Seguro que todos conocéis la marca LISTERINE. Perteneciente al Grupo Johnson and Johnson, se ha hecho muy popular en España por bombardearnos por todos los medios imaginables acerca de los peligros de no lavarnos adecuadamente la boca.

Bajo el claim “Dinamita para la boca” ilustraban su mensaje con una publicidad muy gráfica, entre la que estaba un barco cuya proa estaba pulcra, pero que tenía una gran cantidad de suciedad acumulada en la obra viva (parte del barco no flotante).

Más claro imposible. Al que lo veía se le quedaba un cierto malestar y sensación de suciedad que, en muchos casos, estoy seguro de que provocaba la compra de un enjuague bucal.

Pero, y aquí empiezan mis dudas:

¿Qué conseguían realmente?

¿Promocionaban la categoría? ¿O la marca?

¿A qué coste?

¿Se trataba de un efecto permanente?

¿Conseguían una asociación positiva con la marca? ¿O una basada en el temor?

¿Lograban en verdad fidelizar al cliente?

Por aquí estaban mis pensamientos sembrados de dudas, cuando me encontré con lo que sería la evolución lógica de una categoría asentada: El lanzamiento de una variedad Premium. Variedad que tenía la particularidad de tener efectos blanqueantes, dando lugar a LISTERINE WHITENING.

La publicidad mostraba un color extendido que pretendía ser una mancha, en la que se vislumbraba una especie de dientes blancos, protegidos de los efectos degradantes del medio y comida, gracias a esta nueva solución. Solución que no sé a vosotros, pero a mucha gente con la que he hablado, ¡le provocaba un fuerte rechazo y miedo! Seguro que en esto ha tenido algo que ver la creatividad (mejorable desde mi punto de vista), pero no he podido dejar de recordar la premonición de mi viejo profesor: Cuidado con el Miedo y sus consecuencias a medio plazo.

Sería interesante ver las ventas que realmente ha alcanzado esta nueva variedad Premium, pero a mí el miedo no me lo quita nadie, y desde el lanzamiento del producto, no me he separado de mi antiséptico particular.

THINK DIFFERENT!!!

Ignacio Gafo