Archive for November/2009

Cuando en 2008 la cadena de televisión británica lanzó la serie Terminator: Las Crónicas de Sarah Connor, querían hacer algo especial que generase boca-a-oreja para el lanzamiento del primer episodio. En la serie cualquier Terminator puede localizar a su víctima independientemente de dónde se esconda. ¿Qué pasaría si eso pudiese ocurrir en la vida real? Dos agencias londinenses trabajaron juntas para intentar dar una respuesta de ficción a la pregunta desarrollando una campaña fundamentalmente basada en el geoposicionamiento y el marketing directo móvil que ha obtenido un montón de premios en los últimos meses.

Gracias a la enorme popularidad de la saga fílmica Terminator, se contaba con una enorme base de fans lista para ver una serie de televisión basada en la misma temática. La audiencia principal estaba formada por varones de entre 16 y 39 años, auténticos fanáticos de todo lo relacionado con los Terminators y, si bien un tanto escépticos hacia los medios de comunicación masivos tradicionales, con buenas habilidades en general en tecnologías web y móviles. Así que se hacía necesario dotar a la campaña de un aire futurista y techie como el que siempre han mostrado las películas.

Usar los dispositivos móviles de una manera totalmente nueva y sorprendente resultaría clave para la generación de buzz y de espacio gratuito en medios, así que se decidió difuminar las líneas de separación entre marketing y producto para darles a los potenciales televidentes una experiencia directa y real que no identificasen necesariamente con publicidad.

La esencia de la campaña era que permitía a los fans enviar a un Terminator a acabar con uno de sus amigos. Para ello cualquier persona que se registrase tenía que proporcionar el nombre y el número de móvil del amigo objeto de la broma usando la web o un site WAP accesible directamente desde el móvil. Al amigo se le enviaba entonces un SMS advirtiéndole de que los Terminator habían hackeado su teléfono y que le acechaban. Y si daba permiso para que la red telefónica revelase su localización (necesario por razones legales), se le enviaba al móvil un vídeo personalizado; ese vídeo tenía el estilo de las películas y básicamente les mostraba cómo habían sido localizados por los Terminators y estaban a punto de ser eliminados.

Lo que hacía la campaña tan especial era que el vídeo era desarrollado especialmente para cada ocasión. Utilizando la información de la localización exacta del amigo proporcionada por el operador de telefonía móvil se generaba un fragmento de vídeo en el que se mostraba su ubicación en un mapa que continuaba mostrando el teléfono y número de móvil de la “víctima” creando en el rececptor el efecto real de que había sido localizado por los Terminators y estaba a punto de ser eliminado. Además una vez que habían sido “terminados” se les daba la oportunidad de vengarse por medio de un link que les permitía lanzar a un nuevo Terminator detrás de alguien más a quien quisiesen embromar, lo cual daba un alto componente viral a la campaña.

La campaña se dio a conocer en varios sites de fans además de mediante la inserción de rich media ads en webs frecuentadas por miembros de la audiencia target y en las versiones digitales de los tabloides británicos más populares.

Este vídeo nos da una clara idea de cómo funcionaba la campaña: http://www.dailymotion.com/video/x8b7h0_terminatorvid_shortfilms

¿Cuánto tiempo tendrá que pasar para que veamos en España una campaña como ésta?

Abrazos

Manuel A. Alonso Coto

¿Cuáles son las tareas de un Community Manager, figura cada vez más importante dentro de la estructura empresarial de una compañía de éxito?

Tareas de muchos tipos: moderación, estrategias de dinamización, aplicaciones y/o herramientas, contacto con el usuario, reputación social, investigación de mercado, etc.
Pero, evidentemente, esas tareas dependen de muchos factores: si es una comunidad de marca o no, si es grande o modesta, si tiene repercusión off-line, objetivos, presupuesto, etc.
Cuanto más compleja es la comunidad más funciones tienes que desempeñar y en el caso de una marca aún se complica más…

Por esta razón, a comienzos de año lanzamos un programa sobre Dirección de Comunidades Virtuales y Community Management (del cual hemos lanzado una nueva convocatoria para dentro de dos semanas). Después de escuchar a los ponentes y a los asistentes se logró definir con bastante claridad el marco general en el cual entra el rol del Community Manager. Os pongo algunas de las valoraciones que salieron (Mirate este artículo que también es interesante):

Para definir el rol de algo primero debemos saber qué es ese algo. El puesto de Community Manager nace algo después que las grandes redes sociales y es un puesto a caballo entre la gestión interna de los usuarios, de la gestión de la marca en el exterior y de la mejora e innovación relacionada con su comunidad.

El Community Manager tiene las siguientes obligaciones de puertas afuera:

• Ha de ser partícipe de la estrategia de Marketing de la empresay la ha de transmitir.
• Ha de escuchar lo que sucede en Internet

1. Lo que se dice de la marca
2. Lo que se habla del producto
3. Estar atento a los movimientos de la competencia

• Debe tener capacidad de responder ante crisis y estar capacitado para poder tener diálogos, encauzar discusiones y plantear temas.
• Debe poder encontrar líderes y moderadores para la comunidad.
• Debe encauzar la relación entre la comunidad y la empresa.
• Debe actuar como embajador de su empresa.
• Ser capaz de identificar potenciales oportunidades de venta.

En general el Community Manager ha de usar las herramientas de “Social Media Optimization” (SMO) para poder ir encauzando todas esas obligaciones.
Sin embargo, esta fue la opinión de algunos. ¿Tú cómo lo ves?, ¿definirías al CM de otra manera? Me gustaría saber tu opinión en los comentarios del blog…

Abrazos

Manuel A. Alonso Coto

Desde el retail

Más y más estudios sobre eficacia de promociones, perfiles de consumo en relación a ofertas, y segmentación de compradores basadas en su comportamiento promocional.

Una conclusión parece clara. Crece el segmento de consumidores caracterizado por la búsqueda activa de ofertas. Esta búsqueda activa se traslada a sus modos de compra a través de una mayor frecuencia de compra semanal, mayor número promedio de establecimientos habituales, y cambio frecuente de lugar de compra (estudio Synovate octubre 2009). Son datos que no debieran extrañar en un entorno con casi un 20% de la población en paro y otro tanto de compradores que se ve con probabilidades reales de estarlo.

Adicionalmente se produce el crecimiento de la preferencia por las marcas del distribuidor, que ya alcanza el 49,5% de las respuestas (TNS Octubre 2009). Este hecho es resultado de la percepción por parte de los consumidores de su ventaja en precios para una calidad comparable a la de las marcas del fabricante (¿por qué se comparará la calidad de la marca de la distribución con la del fabricante, en lugar de hacerlo con distintos niveles de calidad y prestaciones del fabricante?). Y como consecuencia de lo anterior se produce el crecimiento continuo del peso de las MDD, que con un 35% de cuota en valor se sitúan con el porcentaje más alto entre todos los países de nuestro entorno.

Los factores anteriores provocan el creciente peso de las promociones que llegan en Julio 2009 a casi el 18% de las ventas en valor (un punto por encima del año anterior) como resultado de un mayor peso de folletos y de las exposiciones especiales en tienda.

En este contexto, y como adelantaba http://www.elblogdelmarketing.com/  hace unas fechas, la cadena de supermercados Día aprovecha su 30 aniversario para comunicar con una fuerte presencia en medios las promociones en precios más agresivas de su historia, con descuentos en 350 productos seleccionados de hasta el 70% (generalmente aplicados a su marca propia).

Entorno más que complicado para los fabricantes (o por lo menos para algunos muchos).

Con consumidores cada vez más centrados en precio, competencia por parte de las marcas del distribuidor enfocada fuertemente en precio (España es uno de los países con más diferencial de las MDD respecto a las marcas del fabricante, con un 43% de descuento), y cadenas compitiendo más agresivamente que nunca sobre este eje, la propuesta de valor del fabricante se devalúa.

¿Cuál va a ser el efecto de una promoción como la de Día, que es un sotf discount, sobre la expectativa de precios, tanto de sus propios clientes como los de la competencia, en el futuro?

¿Cuál va a ser el efecto de una promoción de este tipo sobre las estrategias promocionales de los fabricantes, tanto en lo referido a la tipología como a la intensidad de sus propuestas?

¿Cómo va a afectar al reparto, presente y futuro, de partidas presupuestarias dedicadas a esfuerzo promocional en relación a las dedicadas al apoyo a la marca?

Malos tiempos para las marcas.

O por redefinir la frase. Malos tiempos para aquellas marcas sin una propuesta clara, diferencial, única, superior, comunicable y sostenible. Porque cuando la famosa crisis pase, salir de esta dinámica y recuperar su propuesta de valor va a ser, para muchos, más que difícil.

Saludos muy cordiales.