Archivo de 2010

Is Charity a Business, a complement to Business or a counterbalance to Business?

These days we are bombed by all sort of commercial messages. Among them, we listen more and more of all sort of charitable initiatives that range from the typical ad hoc charity campaign, an NGO that strengthens its promotional efforts in Christmas or a multinational that launches social initiatives. And the question that comes to my mind is, what do they stand for? Are they really social initiatives or something that fit into the business field? In this posting, I would like to focus on the last one: Multinationals (and businessmen) that introduce and promote diverse social initiatives.

The first thing to question is what do we understand by Charity. I would term charity any kind of initiative aiming at creating a better and more equal world, by introducing any kind of social initiative meant to contribute in this regard.

Having clarified that and focusing in that third category, we can find an amazing number of initiatives that boast of pushing the world in the right direction. Some of them take the form of a Corporate Social Responsibility initiative (usually through the creation of Foundation), some are introduced by NGOs aimed at giving back to society part of the wealth gained by their founders, some are business initiatives aimed at the Bottom of the Pyramid and, of course, some are systematic initiatives that end up being part of the NDA of the Brand Equity.

How should we term them? What is the motivation behind them? Are they introduced for the sake of business or for a philanthropic reason?  And moving away from their motivation, what are its mid and long term effects for the Company and Society? Are they really worth and sustainable? Or just a cynic exercise that ends up doing nothing for society and less favored people?

I do not have responses for many of the questions. I guess that we would need to analyze one by one each initiative to come up with a decent conclusion. I would however like to share with you a video worth viewing:

CHARITY: FIRST AS TRAGEDY; THEN AS FARCE

Food for thought. I do look forward for your views.

HAVE A MERRY CHRISTMAS WITH YOUR DEAR ONES.

THINK DIFFERENT!!!

Ignacio Gafo

PS: Thx Jorge for the video!

… y lo mejor para el año 2011!

Abrazos
Manuel A. Alonso Coto

Hoy me salto el protocolo y os dejo este mensaje para desearos una Feliz Navidad en donde compartáis grandes momentos con todos los vuestros…
Como no podía dejar pasar la ocasión, os dejo mi Top 5 de Anuncios Navideños (Aviso a navegantes: la mayoría son cursis y lacrimógenos… pero qué queréis, para eso estamos en estas fechas…)

Os animo además a que me mandéis los links de vuestros preferidos y los incluiré en este post… Será nuestro particular “TOP TEN de ANUNCIOS de NAVIDAD”
¡Animáos y FELIZ NAVIDAD!

5º Este lo pongo por eficaz aunque sea un tostón

4º Con el quinto…un pelín lacrimógeno pero inolvidable

3º No podía faltar el hombre de rojo

2º Volando voy…

1º Un calvo único…

Pues nada, lo dicho. Feliz Navidad a todos.

Para BBVA hacerse hueco en el sector bancario americano no está siendo fácil y la mejor estrategia para lograrlo es a golpe de talonario, con adquisiciones, alianzas y con inversión publicitaria.  Esto en un principio no es difícil si cuentas con un músculo financiero como el que tienen.

Pero además de todo esta inversión monetaria tienen que intentar que sus clientes tengan una buena percepción de la marca y se sientan identificada con ella, y eso no es tán “fácil”.

El pasado 16 de diciembre se publicó una noticia en Estados Unidos sobre la donación de 150.000 dólares a la Red de Bancos de Comida Feeding America que va a realizar BBVA Compass (subsidiaria de BBVA) y sus empleados.

Desde luego, si hay un país donde las donaciones para acciones solidarias y no tan solidarias por parte de las empresas son algo normal, es Estados Unidos. Pero ¿hay alguna estrategia detrás de ello? Pues claramente sí, desde una estrategia solidaria hasta una estrategia fiscal terminando en una estrategia claramente de marketing (tema polémico éste el unir acciones Responsabilidad Social Corporativa con acciones de Marketing).

En este caso la cantidad donada por BBVA Compass no es muy grande comparada con la que donan otras compañías, pero el hecho de realizar la donación, involucrar a sus empleados, sacar la nota de prensa y circularla alos medios y a sus clientes a nivel mundial, tiene un impacto en la marca indiscutible (aunque difícil de medir).

Pero esta acción de Marketing RSC viene detrás de otra mucho más potente!! Como muchos recordaréis, hace unos meses el BBVA llego a un acuerdo con la National Basketball Association (NBA) que consistía en el patrocinio de esta liga de baloncesto en Estados Unidos, Puerto Rico y España y también en el patrocinio de la liga femenina de baloncesto (WNBA) y la NBA Development League (liga secundaria) con una inversión de 15,4 millones de dólares (que incluyen entre otras cosas el patrocionio, acuerdos con las TV, publicidad en los tickets de entradas, etc).

Dentro de este patrocinio se incluía otra acción de Marketing RSC y era la participación del Programa de Ayuda “NBA Cares”  que entre otras muchas cosas involucra a jugadores ayudando en diferentes centros para niños donde ” viven, aprenden y juegan”  a este deporte y donde todos aquellos fans del baloncesto que quieren participar pueden ser mentores de un niño o participar en diferentes actividades sociales (limpiando parques, sirviendo en comedores, etc)

Por lo tanto, resulta interesante la estrategia de BBVA en Estados Unidos ligando su marca a RSC, e intentando realizar acciones que tenga un impacto en dicha estrategia.

Qué os parece? Creéis que tras una acción de este tipo no se busca un impacto positivo en la marca/ventas?.

Os dejo algunos vídeos del Programa NBA Cares donde se ha realizado esta última acción comentada y donde como véis están involucrados jugadores de la NBA de primer nivel (entre ellos Pau Gasol):

Desde el retail

La tercera edad es un segmento con creciente peso, resultado tanto del cambio de la pirámide poblacional como de un cada vez mayor poder adquisitivo. Un segmento que tiene la necesidad de ser útil, de relacionarse, de llenar de contenido su tiempo libre. Un perfil de consumo que se debate entre la austeridad y el disfrute, y que busca de forma creciente productos que aporten soluciones fáciles a sus problemas concretos.

Sus quejas en relación a los productos que se les ofertan es que la comercialización de estos no tiene en cuenta todos los factores para facilitar su proceso de compra y asegurar su uso y disfrute.

Por este motivo los fabricantes han ido integrando sus características y necesidades específicas, completando su cartera de productos con nuevos desarrollos dirigidos a ellos. Menos frecuente es ver una propuesta de comercialización totalmente integrada hacia los mayores, que no solo incluya la variable producto o comunicación sino que lleve esta, de forma radical, hasta el factor distribución. Una estrategia multicanal que partiendo de las necesidades de este segmento defina desde cero el canal que le aporte más valor en su proceso de compra.

 Orange ha roto con los códigos de comercialización de telefonía móvil y ha desarrollado un teléfono adaptado a un público senior (teclas “inmensas”y pantalla muy visible, linterna, radio, y tecla de emergencia para aviso a 112 o números de familiares programados) que comunica con mensajes de marca centrados en valores críticos (“seguridad para los mayores y tranquilidad para los familiares”).

Pero lo realmente innovador es la coherencia de todos los elementos de comercialización al incluir su venta exclusiva en farmacias. Se trata de un canal con alta frecuencia de compra por parte del target y que no solo facilita el acceso al producto sino que sobre todo facilita el acceso a la información relevante  para su uso. Se trata de un canal habituado a la argumentación ante este cliente, que busca fidelizarlo por su alto consumo en medicamentos, que controla los mensajes a dar y la forma de darlos, que los personaliza, y sobre todo, que tiene la credibilidad para hacerlo basada en la confianza generada durante años por su asociación con la salud.

Se trata de un canal que reduce los miedos y riesgos percibidos por los mayores, resultado de una tecnología difícil de comprender y más difícil todavía de seguir.

Vayámonos acostumbrando. Mi receta de siempre y un teléfono, por favor.

Saludos muy cordiales

Más de uno se habrá sorprendido con el titular. Pero que nadie se asuste. No pretendo hacer de crítico musical ni nada por el estio, sino aprovechar que hoy culmina Lady Gaga su gira por España para hacer una reflexión sobre su figura y algunos puntos clave de su éxito.

Empiezo por algo en lo que estaremos de acuerdo: Las reacciones frente a esta artista son de tipo binario. Es decir, o te despierta admiración o un profundo e irreparable rechazo.  Lo que es consecuencia de lógica de la continua extravagancia a golpe de la cual han creado a este icono.

¿Icono de qué? Creo que no está claro. Ella misma se posiciona como el icono de los incomprendidos, de los heterodoxos, de lo rupturista. Que a contar por los millones de fans que tiene por todo el mundo y su amplia extension en España, son bastantes más de lo que el CIS y otras fuentes sociológicas habían querido reconocer… ¿Nueva expression del Long Tail? Tan lejos no me aventuro. Sólo sé que  se dirige de manera incasable y eficiente a este colectivo, con el apelativo de “Mis pequeños monstruos” . Como si fuera un lema perfectamente estudiado, consiguiendo elevar sus indices de fanatismo (fidelidad en el ámbito del Marketing) a niveles insospechados.

Interesante que lo que empezó siendo “la chica de los trajes imposibles” haya acabado evolucionando al status de icono artístico. Quería llamar la atención (cosa cada vez más compleja dada la saturación de medios), y vaya si lo consiguió; sentando las bases para que, combinando lo anterior con unas canciones aceptablemente compuestas y algo peor interpretadas, sus monstrous se entreguen a ella con adoración.

Sus conciertos son un buen ejemplo de lo construido (value proposition que diríamos en el blog). Ha tomado lo mejor de muchos artistas sin posiblemente saber lo que es un benchmarking, para culminar con un show que:

-       Toma lo mejor y peor de Madonna en sus mejores tiempos. Desde la apelación continua a los instintos más básicos de la audiencia, hasta llegar a un espectáculo muy bien imbricado de coreografías y un sinfin de trajes.

-       Hereda de los mejores rockerosy solistas, su capacidad para intimar con la audiencia (aquí el muestrario es bastante amplio, y podemos encontrar a grupos como Guns N Roses y ACDC, y llegar a solistas como Cher).

-       Ofrece un espectáculo sin parangón, que deja a todos con la sensación de que han estado ante alguien de otro planeta (en este caso, tal y como Michael Jackson solía hacer).

Sé que no parece muy sólido.  De facto pensé que iba a acabar siendo otro nuevo iconos pasajeros. Pero el tiempo me está quitando la razón.  Estamos en la era de la microsegmentación, de la intimidad, de  la pertenencia a nuevos movimientos sociales, de la necesidad continua de asombro superficial. Elementos que como sus trajes, Lady Gaga combina de forma imposible, hasta crear un fenómeno internacional, con millones y millones de monstruos dispuestos a seguirla a donde sea, a condición de que no pierda su originalidad.

Más de uno se rasgará las vestiduras, y clamará que no estamos ni ante una artista ni ante música de verdad.. ¿Y qué es lo importante entonces? Lo que en verdad es relevante, es que estamos ante alguien que ha descubierto un nicho de “monstruos” insatisfechos,  al que ha tenido a bien aliementar…

THINK DIFFERENT!!!

Ignacio Gafo

Una de las webs de referencia en lo relativo al estudio de tendencias acaba de publicar sus 11 tendencias para el nuevo año que está a punto de entrar.

Entre ellas hay algunas que me parecen especialmente interesantes:

1.- El poder de la generosidad. El ejemplo de dos campañas de KLM y de Interflora son un buen motivo de reflexión

En ambos casos las empresas han jugado con aplicaciones como Twitter o foursquare para crear acciones con un gran componente humano y que busca una complicidad inmediata con el cliente. Más allá de crear una promoción, la marca les trata con cariño y generosidad pensando en ellos y desarrollando un vínculo afectivo que seguro que tiene un impacto en la afinidad presente y futura de la marca. El caso de KLM es especialmente interesante y os recomiendo que lo miréis con detenimiento ya que es uno de los mejores ejemplos que me he encontrado sobre cómo crear un momento especial para el consumidor.

2.- La obsesión por los precios. En un contexto como el actual, el precio sigue siendo la variable decisiva para muchos consumidores que actuan de hecho de una manera que ya vislumbramos en la web. Los grupos de clientes que se unen para adquirir productos ecológicos y reducir los costes de envío, las webs que se crean como outlets de grandes marcas y que se han convertido en el penúltimo boom de internet responden a esta necesidad de buscar optimizar la inversión que realicen en cada producto.
Esta tendencia, que ya aparece reflejada en el libro Trading Up de Silverstone, se va a ir consolidando y nos ofrece grandes oportunidades a las marcas: Podremos desarrollar acciones específicas para clientes determinados sin que la percepción precio destruya el valor de marca; podremos jugar con acciones exclusivas y con el efecto “tiempo” para potenciar promociones que de otra manera atentarían a nuestros valores… La clave será la creatividad y la adecuación de la propuesta.

3.- Mens sana in corpore sano…

Desde la última campaña de Asics hasta muchos de los productos que estarán estos días en los lineales como idea de regalo vinculan la experiencia de marca al cuidado de la salud de los consumidores. En este sentido, me han encantado la iniciativa de Philips (que recuerda al Nike+ para los Ipod/Iphone) de Directlife. La marca holandesa ha creado un producto que incluso lo orienta al mercado B2B en función de una mejora de la salud de los empleados de sus clientes. La experiencia del cliente se completa en base a una interacción permanente y una asistencia personalizada. O incluso la aplicación para Iphone Sleep on It que nos ayuda a tener un despertar menos traumático y medir la calidad de nuestro sueño. Pensemos en qué puede hacer nuestra marca para mejorar la salud de nuestros consumidores… ¿Quién habría dicho que una consola podría convertirse en el mejor aliado para hacer deporte de una manera sencilla y convivial?

4.- El gusto de compartir. El fenómeno del “sharing” es imparable y se impone la utilización compartida de bienes y servicios. Las ciudades como París, Barcelona y otras ya se han lanzado con los servicios para el alquiler de bicicletas para los transehuntes. Este es el caso del servicio que creó Peugeot y que ayuda a los clientes a compartir y a mejorar su experiencia de uso de diferentes productos en función de sus necesidades. Es el caso también de los “libros prestados” que hemos visto por Madrid las últimas semanas. ¿Qué puede dar tu marca a tu consumidor para que lo comparta con alguien? No tiene por qué ser un producto. Puede ser una experiencia, una manera diferente de usar un producto. Hacer partícipes a los consumidores y que compartan su vivencia con la marca es un paso decisivo hacia la viralidad y la fidelidad.

Como os comenté al principio del post, estas son sólo algunas de las tendencias pero si queréis conocer algo más, las podéis encontrar en http://www.trendwatching.com.

¿Qué pensáis? ¿Algunas de estas tendencias os afectan? ¿Cómo le podéis sacar partido?
Como siempre, espero vuestros comentarios,

Jesús Rebollo

Desde el retail

El Berkshare es una moneda local, creada, diseñada y emitida por iniciativa privada para su uso único en la región de Berkshire, en Massachussetts USA. Nacida en el año 2006, incluye billetes desde 1 hasta 50 Berkshares, que incorporan en su diseño la figura de personalidades locales, que van desde un indio mohicano hasta el escritor Herman Melville.

Actualmente son aceptados por casi 400 comercios como forma de pago, así como por diversas instituciones sin ánimo de lucro. Expedidos por diversas  oficinas de bancos locales su valor es el equivalente a un dollar, siendo el tipo de cambio de 100 Berkshares por 95$.

La iniciativa parte de un intento de desarrollar el espíritu local, de propia solución de problemas ante el gobierno central, de sentimiento de comunidad, de favorecer los productos y comercios regionales, favorecer a los negocios que apoyan la ecología y la sostenibilidad, y en última instancia, conseguir una región autosuficiente en el área económica.

Con independencia de su valoración económica o su eficacia financiera (¿se imaginan cientos de monedas locales, desarrolladas con los más diversos motivos, conviviendo con la moneda nacional?), su lectura política (frentismo frente al gobierno y desarrollo del nacionalismo),  o social (protesta y reforzamiento de la sociedad civil), me gustaría hacer una valoración referida únicamente al área de marketing y retail.

En relación con las ventajas hacia el consumidor suponen un descuento real e inmediato del 5% como consecuencia del cambio aplicado, que es absorbido por el detallista cuando convierte de nuevo los Berkshares por dólares en el banco local.

Adicionalmente supone la trasmisión y el desarrollo de valores de pertenencia, de comunidad, de optimismo, de defensa de puestos de trabajo propios  en fábricas  y negocios detallistas de la región, de acción, de lucha contra las grandes corporaciones  y la globalización, así como  la conexión con valores de consumo en auge (ecología, autosuficiencia, sostenibilidad). Canaliza el consumo regular hacia una causa de alta implicación y que afecta, directa o indirectamente, a toda la comunidad.

En lo referente a la distribución detallista, la convierte en el foco que canaliza este movimiento. Consigue que los impulsores de esta idea generen tráfico hacia sus tiendas a través de un compromiso muy por encima de ellos. Les da un tema permanente de comunicación con sus clientes, de gestión, de conexión social. Les defiende ante la entrada de las grandes cadenas detallistas nacionales y convierte a los clientes en activistas de la comunidad a través de sus actos de compra.

Y todo, por un 5%. No parece caro.

Aunque las lecturas políticas, económicas, o sociales, puedan tener otro precio.

Saludos muy cordiales

Some time ago, my colleague Carmen Abril stated it: The Brands lie!!! By doing so you take on big riks, that some companies are keen on assuming…

What are the reasons behind it? Don´t they realize that people will realize and eventually generate a bad PR and reputation? Haven´t they heard about the negative virality that can be generated through digital and social media? Why not going for a better branding and communication strategy?

In her posting Carmen was actually referring to Nike and they cynical communication strategy around Tiger Woods. I bet you know the story: After spending millions and millions of dollars in creating an icon based on a personaility, they realize all the sudden that it was a big bluff: The role model became all the sudden a monster, the Gold Boy turned out to be disgrace, the virtous cycle evolutioned to a vicious one and, yes, the investment not only lost its positive value but moved to negative one.

Not an easy situation, you will agree with me. Put yourself in the shoes of Nike´s CMO and think: What would you do under that circumstance? Assume that the icon is a sunk cost or try to relaunch its image, even violating truth? Not an easy decision. Specially if you have lived up from it.

And, this is the second decision to be taken, what would you do if, after facing that situation and deciding to manipulate the truth, you face again the problem with another superstar? Would you reconsider your previous decisions or would you stick to them?

This is exactly the situation that Nike faced with the well-know basketball player Lebron James, when he decided to leave the Cleveland Cavaliers to move to the Miami Heats. Lebron mismanaged incredibly the situation and decided, for his ego´s sake I guess, to announce on tv his decision, after having hinted he would remain with the Cavs.  All the sudden, the most admired basketball player in many states, became the most hated one. The admired player showed his arrogance, egotism and irrespect, creating a huge rejection throughout the States with the exception, you guessed it, of Miami, where he is playing now. A bold move, in basketball terms, from the Hall of Fame to the Hall of Shame…

And what did Nike do? Manipulate truth again? Could be the case, and as matter of fact many people have taken it like that.  Nike basically tried to relaunch the Perception they had created, with a new campaign (“What shall I do?) in which Lebron positions himself as a humble player, that fought ferociously for everything he has…. Something, that does not clearly reflect what he is up to (to give you some evidence, after going back to Cleveland two days ago, he simply said “I have done nothing wrong; I don´t need to apologize”).

Icons are Perceptions. No discussion about that. Icons based on Perceptions follow the same logic. However, we have to be aware that things like the ones related happen. Noone is perfect; so is the case of superstars and personalities. That can ran run out of control.

And if we are facing such a controversy, what is the right way to go? Assume the fall as a fact and start building from scratch? Or push further our creations, and assure that it is not a misconception but a misunderstanding what we are dealing with?

THINK DIFFERENT!!!

Ignacio Gafo

Interbrand publicó hace ya algún tiempo su ranking de las mejores marcas de retail en Estados Unidos y os dejo aquí el informe para que podáis echarle un vistazo (The_Most_Valuable_U.S._Retail_Brands_2010)

Varias conclusiones del informe reafirman las tendencias que se venían observando también en Europa y demuestran que el cambio de ciclo económico ha influido decisivamente en los hábitos de compra de los consumidores.  Por un lado, las marcas que copan los primeros puestos son las más agresivas en términos de precio y que han reforzado la presencia en sus lineales de sus propias marcas blancas. Este es el caso de Wal-Mart o Target mientras que otros conceptos como Best Buy (especialista en electrodomésticos + tecnología), a pesar de mantener el 3er puesto, pierde peso específico en el ranking.

Entre las características que unen todos los que suben o se mantienen se detecta una clara orientación de ajustes de precios y de la oferta de beneficios que tienen mucho que ver con la capacidad adquisitiva de los clientes (financiación, tarjetas…)

Destacar también, y como consecuencia lógica, las cadenas de retail de moda y de más valor añadido tipo Women’s Secret o R. Lauren. Por otro lado, el informe hace un foco sobre la lucha y la competencia que están manteniendo Amazon y Ebay para hacerse con la mayor cuota de mercado online en donde el gigante de los libros (y mucho más) está superando en notoriedad y prestigio de marca al rey de las subastas.

La última conclusion que refleja el informe lo estamos viendo en todos los sectores. En momentos de profunda crisis el consumidor vuelve a los valores refugio. Abandona la experimentación y las nuevas tendencias para volver a focalizar su atención en los productos más conocidos y a las marcas que tengan un posicionamiento más sólido y adecuado al tiempo que vivimos.

¿Qué opináis? ¿Cuál sería la Top Brand en Europa en el sector del Retail?

Espero vuestros comentarios

Jesús Rebollo