Como sabéis, a economía española no pasa por sus mejores momentos. El torbellino financiero está afectando sobremanera a la economía real, y no se atisba solución alguna a corto plazo… La solución vendrá más bien a largo plazo y después de un fuerte ajuste. Y en esta coyuntura, no sólo el consumo se ha desplomado, sino que además se ha producido un cambio profundo en el consumidor español que, además de empezar a mirar con lupa cualquier gasto, ha exacerbado su espíritu crítico. De tal manera que lo que era aceptable hace unos meses, ya no lo es; y lo que era un premium price aceptable a cambio de una marca con mejor servicio, tampoco lo es.
Podemos encontrar ejemplos en prácticamente todos los sectores, y el de las telecomunicaciones no ha sido por supuesto ajeno. El crecimiento del sector año sobre año está siendo negativo, y en medio de esta turbulencia, tanto Telefonica como Vodafone han sufrido una fuerte pérdida de clientes, en un sector que ha copado las reclamaciones de los consumidores españoles.
No es situación fácil puesto que estamos en el comienzo de una espiral destructiva de valor, donde la gente quiere más y más sin necesariamente incrementar su satisfacción al obtenerlo puesto que, es lo que se merece… De muestra lo que me espetó hace poco una conocida, en una conversación que os comparto:
“Quiero un I-Phone 4S gratis. Si no me lo dais, me cambiaré inmediatamente de operadora. Estoy harta de que toméis el pelo!”, me dejar caer mi amiga.
A lo que respondí: “Pero cuánto estás pagando al mes? A qué te vas a comprometer? Eres consciente de lo que vale un I-Phone nuevo?
Obteniendo como respuesta: “Mi consumo mensual es de 14€ al mes, pero da igual. Me lo tenéis que dar gratis o me cambio… Ya está bien de pagar de más…”.
Lo que me llevó a pensar lo siguiente:
- ¿Qué hemos hecho para llegar a esta situación?
- ¿Quién tiene la culpa de que esto funcione así?
- ¿Qué podemos hacer para arreglar esta situación?
- ¿Realmente queremos clientes de este estilo?
- ¿Volverá la lógica a la industria?
No pretendo responder a estas preguntas. Os aburriría con tesis insoportables, aunque sí quiero dejar entrever que esto es lo que sucede cuando una industria pierde el horizonte y se embarca en una carrera de captación de clientes desenfrenada, sin poner una lógica de retorno sobre inversión adecuada… Dinámica que es difícil de modificar, y que va a requerir de una fuerte dosis de paciencia, comunicación y mucha mucha cordura. No vaya a ser que en nuestra ansia de buscar soluciones a corto, enquistemos todavía más la situación…
Y esta Cordura necesaria, la encuentro, y de la buena, en las últimas actuaciones y campañas por parte de Telefonica y Vodafone.
En el caso de Telefonica, hubo unas declaraciones de un alto directivo que son para enmarcarlas. Reconocía abiertamente que se habían equivocado, que no habían escuchado detenidamente al cliente y que ahora lo iban a empezar a hacer. Teniendo como resultado las campañas de tv actuales, donde clientes presentan nuevas propuestas aprobadas por abrumadora mayoría…
Y en el caso de Vodafone, pues algo parecido, solo que apalancándose en el Compromiso. Compromisos concretos y sin letra pequeñas (los asteriscos ahora no hacen sino reforzar en vez de matizar para Vodafone), que por ahora se han concretado en el Compromiso de Precios sin Sopresas y Compromiso a ofrecer la mejor cobertura. Que la igual que en Telefonica, se encuentra ampliamente difundido en todo tipo de medios.
Así que ya sabéis: En medio de la irracionalidad generalizada, aplicad la escucha y el compromiso. Estoy firmemente convencido de que funcionan y funcionarán.
THINK DIFFERENT!!!
Ignacio Gafo
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