Hola a todos. Me uno por primera vez a este blog con mis compañeros del IE Business School Manuel y Nacho. Espero informar, opinar, divertir y polemizar de la misma forma que ellos vienen haciendo con tanto éxito durante estos años.
El otro dia discutiamos sobre las marcas blancas. Tema sobre lo que discute media España en estos meses. Al ser un tema dentro de mi linea de investigacion académica me ha parecido importante clarificar unos conceptos que en la prensa se estaban divulgando, en mi opinión, bastante parcialmente
En primer lugar si por marcas blancas entendemos productos indiferenciados entonces la denominación hacia estas marcas es totalmente incorrecta. En la mayoría de los países de nuestro entorno, la denominación correcta es “marca de distribuidor”. Así, las marcas Hacendado, Carrefour, Auchan, o Dia son en primer lugar “marcas” pues realizan una labor de identificación y diferenciación para el consumidor; y en segundo lugar podríamos llamarlas “de distribuidor” puesto que intentan asociar las imágenes de sus respectivas enseñas a sus marcas.
Las razones de su continuo y sostenido crecimiento se deben a factores de entorno económico , sobre todo a la concentración de la distribución y a la globalización, pero también a cambios en el comportamiento y percepción del consumidor.
En primer lugar las marcas de distribuidor ofrecen un diferencial de precio extraordinario en comparación a las marcas de fabricante , diferencial que puede oscilar entre el 30% y 60% según la categoría de producto. En segundo lugar, aunque depende mucho de las categorías ,la calidad objetiva de muchos de los productos de las marcas de distribuidor está a la altura de muchas marcas lideres.
Por esto no debe de sorprender que las marcas de distribuidor lideren o estén entre las tres primeras marcas de categorías como los zumos, la leche, los cereales, y los detergentes entre otras muchas .
¿Está entonces el consumidor mal informado y por eso elige mal? Parece evidente que no. El hecho es que los consumidores encuentran productos a mitad de precio y, cuando los prueban , en muchas ocasiones no encuentran grandes diferencias con sus marcas habituales. En tiempo de crisis el consumidor se lanza a probar estos productos con más facilidad. Lo que ocurre es que, una vez que el consumidor prueba las marcas de distribuidor , suele repetir. La razón parece evidente : si el consumidor repite es porque se siente satisfecho
¿Que las marcas del distribuidor no innovan nunca? Craso error. El gran tamaño de las marcas de distribuidor les permite disponer de proveedores dedicados y en ocasiones, con un nivel de sofisticación en tecnología y producción a la altura de las grandes multinacionales. Senoble en el sector lácteo, McBride en el sector de droguería o Icemaker factory o RNB en España son un ejemplo de grandes compañías que se dedican exclusivamente a la fabricación para terceros , ofreciendo además soporte de I+D+i. Porque, efectivamente, algunas marcas de distribuidor también innovan.
¿A que marca asocian los consumidores españoles el beneficio “ecológico”? A Carrefour . Y que me decís de la linea de Mercadona Deliplus, una de las marcas lideres en cosmética? Si hablamos del extranjero, ¿conoceis la marca Finest de Tesco? Por cierto, lider en alimentos organicos en UK. O la marca de chocolate President’s Choice de Loblaw en Canada, lider del mercado de chocolate ? O la marca de Migros en Suiza? En fin hay un montón, os ilustro unas fotos para que veais el aspecto.
Entonces ¿que deben hacer los fabricantes? ¿Aclarar al consumidor sus ideas sobre quién fabrica qué? O quizás ¿convencer al consumidor de la necesidad de consumir “marcas” ( como si las marcas de distribuidor no lo fueran!)? .
Las marcas de fabricante han aumentado en los últimos años su diferencial de precio respecto a las marcas de distribuidor considerablemente. Cabría preguntarse si este aumento de diferencial de precio se debe a una actividad de innovación relevante y diferencial o si simplemente hemos abusado de las subidas de precio, especialmente con el cambio al euro.
En realidad , lo lógico sería realizar un replanteamiento estratégico sobre si la ecuación de valor que sus marcas están ofreciendo al consumidor es la adecuada o si debería modificarse a tenor del entorno económico actual. ¿No os preguntáis por qué están tardando tanto los fabricantes en bajar los precios en plena crisis?. Algunos empiezan a reaccionar pero, ¿quienes lo hicieron primero? : Mercadona y despues Carrefour.
Otro tema es el posible uso de practicas anti competitivas … pero de eso si quereis hablamos otro dia.
Creo que es inútil intentar convencer al consumidor de que no actúa adecuadamente comprando marcas de distribuidor. El consumidor sabe elegir!. La unica forma de conquistarlo es ofreciendole algo que él considere mejor.
Por cierto, ¿adivinais cual es una de las marcas más recomendadas en las redes sociales en España…? Mercadona. No os sorprendais y pensad en el por qué.
Hasta la próxima semana. Seguid con salud.
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