Desde el retail

Ayer día 28 de octubre se presentaba en el IE Business School un estudio realizado en 8 países europeos por el IE y la consultora Simon Kucher & Partners, basado en entrevistas a los principales directivos y responsables de precios de grandes empresas.

En este estudio, y junto a diversas propuestas para una gestión global más profesionalizada de la variable precios durante la crisis, destacamos los siguientes datos:

• La mayoría de los encuestados (52%) considera que compite en la actualidad en un entorno de guerra de precios. España es el país con mayor afectación, al subir este dato al 63%.
• La industria de la distribución se sitúa por encima de la media, con el 56% de los entrevistados considerando que está en una guerra de precios.
• Curiosamente, la guerra de precios siempre la empieza la competencia, o así lo considera el 95% de las empresas.
• El 41% de las empresas ha aumentado sus descuentos y bonificaciones como herramienta para combatir la crisis.
• El 80% considera que los precios permanecerán en sus niveles actuales o incluso continuarán bajando durante el próximo año.

Esta presentación se une a diversos estudios publicados durante esta semana. En estos se  incide sobre la crisis del consumo y sus consecuencias sobre el comportamiento del consumidor, sobre sus efectos sobre la variable precio como elemento de decisión de compra, la fidelidad del comprador hacia las marcas del fabricante o su motivación hacia el cambio de establecimiento

En un primer estudio se confirma el incremento de la importancia de la variable precio, el aumento de la búsqueda de descuentos, un mayor tiempo dedicado a la búsqueda y comparación de productos, y como resultado de lo anterior, el mayor peso de las tiendas que hacen del precio su principal elemento competitivo (Ipsos Marketing. Estudio a nivel europeo para Ebay).

Un segundo estudio publicado esta semana se centra en la previsión sobre cómo será el consumidor después de la crisis (GFK V Encuentro de tendencias Das/Omnicom). Se prevé que quedará una mayor concienciación sobre la relación calidad – precio dentro de un camino de recuperación progresiva de otros ejes de aportación de valor por parte de las marcas. La consecuencia es que quedaría un mayor nivel de planificación de las compras, un mayor nivel de exigencia hacia las prestaciones y promesas de las marcas, y como resultado de lo anterior la dificultad por parte de estas de recuperar sus precios y rentabilidad.

En relación con los formatos de distribución, al fuerte crecimiento que está teniendo el discount se le añadirían las tiendas de tipo outlets, así como el crecimiento continuo de internet.

Pero el gran triunfador sería internet, y esto por un doble motivo.

En primer lugar porque como resultado del incremento de la búsqueda de información para la comparación de productos y precios, internet se convierte en una herramienta global, sencilla y asequible para hacerlo, que compensa vía ahorro de tiempo esta mayor dedicación a la búsqueda.

En segundo lugar como formato de compra. Según los datos de Ipsos Marketing, un 17% de los encuestados tienen en la crisis el elemento desencadenante del uso de internet como herramienta de compras, con el fin de acceder a mejores precios.

Y como consecuencia de los dos factores anteriores es previsible un fuerte avance de la venta online en sectores donde este formato de distribución tiene una menor cuota, como son los referidos a electrodomésticos, hogar, alimentación, bazar, servicios financieros o seguros.

Internet. Imparable

Saludos muy cordiales.