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Feb

¿A QUE JUEGA IKEA?

Written on February 6, 2011 by Ignacio Gafo in ADVERTISING, Branding, International Marketing, Uncategorized

Es lo primero que me vino a la cabeza cuando vi el nuevo anuncio de IKEA este año. Era un fin de semana y aproximadamente las 11 de la mañana, cuando contemplé estupefacto el anuncio que os adjunto:

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Puro estilo Benetton en su etapa más agridulce, con la diferencia de que el punto de partida de ambas marcas ha sido y es distinto: Benetton siempre jugó con la provocación, hasta llevarla a extremos algo sórdidos, que acabaron cansando al publico, harto de que por llamar su atención se cayera en el mal gusto. Estrategia no sostenible de comunicación, como se ha visto a posteriori, que por lo menos si era consistente con el posicionamiento rupturista y provocador de la marca desde el primer momento…

Cosa que no ocurre con IKEA. ¿A quién se dirige IKEA? ¿Cómo se posiciona como marca y empresa? ¿Qué tipo de posicionamiento diferencial ha conseguido? ¿Qué valores ha defendido?

Creo que la campaña que hasta hace poco han mantenido, Bienvenido a la República Independiente de tu Casa, plasmaba muy bien todo lo anterior:

Marca cercana

Dirigida a familias, fundamentalmente jóvenes

Que buscaba asociarse con valores como la independencia y libertad

Que proveía de una experiencia de compra y de producto muy concreta

Con una relación calidad – precio muy atractiva

Armada en torno a productos internacionales

Y respaldada por una serie de servicios perfectamente targetizados para su segmento principal.

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Que en el caso concreto de España, les ha reportado resultados muy positivos en el 2010:

-       Aumento de sus ventas en un 8,2%

-       Crecimiento 1,2 puntos superior al del Grupo

-       1.254millones de facturación

-       36 millones de visitas

Y que ha llevado a la multinacional a comprometer  en España una inversión en los próximos 5 años de de 2.000 milllones de euros, abrir 12 nuevas tiendas y crear más de 20,000 empleos.

Lo que me lleva de nuevo a mi pregunta inicial  y a otras derivadas de la misma:

¿A qué juega IKEA

-       ¿Cree que esta nueva estrategia comunicacional es la mejor forma de atraer a un segmento al que no está llegando?
-       ¿No ha calculado las consecuencias que esta nueva estrategia comunicacional les puede reportar?
-       ¿Cómo va a reaccionar su público existente cuando sus hijos vean por la mañana esta nueva campaña?
-       ¿Tanto pesa el corto plazo, incluso en empresas multinacionales exitosas?

Quien sabe, a lo mejor han cambiado las reglas del juego y todavía no nos hemos enterado…

Asi que cierro Parafraseando a la nueva campaña de IKEA: No es más rico el que más impactos tiene, sino el que menos los necesita.

Espero vuestras opiniones.

THINK DIFFERENT!!! (pero no dejes de ser consecuente ni caigas en el corto plazo)

Ignacio Gafo

Comments

[...] This post was mentioned on Twitter by ccanencia, Víctor Mancera. Víctor Mancera said: http://marketing.blogs.ie.edu/archives/2011/02/3091.php [...]

Hermann Petzold February 8, 2011 - 9:14 pm

Estimado Ignacio,
Estoy totalmente de acuerdo contigo, esta campaña la veo más como el chico en plena etapa de adolescencia que busca llamar la atención. Lo grave, es el riesgo que está asumiento IKEA al darle un vuelco a su campaña y a su target. ¿Qué nos está diciendo? “Ya no soy la anterior marca, ahora soy una irreverente y de mal gusto” En que lugar dejaste a la familia y ese fácil armado con diseño. No estoy de acuerdo con la campaña. Duro golpe se llevarán. Como decía Ogilvy: “The consumer isn’t a moron; she is your wife”

Phoenix February 8, 2011 - 9:17 pm

ESo mismo me pregunté yo cuando lo vi, me ha dejado muy descolocado el anuncio, ya que es una empresa que suelo tratar en mi blog con cierta asiduidad http://elblogdephoenix.blogspot.com/ , pero esta última campaña se ha desviado un poquito, el ejercicio que en mi opinión deberían hacer los creadores o los directivos que han apostado por esta campaña sería, preguntar al público¿A quien pertenece este anuncio? ¿Qué marca está detrás?

Es más, creo que hubiera tenido un mayor impacto la campaña, si al final apareciera una pregunta como ¿Sabes quienes somos? o similar y a los meses asociar el spot a IKEA, hubiera salido incluso en la televisión.

Un saludo, Pheonix.

Bea Jiménez February 9, 2011 - 8:44 am

A mí hace tiempo que los anuncios de IKEA no me gustan, aunque por lo menos eran coherentes y seguían una misma línea argumental.

Con este rompen por completo esa línea, tal vez buscando algo de buzz, pero creo que se les ha ido de las manos y aún no he leído una sola crítica positiva.

Esperemos, por lo menos, que sepan rectificar y aprendan de los errores.

Saludos a todos
Bea

Manuel Alejandro García February 9, 2011 - 9:41 am

Me recordó mucho al primer anuncio del XPERIA PLAY de Sony Ericsson (el “PlayStation Phone”):

En este caso con un tono demasiado underground que no va para nada con la marca ni con el producto hi-tech.

http://www.youtube.com/watch?v=MV09PRsAU2Y

Chiqui February 9, 2011 - 12:46 pm

Pues no sé, o yo estoy muy desenfocado, o poco me acerco a vuestras opiniones.

Veamos, IKEA siempre se ha presentado como compañia hacia un mercado joven, que amuebla su casa (en propiedad o incluso alquiler) por primera vez, a un coste bajo pero sin detrimento de diseño (que no calidad, está claro).

A mi el anuncio me ha producido sensaciones positivas: placer, amor, y sobre todo, NATURALIDAD. Compararlo con la campaña de benneton del cura y la monja, no lo encuentro acertado, porque para nada me resulta provocador.

No sé, no quiero que se considere una falta de respeto, pero tanto el artículo como los comentarios los encuentros un tanto “carcas”. El anuncio ni siquiera se acerca a lo erótico.

Yo he crecido en un entorno en el que, efectivamente, ver una escena de cama, por “suave” que fuera , ya era motivo de que tus padres cambiaran de canal, y a uno siempre le quedaba la cosa de que había visto algo prohibido y cercano a lo repugnante.

IKEA presenta la cama, como una zona de diversión, de amor, de disfrute, todo ello alineado con lo que quiere representar en cuanto a marca.

En resumen, a mi parecer, campaña acertada, que provoca respuesta, y que se enfoca claramente a su target (gente joven y abierta que una simple escena de cama es ante todo natural)

p:D. por cierto, a los 10 sg de ver por primera vez el anuncio, mi mujer y yo dijimos que era IKEA.

perdón, por lo de carcas,.. no quiero herir ningún sentimiento, .. tan solo un poquito de controversia para incentivar la participación ;-D

ignacio gafo February 9, 2011 - 3:22 pm

La discrepancia es bienvenida.
Para mi hay dos puntos a considerar: 1. si la campaña encaja o no con la imagen y valores que transmite ikea 2. la ejecucion de la misma.
Como epongo en el blog, aunque el copy sea claramente de ikea, creo no encaja con el estilo de la marca, que al tratar de ir mas alla, se excede y asocia con vaklores que le son ajenos. Pero sobre todo, y aqui no es un tema de carca o no, la ejecucucion es pesima. En tanto cuanto se publicita en horarios con publico mayoritariamente infantil…

Anonymous February 11, 2011 - 2:24 pm

Hola. No entro en la ejecución, y tampoco en las franjas horarias de inserción de campaña (lo cierto es que coincido contigo en que el horario infantil no es el más adecuado), pero en cuanto a extensión de la imagen de marca y al público objetivo en mi opinión la campaña es un acierto por diversos motivos que paso a exponer de manera esquemática:

- Romper moldes en pro de la libertad: en su anterior publicidad IKEA siempre ha destacado el espíritu libre, y repite en esta película.

- Frescura: “di y haz lo que pienses y sientas”, parecen querer decir los spots de IKEA.

- Consumo responsable: IKEA incita al ahorro y a la practicidad, y este spot es una manera diferente de hacerlo pero, en el fondeo, bastante realista, ¿no creéis?

- Cultura: aquí hay que relacionarlo con la cultura sueca (y sí, se puede considerar también un problema de “localización”), en la cual la sexualidad se considera desde otras perspectivas. Para que os hagáis una idea (y sé que hablar de experiencias personales no hace norma) amigas suecas de 17 años podían dormir con sus novios en casa de sus padres sin ningún tipo de problema. Eso sí, si les pillaban fumando un cigarro se les caía el pelo. ¿No es eso justo lo contrario de lo que sucede en España?

Perdonad que me haya ido un pco por las ramas.

Saludos.

Chiqui February 11, 2011 - 2:54 pm

interesante opinión…. , quizá si que haya que relacionarlo con la cultura sueca, aunque también es verdad que la campaña la ha hecho una empresa española (S,C, F, P),..

me quedo con la palabra libertad.. yo habla también de naturalidad…

y en cuanto a los horarios, es que no sé que decir, esto de la tele en españa no tiene nombre.. para mi es “sangrante” telebasura y demás compañia en ciertos horarios, .. pero un anuncio que habla de amor, placer, libertad, naturalidad, cotidianeidad,… ..he observado a mi hija de 7 años viendo el anuncio… (una ligera sonrisa…).. yo a lo mejor a su edad me hubiera ruborizado

Phoenix February 13, 2011 - 12:29 pm

Disculpad pero creo que me he perdido algo.

Esto es muy sencillo, IKEA busca llegar a la gente no, llamar la atención, no?, forma de hacerlo con un anuncio, pero cual es el problema, que seas carca o no, no lo ha hecho, no suscita nada, ni a los carcas ni a los no carcas, es un anuncio que pasa como el resto, un anuncio que el público no asocia desde un primer momento a IKEA, un anuncio que a no ser que tenga una continuación rompedora, no provoca ni deja de provocar, es una de esas campañas de transición, y en mi opinión no consigue lo que debe conseguir un anuncio, me da igual la edad, el horario, o lo que sea, cuando planteo una campaña loq ue quiero es que impacte y que se hable de mi, sea mal o bien , pero que la gente tenga mi marca enla boca todo el día y se hable de ella!!!

Un abrazo a todos, Phoenix.

Montes February 17, 2011 - 12:27 am

Gracias Chiqui y Anonymus por vuestras aportaciones pues por momentos me ha parecido estar leyendo el blog de la competencia (esa escuela de negocios con campus en la carretera de Castilla gestionada por los discípulos de Escrivá de Balaguer)

El anuncio puede resultar polémico, inapropiado, poco decoroso a personas muy alejadas del target de Ikea, puede correr el riesgo de provocar cierto rechazo en personas muy alejadas de valores como la naturalidad, la practicidad, la modernidad, la ecología que transmite la marca.

Habría sido chocante un anuncio similar en Lladro, pero no en Ikea

Respecto al horario de emisión, basta ya por favor de hipocresías

Gracias no obstante Ignacio por tu post porque desde luego parece que invita a la discusión y desenmascara a unos cuantos

CRISTINA February 20, 2011 - 5:16 pm

LO SIENTO EL ANUNCIO TIENE MUCHAS CRITICAS QUE HE VISTO POR INTERNET,ES UN ANUNCIO QUE FALTA EL RESPETO AL AMOR AL VERDADERO AMOR,ESO ES INTIMO Y ESPECIAL AUNQUE SEA UN ANUNCIO Y NO LO ESTEN HACIENDO DE VERDAD ES MUY FEO,LA VERDAD ES QUE NO ME GUSTA NINGUNO DE LOS ANUNCIOS DE IKEA,SON MUY TONTOS!QUE USEN MAS LA IMAGINACION Y HAGAN ANUNCIOS MAS INTELIGENTES!SON MALOS COMO ALGUNOS MUEBLES QUE VENDEN BONITO BARATO PERO MALOS EN CALIDAD!

martinovni February 20, 2011 - 7:27 pm

Les parece normal que salgan parejas gimiendo en la cama en un horario infantil?????
Claaaro, a los que no tienen niños les parece normal¿no?

[...] está muy en la línea de la que hizo en su momento IKEA, y que me conduce a las mismas preguntas que la anterior: ¿Qué quieren amén de viralidad al [...]

dépannage distance September 26, 2013 - 12:15 pm

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