Cuando estaba revisando los premios del festival de publicidad de Cannes de este año, la verdad es que en varias ocasiones advertí una rara sensación de desconcierto y nostalgia.

Siempre me enfrento a la “short list” con la esperanza de revivir  la maravillosa sensación que producen las piezas de comunicación que son publicidad con mayúscula.

Para los apasionados de la publicidad, como es mi caso, hace tiempo que echo de menos campañas como la legendaria de The Independent , probabemente una de mis favoritas.

Este año, por segunda vez consecutiva es premiado con el Grand prix, un video on line, Carousel de Philips . Una producción magnifica, y una pieza notoria, pero yo me pregunto ¿Cual es la campaña? ¿Cual es la “big idea”?.

Cuando veo algunos finalistas  como el caso del Perro pez de Volswagen me quedo perpleja pensando si este es el Cannes Festival que produjo grandes campañas e ideas míticas o me habré equivocado de lugar.

Tengo la sensación de que el festival o, más bien la industria publicitaria se está convirtiendo en una “gran productora” de piezas audiovisuales de usar y tirar ( me disculpan),  con carencias significativas de aporte estratégico y visión que es lo que distingue una pieza publicitaria de una campaña publicitaria con mayúsculas.

Sorprende el premio a la campaña de Obama, no por la campaña en sí,  sino por la pieza premiada. La pieza está bien pero quizas no es lo más representativo de la campaña; que en mi opinion fue la cancion de  will.i.am , pieza semiespontanea que por tanto no fue presentada al festival. Todavia puedo recordar la impresion que me produjo la primera vez que la vi.

Interesante es también el hecho de que muchas de las piezas premiadas pueden considerarse co-creadas o pseudo creadas por los propios consumidores con el afán de producir el famoso “engagement” con el consumidor.

Por ejemplo, dos finalistas T Mobile y el video de Oasis juegan claramente a la involucración de los consumidores como propios vehiculos de su comunicación.

En el caso de Oasis, se trata de la comunicacion de su nuevo disco, por lo que es una campaña claramente puntual y en mi opinion muy interesante.

Sin embargo en el caso de la campaña de T Mobile, entiendo que se trata de una pieza muy notoria que deberia de ser parte de un plan de comunicación . Lo de notoria ,está claro , sin embargo no estoy segura de si la idea trasciende la propia anécdota o evento .

Y creo que este es el problema. Que el uso de los consumidores como vehículos para crear la conexión con la marca comienza a convertirse en un fin en sí mismo.

Y la pregunta que siempre me atenaza es: señoras y señores,  donde está la gran idea?

Que pasen una feliz semana.