Mercadona, cadena española de supermercados líder en su sector, anunció ayer resultados. La compañía, con una facturación de unos 16.000 millones de euros y 60.000 empleados, siempre ha sido un ejemplo de gestión, marketing y resultados. Se ha caracterizado de hecho por revolucionar el sector de la distribución gracias a la estrategia seguida con sus proveedores e interproveedores y posicionamiento, llevando su marca de Distribución Hacendado a límites imposibles (el 35% de sus ingresos provienen de hecho de ésta). Y es que frente la continua promoción de la grandes cadenas de distribución, Mercadona ha apostado por ofrecer la mejor relación calidad – precio a medio y largo plazo de la mano de su marca.
Parecía que Mercadona no tenía límites, pero la crisis ha hecho mella incluso en este Gigante. Ayer de hecho publicaban un incremento de ventas de un 10%, a costa de reducir el EBITDA en un 5% y el beneficio neto en un 1.4%.
Pero sus problemas no quedan sólo aquí. Su nueva estrategia de bajada de precios para hacer frente a la recesión y a la mayor sensibilidad al precio del consumidor, ha puesto en pie de guerra a la industria agroalimentaria y a una parte importante del sector periodístico, con El Economista a la cabeza.
Su Presidente Juan Roig hablaba de “la tercera guerra mundial sin balas” e incluso asumía errores de gestión de proveedores y comunicación. ¿HA PERDIDO EL RUMBO MERCADONA?
La pregunta es muy compleja y no tiene una respuesta fácil. Apuntaré algunas reflexiones, dejando el blog a vuestra disposición para que completéis la respuesta.
Me parece importante partir de lo que para mí es la clave: EL CONSUMIDOR. Lo primero que nos tenemos que preguntar son dos cosas:
- Qué quiere el consumidor?
- Por qué nos compra?
En el caso de Mercadona, lo he apuntado antes: El consumidor quiere la mejor relación calidad – precio a medio y largo plazo, sin tener que preocuparse por moverse a base de promociones. Lo anterior implica que se valora enormemente el no tener que estar estudiando las promociones de turno para optimizar a medio plazo la cesta de la compra, y tener productos de distintas marcas al mejor precio promedio.
De lo anterior se deducen varias cosas:
- Que el cliente no necesariamente busca marcas hiperconocidas. Quiere calidad y entiende que la puede obtener ora con marca líder del mercado, ora con la apuesta de Mercadona (Hacendado).
- Que el cliente quiere calidad y no necesariamente productos españoles. O dicho de otra manera, los productos españoles sólo se justifican en la medida en la que tengan una calidad apreciada superior a los no españoles.
La Calidad esperada es algo subjetivo, sobre todo cuando se combina con lo que queremos pagar a cambio. Y aquí es donde ha surgido la complicación: Mercadona se ha encontrado con que:
1. El cliente está dispuesto a pagar menos de los que pagaba
2. O baja los precios, o es probable que sus ventas van a caer en picado, por lo que ha apostado por una Agresiva Política Comercial para bajar los precios al nivel requerido. Política que ha supuesto en Febrero una caída de precios del 10%, y que esperan llevar hasta el 17% a lo largo del 2009.
Esta Agresiva Política Comercial implica entre otras cosas sacar de sus Tiendas 1.200 productos (en teoría los de menor rotación) para poderlos reemplazar por otros de relación calidad – precio más adecuada (o más baratos sin más).
Parece (y aquí hablo por lo que he leído), que la forma de comunicarlo e implantarlo no ha sido la correcta en sus formas y timing, por lo que se ha encontrado con:
- Que la Industria Agroalimentaria se ha enfrentado abiertamente con ella. Entrando aquí desde pequeños fabricantes (normalmente agrupados en Asociaciones como Premarca), a grandes grupos (como Calvo) hasta Asociaciones de Fabricantes.
- Que en algunos sectores como el aceitero (donde la marca de distribución y blanca llega al 70% de las ventas) la culpen de comoditizar la industria.
- Que los anteriores están presionando para que las Comunidades Autónomas multen e impidan a Mercadona ejecutar dicha política.
- Que además de lo anterior se estén haciendo llamadas al boicot de la Cadena.
- Que se le acuse de haber bajada significativamente la calidad por estar buscando proveedores foráneos).
- Que muchos consumidores estén empezando a desconfiar de la calidad que la caracterizaba, forzado a que Mercadona volviera a trabajar con 100 productos inicialmente descatalogados.
Y en todo este caos, ¿QUIEN TIENE RAZON? ¿QUE DEBE HACER MERCADONA?
Para responder a lo primero quiero acudir a los principios de Libertad de Elección, Rectitud en Formas y Fondo y a la Etica.
La Libertad de Elección aplica tanto al consumidor como a Mercadona. El Consumidor es el rey; elige lo que quiere y dónde comprarlo. Por lo que si sus preferencias cambian, nos va a quedar otra que adaptarnos a las mismas. Podemos por supuesto tratar de hacerle cambiar de opinión, pero en último término tiene que poder hacer lo que quiere.
En este contexto, Mercadona no puede obligar a los clientes a cambiar sus preferencias, sino que tendrá que adaptarse a las mismas ofreciendo por supuesto un plus de diferenciación y valor. Con lo que si estás posicionado como “La mejor relación calidad – precio), el cliente quiere menores precios y la cadena quiere seguir siendo rentable, no tiene otra que optimizar su stock y rotación de productos. De dos maneras: Reduciendo el portfolio de sus productos + trabajando con alternativas de menor precio y calidad aceptable (lo que puede ser menor que la que estaba teniendo).
Lo anterior no está por supuesto reñido con la Rectitud de Formas. No sólo tenemos que tomar las decisiones adecuadas sino implementarlas y comunicarlas adecuadamente. Por lo que por supuesto, tienen todo el derecho a cortar proveedores, pero debe hacerlo con el timing adecuado y sin perder las formas. Aunque haya medios agresivos como El Economista, que no te dejen de presionar e incluso incurran en la subjetividad…
Este principio aplica igualmente a los Fabricantes y Marcas. Que si verdaderamente quieren evitar la comoditización de sus productos, no pueden echar la culpa a la Distribución sin más y llamar al boicot. Deben comunicar y convencer al los clientes de que la calidad de sus productos es superior, de trabajar para que tenga sentido el Branding como elemento de diferenciación, y de que se esté dispuesto a pagar un plus por los mismos. Nada de imposición de productos españoles per sé por favor.
Y llegamos finalmente a la Etica. Tiene que haber principios éticos que guíen la gestión de la compañía, esté ésta en la fabricación, comercialización o distribución. No importa; lo que sí es relevante es que el fin NO justifica los medios y que acciones como la amenaza, la intimidación o el abuso no deben de tener cabida en ningún momento. Ni siquiera en un momento tan duro como el actual.
THINK DIFFERENT!!!
Ignacio Gafo
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