Desde el retail

Más y más estudios sobre eficacia de promociones, perfiles de consumo en relación a ofertas, y segmentación de compradores basadas en su comportamiento promocional.

Una conclusión parece clara. Crece el segmento de consumidores caracterizado por la búsqueda activa de ofertas. Esta búsqueda activa se traslada a sus modos de compra a través de una mayor frecuencia de compra semanal, mayor número promedio de establecimientos habituales, y cambio frecuente de lugar de compra (estudio Synovate octubre 2009). Son datos que no debieran extrañar en un entorno con casi un 20% de la población en paro y otro tanto de compradores que se ve con probabilidades reales de estarlo.

Adicionalmente se produce el crecimiento de la preferencia por las marcas del distribuidor, que ya alcanza el 49,5% de las respuestas (TNS Octubre 2009). Este hecho es resultado de la percepción por parte de los consumidores de su ventaja en precios para una calidad comparable a la de las marcas del fabricante (¿por qué se comparará la calidad de la marca de la distribución con la del fabricante, en lugar de hacerlo con distintos niveles de calidad y prestaciones del fabricante?). Y como consecuencia de lo anterior se produce el crecimiento continuo del peso de las MDD, que con un 35% de cuota en valor se sitúan con el porcentaje más alto entre todos los países de nuestro entorno.

Los factores anteriores provocan el creciente peso de las promociones que llegan en Julio 2009 a casi el 18% de las ventas en valor (un punto por encima del año anterior) como resultado de un mayor peso de folletos y de las exposiciones especiales en tienda.

En este contexto, y como adelantaba http://www.elblogdelmarketing.com/  hace unas fechas, la cadena de supermercados Día aprovecha su 30 aniversario para comunicar con una fuerte presencia en medios las promociones en precios más agresivas de su historia, con descuentos en 350 productos seleccionados de hasta el 70% (generalmente aplicados a su marca propia).

                       

Entorno más que complicado para los fabricantes (o por lo menos para algunos muchos).

Con consumidores cada vez más centrados en precio, competencia por parte de las marcas del distribuidor enfocada fuertemente en precio (España es uno de los países con más diferencial de las MDD respecto a las marcas del fabricante, con un 43% de descuento), y cadenas compitiendo más agresivamente que nunca sobre este eje, la propuesta de valor del fabricante se devalúa.

¿Cuál va a ser el efecto de una promoción como la de Día, que es un sotf discount, sobre la expectativa de precios, tanto de sus propios clientes como los de la competencia, en el futuro?

¿Cuál va a ser el efecto de una promoción de este tipo sobre las estrategias promocionales de los fabricantes, tanto en lo referido a la tipología como a la intensidad de sus propuestas?

¿Cómo va a afectar al reparto, presente y futuro, de partidas presupuestarias dedicadas a esfuerzo promocional en relación a las dedicadas al apoyo a la marca?

Malos tiempos para las marcas.

O por redefinir la frase. Malos tiempos para aquellas marcas sin una propuesta clara, diferencial, única, superior, comunicable y sostenible. Porque cuando la famosa crisis pase, salir de esta dinámica y recuperar su propuesta de valor va a ser, para muchos, más que difícil.

Saludos muy cordiales.