Desde el retail

Que una enseña sea nombrada de forma espontanea por los consumidores como la marca a la que muestran mayor fidelidad entre todas las que consumen puede parecer raro.

Que entre las diez marcas con mayor fidelidad se sitúen dos enseñas detallistas puede parecerlo todavía más.

Y que esas enseñas sean tiendas que operan exclusivamente en la web resulta en principio sorprendente.

Esos son los datos que recoge el estudio de Customer Engagemnt Index (http://www.brandkeys.com/awards/leaders.cfm ), publicado en USA y que da como resultado, entre otros, una fuerte presencia del sector de la distribución entre las marcas que generan mayor fidelidad entre los consumidores.

Amazon.com aparece en primera posición y su recientemente adquirida Zappos.com en la séptima. Junto a ellas, un total de catorce detallistas de productos de gran consumo son citados entre los 100 primeros (Walt – Mart aparece el decimoquinto), a los que se unen otros tantos detallistas en sectores como restauración y hoteles.

El estudio analiza la opinión de los consumidores en distintas categorías, definiendo los ejes que determinan la fidelidad en cada una de ellas así como la importancia de estos ejes a la hora de elegir una marca y establecer su fidelidad futura.

¿Que sorprende?

Lo que más. Que lo formatos de venta online asalten indicadores de valor de marca, hasta ahora vetados para ellos, como es el de fidelidad. Y especialmente teniendo en cuenta que el propio comportamiento de compra que facilitan es el de búsqueda de información y opciones de compra como consecuencia de la mayor facilidad para obtener esa información y su menor coste.

Y en segundo lugar, sorprende que los formatos de venta online sean capaces de conectar a nivel de las grandes marcas sobre elementos emocionales y de valores hasta ahora atribuidos ni siquiera a las tiendas físicas, sino especialmente a las grandes marcas de consumo.

¿Cómo lo hacen?

En el caso de Amazon.com, y según se detalla en el estudio, el elemento principal que le permite dar el salto a la primera posición es el desarrollo de herramientas de interacción y recomendación entre consumidores, ya sea publicando críticas o sugiriendo la compra de productos.

Se basa por tanto en el refuerzo de redes de consumidores, la participación de estos y el marketing viral que generan, así como la conexión emocional del comprador con el sitio web tanto al acceder a partir de recomendaciones como al actuar como intermediario hacia su grupo. En otras palabras, confianza, credibilidad, implicación emocional y participación.

¿Pero realmente sorprende?

Saludos muy cordiales