencial del famoso y de su grado de afinidad con la empresa.  Por lo que si pensáis en un famoso, tenedlo presente como alternativa para el research.

Nuestro análisis por supuesto que no se puede quedar aquí. Habrá que valorar también el grado de seriedad del famoso y de la gestión que esté haciendo su representante de su imagen (tomad como ejemplo la gestión que se está haciendo de una de nuestras máximas figuras deportivas), y como siempre, atentos al factor imprevisible. Como le ocurrió a Gillette hace poco con Henry que, nada más lanzarse como famoso estelar par Fusion, no se le ocurrió otra cosa que hacer unas declaraciones políticas con Cataluña…

Con lo que al tiempo que os animo a considerar esta opción, también os recomiendo que le deis un tratamiento científico. Que como suele ocurrir, los éxitos suelen venir acompañados de una buena planificación y research,  y no tanto de nuestra infalible intuición comercial.

THINK DIFFERENT!!!

Ignacio Gafo