Desde el retail

Leíamos el pasado mes de Abril sobre la apertura en Barcelona de la primera tienda detallista del fabricante Danone, tienda con vocación múltiple al buscar los servicios de yoghourteria, restaurante, museo sobre la historia de la compañía, y centro de formación sobre temas relativos a la nutrición y la salud.

Sin tener información concreta sobre sus objetivos, esta iniciativa podría buscar alguno de los siguientes:

Se trata de una iniciativa de pop up retailing. Tiendas que se abren y cierran después de un corto periodo de tiempo, una vez cumplidos los objetivos tácticos que se planteaban. Y estos pueden derivarse, ya sean abiertas por fabricantes o distribuidores, de una fuerte estacionalidad de producto, la necesidad de lanzar algún mensaje concreto de comunicación, o revitalizar la marca. Bajo este planteamiento la apertura se conectaría con el 90 aniversario de la compañía y tendría un objetivo limitado en el tiempo, tanto como herramienta de comunicación con equipos internos como con la distribución y los consumidores.

Una segunda opción tendría un objetivo permanente relacionado con la construcción de imagen de la marca, potenciando su diferenciación frente a la competencia y frente a la creciente presión de las marcas blancas, que ya alcanzan casi el 50% de cuota en la categoría. Implicaría la apertura de un reducido número de tiendas en las ciudades más importantes. En relación con la distribución serviría como herramienta de diferenciación, foro para el lanzamiento de nuevos productos tanto para equipos internos como ante el canal, y comunicación de la innovación como eje de desarrollo de la empresa. En relación con el consumidor supondría un lugar de creación de imagen centrado en los ejes de salud y disfrute del sabor, potenciando a través de la yoghurtería los atributos y beneficios emocionales no cubiertos por los mensajes publicitarios habituales relacionados con la salud.

La tercera opción implicaría una apuesta más decidida de la marca, con la integración, permanente y ambiciosa, hacia la distribución detallista con el doble objetivo de reforzar la imagen de marca DANONE y generar rentabilidad directa a través de la venta. Implicaría un fuerte desarrollo de productos con foco en el sabor y el placer. La esencia de la identidad de marca seguiría siendo la salud como elemento principal y eje más competitivo en el futuro, al ser este un atributo menos accesible para las marcas del distribuidor. Implicaría una apuesta decidida por la diversificación y atacar un segmento de consumidores y consumo no cubiertos por la línea de productos actuales, dirigiéndose hacia una tipología de consumo de ocio, más basado en lo social pero sin renunciar a la salud.

Sea cuál sea el objetivo, Enhorabuena. Porque implica innovación, iniciativa y liderazgo. El resultado lo veremos en el futuro.

Saludos muy cordiales