Archive for June/2009

Cuando estaba revisando los premios del festival de publicidad de Cannes de este año, la verdad es que en varias ocasiones advertí una rara sensación de desconcierto y nostalgia.

Siempre me enfrento a la “short list” con la esperanza de revivir  la maravillosa sensación que producen las piezas de comunicación que son publicidad con mayúscula.

Para los apasionados de la publicidad, como es mi caso, hace tiempo que echo de menos campañas como la legendaria de The Independent , probabemente una de mis favoritas.

Este año, por segunda vez consecutiva es premiado con el Grand prix, un video on line, Carousel de Philips . Una producción magnifica, y una pieza notoria, pero yo me pregunto ¿Cual es la campaña? ¿Cual es la “big idea”?.

Cuando veo algunos finalistas  como el caso del Perro pez de Volswagen me quedo perpleja pensando si este es el Cannes Festival que produjo grandes campañas e ideas míticas o me habré equivocado de lugar.

Tengo la sensación de que el festival o, más bien la industria publicitaria se está convirtiendo en una “gran productora” de piezas audiovisuales de usar y tirar ( me disculpan),  con carencias significativas de aporte estratégico y visión que es lo que distingue una pieza publicitaria de una campaña publicitaria con mayúsculas.

Sorprende el premio a la campaña de Obama, no por la campaña en sí,  sino por la pieza premiada. La pieza está bien pero quizas no es lo más representativo de la campaña; que en mi opinion fue la cancion de  will.i.am , pieza semiespontanea que por tanto no fue presentada al festival. Todavia puedo recordar la impresion que me produjo la primera vez que la vi.

Interesante es también el hecho de que muchas de las piezas premiadas pueden considerarse co-creadas o pseudo creadas por los propios consumidores con el afán de producir el famoso “engagement” con el consumidor.

Por ejemplo, dos finalistas T Mobile y el video de Oasis juegan claramente a la involucración de los consumidores como propios vehiculos de su comunicación.

En el caso de Oasis, se trata de la comunicacion de su nuevo disco, por lo que es una campaña claramente puntual y en mi opinion muy interesante.

Sin embargo en el caso de la campaña de T Mobile, entiendo que se trata de una pieza muy notoria que deberia de ser parte de un plan de comunicación . Lo de notoria ,está claro , sin embargo no estoy segura de si la idea trasciende la propia anécdota o evento .

Y creo que este es el problema. Que el uso de los consumidores como vehículos para crear la conexión con la marca comienza a convertirse en un fin en sí mismo.

Y la pregunta que siempre me atenaza es: señoras y señores,  donde está la gran idea?

Que pasen una feliz semana.

What are the main KPIs that your CEO is looking at? How is your performance evaluated? What variables do you take into account when making decisions? Is it ROI, profitability, market share or customer satisfaction? Sure that you will eventually be considering all of them, but which is really driving your company?

Whenever I open or enter a discussion about how to manage your business, I find people reminding me about the importance of cost optimization, lean management, low risk decisions, quick ROI, efficiency as a main criteria and so on. The situation, they state, is tough and our management should react in accordance. No time for big investments, no way you will bet on long term investments and of course, make yourself sure you will not go for “qualitative staff” with questionable return such as branding and customer satisfaction. What is key is surviving and not taking care of customers. If  you want to take care of your customers, if you want to adapt to them, they claim, then make sure you become an efficiency machine that is able to deliver stripped down versions at low cost. Customers are definitively looking for low prices and you have to be prepared! This is the only way, they insist.

Most of you trying to do business will be suffering something similar. Your companies are likely to be struggling to deal with the new competitive and economic scenario. Pressure is increasing and increasing and short term results are requested from all of us.

As I have been writing over the past months, I do think that in critical times is very relevant to go back to basics and start working from them. Peter Drucker used to say that an organization was created to satisfy a need, and that should be our starting point: What kind of need do we satisfy? What has changed in our customers and how should we adapt ourselves to them? How can we get the most and best out of them in the long term? How can we maximise our customer equity value in a profitable way?

Basic questions like the ones posed will bring the right responses. Of course that there we are facing a downsizing of our markets + a necessity to become more efficient. It would be nonsense to deny it, but so it would be to forget that in the end of the day we have customers to deal with in the long term. Customers that have values and needs, customers that give us a hard time because they are facing a hard time too, customers that are nevertheless happy to keep on dealing with us if we go hand in hand with them.

There is not an easy solution and strategy. Our organization will have to learn to be efficient, to look for new ways of doing business, to introduce cost cutting and lean management, while offering to our customers the value and propositions they deserve.

Thus, it is time to get all our Departments working together to cope with such a challenge. No time for finance people; no time for marketers. The time to become a profitable customer centric organization has come.

THINK DIFFERENT!!!

Ignacio Gafo

La tecnología de Realidad Aumentada, previamente utilizada en el mundo de la cirugía, el entretenimiento, la simulación, la arquitectura (reconstrucción de edificios históricos por ejemplo), servicios de emergencias y militares, consiste en la combinación de la realidad física con imágenes virtuales, interactuando en tiempo real y en tres dimensiones. La gran diferencia entre la realidad virtual y la Realidad Aumentada es que mientras la primera aísla al consumidor del mundo en el que vive sustituyéndolo por otro distinto, la segunda, sencillamente, le añade información y lo completa.
Ya hace casi un año que Universal McCann presentó en España la apliación de la realidad virtual al mundo oublicitario en un intento de aportar al consumidor una experiencia nueva y tridimensional en tiempo real. Pero la primera aplicación publicitaria de la realidad aumentada había tenido lugar con anteriorida en Argentina, donde Iconolab había desarrollado una experiencia notable para una promoción de Adidas en base a una interface que permitía transformar el gráfico de una tarjeta en una versión 3D de una zapatilla Adidas e interactuar en 3 dimensiones y en el espacio. En el siguiente videose entiende claramente la peculiar interacción.

Luego siguió este ejemplo alemán para publicitar el Mini, que es autoexplicativo de las posiblidades de la realidad aumentada en publicidad:

Ahora tenemos noticia (una vez más gracias a las aportaciones de los alumnos del EXMBA) de que Vodafone apuesta por esta nueva técnica para seguir posicionándose con las últimas tecnologías y acercarse a los jóvenes como usuarios de ADSL permitiendo a los usuarios ver su fotografía incorporada a un dibujo animado bailando a través del sistema de realidad aumentada. Se trata de un proceso muy sencillo mediante el cual el internauta sube una fotografía suya o de sus amigos a la web, imprime el marcador y, después, poniéndolo frente a la webcam, observa como un personaje animado personalizado con su cara baila al son de su música favorita. Además, el usuario recibe un mensaje de correo electrónico con un enlace en el que queda almacenado su megabaile.

Los tres personajes creados para esta acción representan diferentes maneras de conectarse a Internet con el router Vodafone y muestran las características de movilidad y versatilidad de este producto. A los personajes se les han asignado apariencias y estilos de baile diferentes para que el usuario tenga una experiencia lo más personalizada posible.

Los anuncios que recurren a esta técnica cumplen a la perfección con los cuatro requisitos básicos de la publicidad eficaz: permiten la interacción del consumidor; la personalización del contenido; que los resultados sean medibles en tiempo real y, finalmente, el efecto de sorpresa y fascinación que producen es tal, que hacen que se incremente el recuerdo de la acción publicitaria. Pero, ¿estamos ante una moda pasajera o una potentísima herramienta de blended marketing? ¿Qué pensáis, amigos?

Abrazos

Manuel A. Alonso Coto

Y no me refiero a fronteras comerciales. Me refiero a fronteras de “percepción” de producto, aquellas que limitan los mercados y clasifican los productos en la mente del consumidor. Me explico.

Hace poco más de tres meses lanzaron al mercado la nueva version de Kindle de Amazon. Supongo que lo conoceis. Lo podriamos definir como el “reproductor de libros” de Amazon, esta vez también “wireless”. Siempre he seguido con atención esta innovación entre otras cosas, por las dificultades del proyecto que lo tornan interesante y por el posible impacto cultural y de hábitos que su éxito podria causar en la sociedad.

Sin embargo, me pregunto. ¿ es correcta la decisión de Amazon de continuar en solitario en esta carrera de convencer a los consumidores de que lean digitalmente? . El objetivo estratégico es claro , desarrollar un “i book” tipo “itunes” que les permita diversificar su negocio de lectura en papel teniendo cautivos a los consumidores a través del Kindle, como hizo Apple con su ipod.

La pregunta es si esta es la estrategia más apropiada para Amazon. Y vamos al tema de las fronteras. ¿ como percibe el consumidor las ventajas de Kindle 8 ” respecto a , por ejemplo, el netbook Vaio de Sony, de 8″ tambien?

¿Nos compramos un Kindle (350/450$)  o un mini ordenador donde tambien podemos descargarnos libros? Está clara la diferencia ergonómica y de software especifico para Kindle pero la siguiente pregunta es : ¿Cuantos dispositivos digitales podemos llevar con nosotros de forma frecuente?

Demos un paso más alla. ¿Y si Apple/Nokia o Samsung decidiesen entrar en liza con un maxi IPhone? Total se podria pasar de las actuales 4,5 pulgadas a 6,5″ por ejemplo, respecto las 8 pulgadas del Vaio o del Kindle y nos ofrecerian un servicio completo..

(Entendiendo por i phone la categoria de telefono-ipod-blackberry tres en uno! donde compite no sólo apple sino nokia o samsung.)

Ya se volaron las fronteras de los teléfonos y parece que comienzan a volarse la de los ordenadores.

Es decir los maxi i phones y mini ordenadores comienzan a mezclarse en una frontera difusa donde la comunicación y la percepción del consumidor sobre las marcas será clave.

Las marcas con falta de credibilidad y experiencia transversal para extenderse al entorno digital sufrirán. El paradigma de marca transversal digital es Apple , pero hay otras que están aprendiendo rápidamente Samsung, Nokia, Sony…Atención que estas marcas devoran fronteras y mercados.

¿Cual creeis que será el próximo mercado que devorarán?

La televisión y los reproductores de DVD están a la vuelta de la esquina. 

Que tengais una feliz semana.

Desde el Retail

Ayer leía un artículo de Teresa Serra en El País sobre Las Secuelas de las Guerras de Precios, que me dio que pensar. Realmente creamos valor para el Consumidor o lo destruimos? Estamos lanzando iniciativas que realmente dan valor adicional la Consumidor? O nos limitamos a bajar precios agresivamente aun a riesgo de atentar contra la lealtad de nuestros clientes y posicionamiento? Hagamos un repaso rápido por algunos sectores:

AUTOMOVILES

Sin duda uno de los sectores más afectados. En el que la respuesta ha sido prácticamente unánime en casi todos los fabricantes: Bajada de precios hiperagresiva, con una publicidad muy orientada a la misma. Hasta se puede encontrar publicidad selectiva de Porsche anunciando lo poco que cuesta su modelo de gama baja! ¿Qué pensáis que está pasando con la diferenciación? ¿Qué mensaje se está pasando al consumidor? ¿Qué ocurre con el valor total del mercado?

BANCA

Avida para captar ahorradores; escéptica a la hora de compartirlo. La última batalla la tenemos de nuevo en la captación de nóminas, en las que destaco dos ejemplos contrapuestos:

Banesto, con una estrategia muy agresiva de captación de nóminas (te dan hasta 1.000 € por hacerlo)

Santander (que parte de una posición mucho más dominante) y que da participaciones en sorteos para las carreras para aquellos que tengan domiciliada o domicilien sus nóminas.

¿Quién creéis que va a ganar la batalla de las nóminas? ¿Cómo pensáis que se sienten los clientes del Santander que tengan domiciliada su nómina y vean la publicidad de Banesto? No deja de ser curiosa la diferencia de estrategia, sobre todo teniendo en cuenta que ambos bancos pertenecen al mismo Grupo…

LACTEOS

Aquí no me extiendo, que bastante hemos hablado ya de este sector y de las iniciativas que se están tomando. Hacer eso sí un apunte rápido de la nueva estrategia de Danone, que anuncia grandes ahorros a sus consumidores en ciertos productos. ¿Cuál creéis que va a ser la respuesta del consumidor? ¿Le va a fidelizar o más bien al contrario?

VIAJES

Como nos apuntaba Roberto en otro posting, hasta El Corte Inglés se ha sumado a la guerra de los precios y grandes ofertas. Lo que por supuesto, ha generado una reacción en cadena de otra grandes empresas como Viajes Halcón y Marsans.

¿Aporta alguien valor? ¿Está alguien ofreciendo algo diferente e innovador? ¿Qué esperáis que ocurra medio plazo cuando pase la crisis?

INDUSTRIA NFORMATICA

Tomad una revista de Media Markt y otra de PC City para haceros una clara idea de la dinámica que, ¡sorpresa!, es semejante al de los otros sectores. La única excepción, muy destacable, es Apple, que se mantiene fiel a su posicionamiento y no ha bajado ni un céntimo sus precios.

¿Se puede crear valor de otra manera? ¿Se puede crear a través de estrategias de canal y de push? ¿O estamos abocados a continuo lanzamiento de nuevos modelos a precios cada vez más bajos?

Como veis mucho me too y muchas preguntas. Carmen habla de Sintonía con el Consumidor y Teresa de Crear Valor Real. Me uno por supuesto al Manifiesto, y os animo a todos a Innovar. Es el momento de crear algo nuevo, de diferenciarnos, de introducir nuevos modelos de negocio, satisfaciendo siempre al consumidor. Consumidor que no quiere menos precio; quiere más soluciones y valor. O pensaís que esto es palabrería y que hoy por hoy se trata de subsistir bajando precios?

THINK DIFFERENT!!!

Ignacio Gafo

Como todos ustedes saben, todos los productos tienen ciclos. Aunque tambien es cierto, que cuando una marca lleva más de 10 años creciendo todos los años doble digito puede caer en la tentación de creer que será la excepcion que confirme la regla. Pero la decadencia llega, y a Starbucks tambien le llegó.

Ignacio y Manuel han escrito varios blogs sobre los problemas de Starbucks pero no me puedo resistir a abordar de nuevo el tema dadas las últimas acciones emprendidas por la marca.

Leo recientemente sobre la última campaña de publicidad de Starbucks. Lo que ellos mismos denominan la primera “campaña de marca” realizada por la compañia. ¿Y por qué ahora ? me pregunto.

En realidad se trata de la reacción de Starbucks a la expansión de McDonald con su McCoffee y no puedo más que sorprenderme . Véanlo ustedes mismos.

Esta es la campaña

Más que una campaña de marca se trata de un ataque frontal contra lo que Starbucks declara que McDonald quiere hacer: “confundir” a los consumidores con su producto asimilándolo al de Starbucks.

El objetivo estratégico de esta campaña, segun su CEO es “desvelar” lo que Starbucks es  y hasta ahora no han querido decir : Starbucks es más que un café. (!!!)

Parece obvio que el consumidor sabe que Starbucks es algo más que un café. Es la única razon por la que paga casi que el triple que por un café normal. 

Realizo la misma reflexion que venia a mi mente con el asunto de la publicidad de las marcas blancas: ¿ es efectivo comunicarle al consumidor que “está” equivocado, que no “sabe elegir”, que el café de McDonald y de Starbucks es diferente? 

Realmente no creo que esta sea un estrategia inteligente, siendo además la marca lider y premium.

Las ventas de Starbucks a superficie constante ya caían antes de que McDonald decidiese entrar a competir con su café. Por tanto, se trata de un ejercicio de atacar al síntoma y no al verdadero problema. El verdadero problema es que el consumidor , una vez pasado el efecto moda y novedad de Starbucks comienza a replantearse la proposición de valor de la marca. Simplemente.

 La verdad es que a veces no es que no estemos en sintonía con el consumidor. Es que nos da pánico escucharle…

Les deseo una feliz semana.

En el último blog hablaba sobre la necesidad de tener ahora más que nunca una conexión permanente con el consumidor. Estamos inmersos en una época en la que el consumidor está reevaluando sus hábitos y elecciones lo que representa una oportunidad muy interesante para ganar relevancia e involucración de los consumidores con nuestra marca.

Sin embargo, nunca deja de sorprenderme la cantidad de ejemplos inexplicables que se encuentran en el mercado que avalan mi impresión sobre la enorme distancia que separa a los consumidores de algunos responsables de marketing.

Pongamos el caso reciente de Tropicana, como saben, lider mundial de zumos envasados.

Observen el siguiente cambio de envase:

Espero que esten de acuerdo que más que un cambio de envase es un cambio de identidad de marca. Decisión importante siempre, pero aún más si la marca es líder de la categoria.

Intentemos averiguar la razón del cambio…¿¿????

Si no encuentran razones, intenten inferir las “ventajas de este cambio”…¿¿??

La verdad, yo tampoco se las encuentro, asi que voy a la fuente. Alguna razón ha de existir. Aqui les dejo con su creador Peter Arnell. ( Si quieren ahorrarse el 2min-video les resumo a continuación)

Veamos las razones :

- “more modern brand” ( ¿?)

- “its fascinating we have never shown the inside of the orange” ( Por supuesto que es “fascinating”!!! si hubiesen enseñado antes sólo el zumo serían como el resto de los miles de zumos del mercado!! Su ventaja competitiva precisamente se visualiza a traves del concepto de beber directamente de la naranja!)

-” ..squeeze the cup represents the juice in the pack..” ( o sea que se les ocurrió primero el bonito tapón y luego crearon el resto)

-”..get further symbols for squeeze.. like hugs” (esto debe ser para justificar el precio del trabajo… si no, no se explica a qué viene a cuento..)

A pesar de todo, Tropicana decidió hacer el cambio hace unos meses. En vista de que ni Tropicana ni Arnell parecian estar en sintonía con el consumidor, ni recibir la más mínima de sus señales, el consumidor decidió expresarse con contundencia.

Después del lanzamiento de la nueva imagen las ventas cayeron un 20% en el primer mes , o lo que es más claro 35mm$.  “¿Me escuchan ahora? ” debieron de preguntarse miles de consumidores..

Esta vez sí escucharon con claridad , y Tropicana volvió al envase original.

A veces me pregunto como es posible que estas cosas pasen . En grandes compañias, con grandes marcas, con grandes talentos…

Pero en fin, tampoco hay que irse tan lejos.

Ayer la mitad de la población española decidió que no tiene interés en entablar conversación con nuestros politicos.

De verdad, ¿tan dificil es sintonizar con el consumidor?

Les deseo una feliz semana

Google Wave, recién presentada en la reunión anual de desarrolladores del gigante de Mountain View, es la nueva plataforma de colaboración-comunicación en tiempo real de la mano de Google que revolucionará la comunicación 2.0 por medio de una especial de mezcla aumentada del correo electrónico con la mensajería instantánea más un poco de Twitter, de Friendfeed, de Google Docs y de Facebook.

Como cuentan sus creadores, Google Wave es como sería el correo electrónico si se hubiera inventado en la actualidad. La unidad básica es el wave, la ola, que podríamos identificar con una conversación a través de correo electrónico. Pero no es una conversación estática, sino un documento que va cambiando con el tiempo, un poco al estilo wiki.

La parte donde más se acerca al correo electrónico es cuando escribimos a un contacto que no está conectado, el cual podrá ver nuestro mensaje una vez se conecte. Si el contacto está en línea nos acercamos más a la mensajería instantánea, pudiendo ver en tiempo real lo que vamos escribiendo (aunque, afortunadamente, también podemos desactivar esta opción y enviarlo todo de golpe).

Pero Google Wave no es solo mensajes de texto. También podemos añadir ficheros y fotografías a cada wave, además de otro elementos como mapas, vídeos,… Gracias a la API que ofrecen será posible integrar prácticamente cualquier tipo de contenido, desde juegos hasta widgets.

La pantalla principal de Google Wave nos muestra, al lado izquierdo, una pestaña de navegación y una lista de contactos, algo muy similar a lo que hace Gmail. En la parte central tenemos la lista de waves y, si pulsamos en alguno de ellos, en la parte derecha podremos visualizarlo.

Su uso quiere ser muy intuitivo para el usuario, permitiendo el arrastrar y soltar para realizar múltiples acciones. Por ejemplo para añadir a uno de nuestros contactos a un wave, de forma que pueda visualizarlo y participar, solo tenemos que arrastrarlo hasta él. Del mismo modo funciona el añadir fotografías a una conversación.

Google Wave no deja de ser una red social, aunque puede ir más allá ya que gracias a la apertura de su código le da unas perspectivas más que interesantes para que sea sustitutivo de muchas aplicaciones. Da lugar a una nueva categoría de ’social media’ ya que gracias a sus funciones integra aspectos clave de la comunicación interpersonal (email, instant messaging…).

Seguro que cambiará el panorama en muchos ámbitos, como por ejemplo en la comunicación comercial y el marketing, para las comunidades de marca de las empresas y organizaciones. Todo lo que suponga colaboración o comunicación entre equipos. Ya que sus posibilidades demuestran que será una herramienta potente y popular para llegar a estos grupos de cooperación.

Además, el hecho de que wave sea embedible (que se pueda migrar), abre una nueva perspectiva de las conversaciones en cualquier sitio. En Mashable se plantean incluso que llegue a reemplazar los comentarios estáticos y suplir las funciones de las herramientas de lifestreaming y seguimiento de conversaciones. De tal manera que genera unas capacidades extras, desconocidas hasta ahora dando lugar a una nueva categoría de páginas web y blogs multimedia intercomunicados como nunca antes hayamos visto.

¿Qué pensáis vosotros, amigos?

Abrazos

Manuel A. Alonso Coto

No es la primera vez que hacemos referencia a Ryanair en este blog y siempre es en referencia a temas polémicos:
http://marketing.blogs.ie.edu/archives/2008/08/el_marketing_de.php
o
http://marketing.blogs.ie.edu/archives/2007/12/no_te_pierdas_e.php

Llevaban ya un tiempo sin hacer uso de la imagen de diferentes personalidades (lo que le ha costado varias denuncias en los tribunales). Así la compañía aérea también utilizó sin permiso la imagen del presidente José Luis Rodríguez Zapatero para una de sus campañas en el 2007. El presidente de la República francesa, Nicolas Sarkozy, y su esposa, Carla Bruni, demandaron a la compañía (obteniendo 60.000 euros) por emplear su imagen con fines publicitarios tras un anuncio que publicaba una frase bocadillo de Bruni que decía: «Con estos precios toda mi familia puede venir a mi boda». No menos escandaloso fue el anuncio de un Berlusconi rodeado de bellas mujeres a pie de pista junto a un avión de Ryanair mientras el mandatario italiano afirmaba “Me las voy a llevar a todas a Europa”.

Pero esta vez han ido aún más allá y han apuntado a un miembro de nuestra familia real. La última damnificada ha sido la Reina de España. Dª. Sofía se encontraba el pasado sábado en Santander participando en los actos con motivo del Día de las Fuerzas Armadas, pero quiso viajar a Londres para acompañar a su hermano durante la operación de corazón a la que fue sometido. La única combinación posible para cumplir con sus responsabilidades oficiales y familiares pasaba por viajar por Ryanair. La Reina no dudó en ningún momento en coger un billete de la línea área de bajo coste. Lo que no esperaba era encontrarse ayer en la prensa con un anuncio de arriba a abajo a tres columnas, con su foto y las siguientes frases. «La Reina Sofía vuela en bajo coste. En agradecimiento a la reina Sofía Ryanair donará 5.000 euros a la institución benéfica de su elección». Más abajo dice: «Vuela como una monarca con un millón de plazas a 10 euros». Y sigue: «Para ayudar a la Reina Sofía a decidir la institución benéfica: vota hoy en Ryanair.es»

Como dice la gente de b-Make el tema de la donacion resultaba bastante perverso porque si la Casa Real no daba señales de vida para elegir la ONG en cuestión parecería como que no les interesa que ese dinero alcance un destino justo, pero si contactan con Ryanair entrarían en una especie de chalaneo comercial del que se les supone que deberían estar por encima.

Afortunadamente la Casa del Rey no ha dudado en intervenir y cortar por lo sano: «Estamos molestos y sorprendidos porque se está haciendo un uso indebido de la imagen de la Reina».

Ryanair ha pedido disculpas y ha retirado la publicidad. Pero si recibe una nueva multa por uso indebido de imagen (cosa improbable pues la Casa Real no parece dispuesta emprender acciones legales) esta no será muy alta y mucho menos si se compara con el efecto mediático conseguido. Está claro que la falta de ética erosiona su marca en determinados ambientes pero (si repasamos la repercursión en blogs y demás) les da clara visibilidad en otros. ¿No sería necesaria una sanción ejemplificadora para acabar con este tipo de prácticas antes de que se extiendan y nadie este libre de que usen su imagen pública en favor de una marca? ¿Qué pensáis, amigos?

Abrazos

Manuel A. Alonso Coto