Archive for October/2009

Desde el retail

Ayer día 28 de octubre se presentaba en el IE Business School un estudio realizado en 8 países europeos por el IE y la consultora Simon Kucher & Partners, basado en entrevistas a los principales directivos y responsables de precios de grandes empresas.

En este estudio, y junto a diversas propuestas para una gestión global más profesionalizada de la variable precios durante la crisis, destacamos los siguientes datos:

• La mayoría de los encuestados (52%) considera que compite en la actualidad en un entorno de guerra de precios. España es el país con mayor afectación, al subir este dato al 63%.
• La industria de la distribución se sitúa por encima de la media, con el 56% de los entrevistados considerando que está en una guerra de precios.
• Curiosamente, la guerra de precios siempre la empieza la competencia, o así lo considera el 95% de las empresas.
• El 41% de las empresas ha aumentado sus descuentos y bonificaciones como herramienta para combatir la crisis.
• El 80% considera que los precios permanecerán en sus niveles actuales o incluso continuarán bajando durante el próximo año.

Esta presentación se une a diversos estudios publicados durante esta semana. En estos se  incide sobre la crisis del consumo y sus consecuencias sobre el comportamiento del consumidor, sobre sus efectos sobre la variable precio como elemento de decisión de compra, la fidelidad del comprador hacia las marcas del fabricante o su motivación hacia el cambio de establecimiento

En un primer estudio se confirma el incremento de la importancia de la variable precio, el aumento de la búsqueda de descuentos, un mayor tiempo dedicado a la búsqueda y comparación de productos, y como resultado de lo anterior, el mayor peso de las tiendas que hacen del precio su principal elemento competitivo (Ipsos Marketing. Estudio a nivel europeo para Ebay).

Un segundo estudio publicado esta semana se centra en la previsión sobre cómo será el consumidor después de la crisis (GFK V Encuentro de tendencias Das/Omnicom). Se prevé que quedará una mayor concienciación sobre la relación calidad – precio dentro de un camino de recuperación progresiva de otros ejes de aportación de valor por parte de las marcas. La consecuencia es que quedaría un mayor nivel de planificación de las compras, un mayor nivel de exigencia hacia las prestaciones y promesas de las marcas, y como resultado de lo anterior la dificultad por parte de estas de recuperar sus precios y rentabilidad.

En relación con los formatos de distribución, al fuerte crecimiento que está teniendo el discount se le añadirían las tiendas de tipo outlets, así como el crecimiento continuo de internet.

Pero el gran triunfador sería internet, y esto por un doble motivo.

En primer lugar porque como resultado del incremento de la búsqueda de información para la comparación de productos y precios, internet se convierte en una herramienta global, sencilla y asequible para hacerlo, que compensa vía ahorro de tiempo esta mayor dedicación a la búsqueda.

En segundo lugar como formato de compra. Según los datos de Ipsos Marketing, un 17% de los encuestados tienen en la crisis el elemento desencadenante del uso de internet como herramienta de compras, con el fin de acceder a mejores precios.

Y como consecuencia de los dos factores anteriores es previsible un fuerte avance de la venta online en sectores donde este formato de distribución tiene una menor cuota, como son los referidos a electrodomésticos, hogar, alimentación, bazar, servicios financieros o seguros.

Internet. Imparable

Saludos muy cordiales.

Ha sido impresionante ver el concierto en directo de U2 en YouTube http://www.youtube.com/u2. El concierto que se ha celebrado en Pasadena (California) “es la ocasión ideal para que la fiesta desborde el estadio”, aseguran desde el grupo. En lugar de que los fans acudan a verles, explican en la web, U2 irá a buscarlos a ellos en el mundo entero.

El concierto ha podido verse en streaming, es decir, en directo sin posibilidad de descargarlo. Se trata del penúltimo concierto de su actual gira y han acudido casi 100.000 espectadores. El concierto ha estado disponible en Australia, Brasil, Canadá, Corea del Sur, Gran Bretaña, España, Estados Unidos, Francia, la India, Irlanda, Israel, Italia, Japón, México, Nueva Zelanda y Holanda.

YouTube ha sido uno de los soportes nacidos en Internet que más han sido perseguidos por ciertos sectores de la industria discográfica, intentando ver en el célebre portal de vídeo un enemigo que no es tal. Más bien al contrario, saber sacar provecho de una plataforma así no puede más que ofrecer beneficios a los músicos, y U2 han sabido ver eso.

Youtube está volcado hacia la difusión de acontecimientos en directo, en el marco de los esfuerzos de su propietario Google -que lo compró en 1.065 millones de dólares en 2006- de ampliar sus fuentes de ingreso. ¿Creéis que pronto conseguirán dejar atrás sus grandes pérdidas actuales?

Abrazos

Manuel A. Alonso Coto

You might not be aware of it, but these symptoms are becoming pandemic…

Is Innovation the most repeated word in your strategic plan?

Do you keep on telling your friends the great amount of new products that your company has been launching these years?

Are you shifting salary incentives in order to get fast distribution for the new products?

Are you significantly reducing investment in core brands to finance new products?

In case you have answered “yes” more than three times to these questions the diagnostic is crystal clear. You suffer from “innoflation”

Last year more than 250.000 SKU´s were launched globally accordingly to Mintel Company. Given the rise of store brands and the decrease in loyalty towards traditional brands it seems that something is not working…

Where is the value? It seems companies are eager to innovate but are failing to create value, even more I would say, sustainable value.

If I ask you, how would you rate your innovation plans in the last years… what would you answer?

Probably most managers will start to explain the huge amount of activities they have performed. They will blame distributors’ dominance, lack of resources, and company politics or market saturation as causes of new products failure. However, how many managers will ever question about the WHY new products were launched instead of the WHAT they launched?

The WHY is the medicine to your pain. Don’t innovate just as the “flavor or ingredient of the month”, you’ll get sick of “innoflation”.

The medicine for it is in the WHY. WHY you innovate,  WHY consumers or customers will shift from their current brands to yours.

Probably innovation today demands more substance and less politics.

Like real life

Have a good week

Este jueves la IAB ha presentado su estudio de inversión publicitaria online en España relativo al primer semestre de 2009. La inversión publicitaria en medios digitales fue de 313,87 millones de euros
en el primer semestre de 2009, un nivel muy similar al mismo periodo del año pasado,
mientras que en el resto de medios cayó casi un 30%…

Los medios interactivos son ya el tercer soporte publicitario en España, con un 11,3% de la cuota
de mercado, por detrás de la televisión y los diarios, con un porcentaje inversión del 42,9%
y del 19,4% respectivamente.

Aún queda un largo camino por recorre para llegar a la posición de Reino Unido, mercado en el que Internet es el primer medio, como sabe los lectores del blog, pero nos vamos acercando… Piano, paino si va lontano… Internet supone ya el 11% del total de inversión publicitaria en nuestro país y debería acabar el año por encima del 12%…

Abrazos

Manuel A. Alonso Coto

Desde el retail

Uno de los datos principales para una marca, como medida de su fidelidad y fuerza entre sus consumidores, es el relativo al comportamiento de compra de estos en caso de no encontrarla en el lineal de un detallista.

Para el fabricante es su principal defensa frente a la distribución, la negociación con esta, y la posible pérdida de referenciamiento, al indicar qué porcentaje de compradores del detallista van a ir a buscarla a la competencia si se le expulsa de los lineales (“cuanta venta vas a perder y cuantos clientes vas a regalar a la competencia”).

Para el detallista indica el nivel de negociación con el fabricante, la atracción de clientes que este aporta, y la viabilidad de su sustitución por otras marcas, marca del distribuidor  incluida.

En un reciente estudio de Optimedia (Estudio Impacto de los cambios en la distribución. Julio 2009) aparecía el dato de que el 46% de los clientes iría a otro establecimiento si no encontrara su marca habitual, y que el 70% lo haría si no encontrase su marca favorita. El dato podría aportar un fuerte elemento de argumentación a los fabricantes al extrapolarlo a su propia categoría y marca.

Particularmente me parece sorprendente que el 100% de los consumidores no respondiesen que irían a otro establecimiento. Porque todos tenemos una marca realmente “favorita” que va a provocar nuestro desplazamiento si no la encontramos en nuestro lugar de compra. Pero la respuesta sobre el nivel de fidelidad hacia una marca concreta no puede generalizarse como comportamiento global del consumidor hacia las marcas del fabricante.

El dato fundamental para un fabricante es el relativo a su categoría y su marca, en un formato de tienda determinado, y para un modo de compra determinado.

¿De los compradores de MI marca, clientes  de UNA enseña, cuantos se van a ir a la competencia si no la ven en los lineales?

¿De los compradores de MI marca, cuantos se van a ir a cada una de las opciones de compra en esa cadena y por qué motivos?

¿Qué porcentaje de clientes de los que van a ir a buscar MI marca a otra cadena forman parte del público objetivo prioritario o está entre los clientes de mayor fidelidad de la cadena que los pierde?

Y ese dato fundamental, propio, específico, concreto, mejor que lo tenga el fabricante y pueda utilizarlo como argumentación. Porque le va a valer de poco extrapolar la posible fidelidad de los clientes de Coca Cola (u otras grandes marcas),  para argumentar contra su pérdida de referenciamiento.

Saludos muy cordiales

Desde el retail

Desde el pasado mes de Septiembre, y de forma progresiva hasta finales de año, Carrefour está eliminando la entrega de bolsas de plástico en la línea de cajas de sus establecimientos.

El objetivo se centra en reducir el consumo de bolsas de este material por medio de su reutilización, así como potenciar su reciclaje. Para ello, los clientes pueden llevarlas directamente  o adquirir en el punto de venta opciones con materiales menos contaminantes y que permitan más de un uso.

La medida tuvo una fuerte presencia en medios publicitarios y contó con una fuerte cobertura en televisión y prensa

No se trata de una medida aislada por parte de Carrefour. Se integra en el programa de la cadena http://www.echaleunamanoalmedioambiente.com/, donde se recogen los principios, proyectos y acciones en relación con el medio ambiente, y que se clasifican en los apartados referidos al desarrollo de productos responsables, la reducción del consumo de energía, la reducción del impacto medioambiental de tiendas y procesos logísticos, así como la sensibilización interna y externa sobre el desarrollo sostenible.

Particularmente aplaudo la iniciativa.

Por ser pionera en la distribución. Por el efecto contagio que va a tener hacia otras cadenas. Por su contribución a la sensibilización del comprador hacia este tema (en algunas encuestas publicadas en la web, solo un 25% de los que responden critican la medida). Por el compromiso que supone en esta área por parte de quien la lanza, y por su integración y su efecto expansivo hacia otros proyectos internos similares.

Personalmente me sobra una campaña de comunicación que trivializa el problema para conseguir notoriedad (“bolsa caca”), basada en imágenes estereotipo.

¿Qué echo de menos? Echo de menos un compromiso claro, por área de trabajo, cuantificado, medible, auditado externamente y comunicado periódicamente al consumidor, que sirva para trasmitir los avances que se hacen y que sirva para motivar internamente sobre ese avance.

Y echo de menos la inclusión en el programa de los folletos promocionales en soporte papel.

La gran distribución necesita motivar el desplazamiento de clientes desde distintas zonas de influencia a través de la variable precio, por lo que los continuos y cada vez más agresivos programas promocionales necesitan comunicarse al consumidor sensible a ofertas de forma exhaustiva y general.

Y eso implica papel.

Echo de menos un compromiso que implique la sustitución progresiva, realista y cuantificada del consumo de esa materia prima. ¿Cuáles son las opciones? Bases de datos cliente que deseen su recepción, el uso exclusivo de internet, la comunicación exclusivamente en otros medios publicitarios (TV, exteriores, prensa, mobile marketing) sobre las campañas promocionales o el uso de medios de distribución más eficaces para conseguir que los folletos lleguen a los hogares.

Es verdad que ninguna opción permite igualar el barrido de zonas geográficas completas, asegurar que el folleto llega al buzón (otra tema es que llegue al interior de la casa y se lea), e impactar sobre determinados públicos objetivos. Pero sin la inclusión de los folletos promocionales en un programa medioambiental por parte de la distribución cualquier programa en este sentido va a adolecer de un elemento crítico de credibilidad.

Saludos muy cordiales

The crisis is making us become innovative + break paradigms we have been trustung for many years. This applies to the Company as a whole, and to Marketing specifically.

When thinking about the new paradigms to be adopted, I concluded that the two main ones in terms of difficulty and relevance were:

1. Putting the customer first
2. Working on a real partnership basis

We have been discussing for long about putting the customer first. I will not extend here for I have spoken about it extensively. But do not forget to question yourself once in a while about who is really driving your preferences + behavior + decissions. Even historically customer centered companies like P&G have lost their focus, and had had to implement drastic changes to get the customer back!

Losing attunement with the customer will surely bring in disastrous results in the mid term. You will certainly decrease your sales + lower your margin + lose your brand appeal. It is relatively easy to identify and usually results in dramatic organizational changes. On the other hand, working on real partnership basis, is more tricky, for it yields long term results and once you realize you need it, it can take you a significant amount of time and resources to attain it.

The latter is the consequence of two key forces: Continuous specialization + the growing scarcity of resources. The continuous specialization means that you cannot be the best in everything you do. It is very likely that someone else will specialize in something and will be able to deliver it better than you. So unless, you focus on what is really important to you, you will be good but not excellent in your performance, and will die at a slow but constant pace.

This is also related to the scarcity of resources. In times of economic booms, efficiency was not so relevant. What was critical was to be effective, attaining results even if you were overspending. Till the crisis came and cash stopped flowing in by inertia. Now rigid ROI are requested on everything and no space is given anymore to unefficiencies.

The outcome is clear: Excellence can only be achieved by focusing on your core elements and working in real partnership (which goes one step further than outsourcing) in all areas. The application to Marketing is obvious: You have to come up with real partnerships with other companies that can deliver value more efficiently than you do.

One of the best examples applicable to Marketing can be found in LOREAL, that has been working for some years in real partnership with third parties that can contribute with new products and materials.

Co-developers can get all the information about product development in the LOREAL webseite (Co-Development at LOREAL) where it clearly explains the steps to be taken:

1. Submit your proposal
2. Get a first response from LOREAL.
3. If the product is interesting for LOREAL go through an evaluation and trial process.
4. Get your product co-developed if goes through the complete process.

Seems to be easy but it is not. Partnering requires deep organization changes and attitudes, being able to share and discuss ideas with trust, and having enough flexibility to coordinate + launch initiatives with third parties.

LOREAL has not disclosed co-development figures, but if I have to make a bet, I would say that a big chunk of their product developments will be coming from partnership.

And if this is applicable to one of the worldwide leading companies in the HBA Industry, think about where you are and where you should be in the mid and long term.

THINK DIFFERENT!!!

Ignacio Gafo

Desde el retail.

¿Cuántas de las 100  marcas de más valor a nivel mundial son detallistas?

La pregunta no es tan fácil de responder como pudiese imaginarse, dado el alto nivel de integración vertical de los fabricantes en algunos sectores al desarrollar de forma creciente sistemas de distribución propios  en sus estrategias multicanal.

Para ello  habría que clarificar  previamente cuál es el criterio utilizado para definir una marca como enseña, ya sea en relación con la tipología de formatos que utiliza (si vende por internet ya lo es), el número de tiendas  que posee (si tiene una ya lo es), la relación contractual con las tiendas (si participa minoritariamente en su capital ya lo es), o el peso que representa la venta detallista sobre su facturación global (un exiguo 0,5%  en venta online ya valdría).

Con independencia de lo anterior, y basándonos en el último informe publicado por Interbrand  sobre las 100 marcas de más valor a nivel mundial (http://www.interbrand.com/best_global_brands_intro.aspx), podemos estimar que el 30% de las marcas presentes en dicho índice tienen una fuerte presencia detallista, ya sea esta total (caso de Ikea), predominante (caso de Burberry), o relevante (caso de BMW). No incluimos en este porcentaje las numerosas marcas que disponen de alguna tienda, mayoritariamente flagships (como sería el caso de Nokia) ni aquellas otras que adicionalmente a las tiendas insignia han desarrollado un número apreciable de tiendas propias (caso de Adidas).

Entre los sectores con más presencia de enseñas entre las marcas más valoradas destacan los del lujo (Louis Vutton con 350 tiendas, Gucci, con más de 500 tiendas, y Chanel) y el sector de la automoción (con casi todos los grandes fabricantes presentes).

Fijémonos en las 50 primeras marcas en cuanto a valor.

Entre ellas aparecen ya seis detallistas que podemos considerar “puros”. McDonald´s sería el primero de ellos. Pero a continuación aparecen ya tres marcas de ropa y moda (H&M puesto 21, Ikea en el puesto 28, y Zara, que se mete en el puesto 50). Y por último, las dos enseñas restantes, que se refieren a empresas con venta exclusivamente  online (Amazon y eBay).

Atención a los datos de estos últimos detallistas y su evolución en el futuro, y especialmente si tenemos en cuenta dos factores que van a seguir potenciando su crecimiento en ventas y resultados.

En primer lugar el número de tiendas que tienen. H&M dispone de 1800 tiendas. Zara como enseña, aparte de otras enseñas del grupo, cuenta con 1400 tiendas. Y por último, Ikea “solo” tiene 300 tiendas en el mundo.

Y en segundo lugar el todavía bajo número de países donde compiten (al menos, si lo comparamos con la globalización conseguida por los fabricantes). H&M tiene presencia en 34 países, Zara en 74, e Ikea en 37. Realmente son muchos, pero recordemos que los grandes fabricantes tienen distribución casi mundial.

¿Proyectamos diez años?

Saludos muy cordiales

Ultimamente la publicidad parece la causa y solución de todos nuestros males.

Leía hace apenas unos días la noticia sobre el anteproyecto del gobierno de Ley de Seguridad Alimentaria y Nutrición con el objetivo de combatir la obesidad entre la población española que ya roza el 20% de niños y adolescentes con sobrepeso.

El anteproyecto contempla varias iniciativas, entre ellas: supervisar los menús de los comedores escolares a través de expertos , regular el porcentaje máximo de grasas “trans” en los alimentos y proporcionar más información en el etiquetado de los alimentos para niños. Hasta aquí todo dentro de lo esperable. Pero la polémica viene a continuación.

Además de estas acciones, el gobierno sugiere también medidas tendentes a limitar la venta y publicidad de productos alimenticios “poco saludables” (sic) para los niños. Les resumo:

- Distribución

Se regulará la venta en las máquinas expendedoras que hoy se encuentran en muchos institutos y colegios. Se pretende hacer desaparecer de ellas las chucherías, bollería y bebidas con exceso de azúcares y grasas.

-Publicidad

Se considera además el elevar a obligatorio el cumplimiento del código “PAOS” por el que algunas empresas del sector se autorregulan en el uso de la publicidad. Les señalo un breve extracto de algunas de las restricciones que se proponen:

…

1- La publicidad de alimentos o bebidas dirigida a menores no podrá mostrar personajes conocidos o famosos entre el público en general que gocen de un alto grado de popularidad entre el público infantil.

2- La presentación publicitaria de alimentos o bebidas no deberá inducir a error a los menores sobre los beneficios derivados del uso del producto. Entre ellos podrían señalarse, aunque la lista no sea exhaustiva: la adquisición de fortaleza, estatus, popularidad, crecimiento, habilidad e inteligencia.

3-. La publicidad de alimentos o bebidas no debe hacer un llamamiento directo a los menores a la compra del producto anunciado explotando su inexperiencia o su credulidad, ni incitarles a que pidan o persuadan a sus padres o a otras personas para que compren los productos anunciados.

4 – La publicidad de alimentos o bebidas dirigida a menores no debe apremiarles a la obtención del producto anunciado ni crear un sentimiento de inmediatez o de exclusividad ni recurrir a términos susceptibles de generar tal sentimiento de inmediatez o exclusividad.

…

El Gobierno argumenta que con la implantación del código PAOS, “Queremos impedir que el niño pueda ser su propio prescriptor de la alimentación”.

Y yo me pregunto: estos niños españoles, no tienen padres?

La siguiente pregunta es: ¿Cómo se articulan estas prohibiciones sin caer en la arbitrariedad y subjetividad que limiten la libertad de expresión y de consumo?

Si empezamos así, ¿Por qué prohibir sólo la venta en colegios? ¿Por que no prohibir también las tiendas de chuches?.

Sería también interesante saber quién va a decidir quien es famoso: Nadal valdría? Y el pato Donald? O los Backugan? o quien no vale es Amy Winehouse…

Según estas normas ¿Cómo se valora el sentimiento de ” inmediatez” en un spot publicitario, o cómo se realiza un spot sin querer “incitar o persuadir” sobre la compra del producto?

Realmente no creo que la solución sea sólo censurar y limitar la publicidad sobre todo en una época donde internet hace imposible el control de los contenidos.

Creo que es evidente que la mala alimentación no es consecuencia última de la publicidad sino consecuencia de un problema de educación.Por tanto se necesitan medidas que activen un cambio de actitud y comportamiento más profundo que la pura comunicación .¿Por qué no se piensa por ejemplo en  fomentar el deporte para combatir el sobrepeso? ; o en aumentar las horas de educación física en las escuelas, o en poner más canchas deportivas en las calles, o en  introducir nociones de nutrición en la escuela… entre otras muchas posibles ideas donde un gobierno puede actuar.

Es probable que este tipo de medidas no tuviesen un efecto inmediato ya que necesitan tiempo, y además, tampoco serían portadas de periódico. Pero este tipo de medidas son las que realmente serían efectivas y sostenibles para solucionar el problema porque introducirían un cambio cultural en nuestro país.

Lo mejor, no se lo pierdan , es una de las recomendaciones del PAOS

Literal: “…Estos anuncios tampoco deben sugerir que un padre o un adulto que compra un producto alimenticio o una bebida a un niño es un padre o un adulto mejor, más inteligente o más generoso que el que no lo hace.”

Tomen nota.

Les deseo una buena semana .

Como muchos llevábamos años pronosticando, la inversión en publicidad online en Reino Unido ha sobrepasado a la de televisión en la primera mitad de 2009, según el último estudio de IAB y Pricewaterhouse Coopers. Así la inversión en publicidad online ha crecido en 10 años 100 veces y el adelantamiento se ha producido antes de fin de año, cion el efecto catalizador de la crisis económica que ha dirigido inversión del off a un on que tiene mucho mejor ROI.

No es el primer país en el que sucede (ya había pasado en Suecia en 2008), pero sí es la primera de las grandes economías en la que esto ocurre. A pesar de que el mercado publicitario global ha caído un 16,6% (8.200 millones de euros), la publicidad digital aumentó un 4,6% y llegó a 1.900 millones de euros mientras la televisión, que r era destinataria de 1.800 millones de euros cayendo así un 16,1%. Con lo cual la publicidad online británica acapara el 23,5% en relación al 21,9% de televisión.

No es de extrañar cuando se ven campañas tan creativas como ésta www.partyacrosstheinternet.com que cruza las fronteras entre formatos… El avance digital continúa imparable en el campo de la comunicación…

Pero no lancemos las campanas al vuelo en lo que a nuestro mercado doméstico se refiere. En el Reino Unido la penetración de internet es muy superior (70% vs 51% en España) y calculo que aquí no estaremos en una situación similar hasta 2012. ¿Qué os parece o vosotros? Admitimos apuestas y espero que aún sigamos entonces encontrándonos en este blog para ver quién acierta…

Abrazos

Manuel A. Alonso Coto