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Nov

Como sabéis, a economía española no pasa por sus mejores momentos.  El torbellino financiero está afectando sobremanera a la economía real, y no se atisba solución alguna a corto plazo… La solución vendrá más bien a largo plazo y después de un fuerte ajuste.  Y en esta coyuntura, no sólo el consumo se ha desplomado, sino que además se ha producido un cambio profundo en el consumidor español que, además de empezar a mirar con lupa cualquier gasto, ha exacerbado su espíritu crítico. De tal manera que lo que era aceptable  hace unos meses, ya no lo es; y lo que era un premium price aceptable a cambio de una marca con mejor servicio, tampoco lo es.

Podemos encontrar ejemplos en prácticamente todos los sectores, y el de las telecomunicaciones no ha sido por supuesto ajeno. El crecimiento del sector año sobre año está siendo negativo, y en medio de esta turbulencia, tanto Telefonica como Vodafone  han sufrido una fuerte pérdida de clientes, en un sector que ha copado las reclamaciones de los consumidores españoles.

No es situación fácil puesto que estamos en el comienzo de  una espiral destructiva de valor, donde la gente quiere más y más  sin necesariamente incrementar su satisfacción al obtenerlo puesto que, es lo que se merece… De muestra lo que me espetó hace poco una conocida, en una conversación que os comparto:

“Quiero un I-Phone 4S gratis. Si no me lo dais, me cambiaré inmediatamente de operadora. Estoy harta de que toméis el pelo!”, me dejar caer mi amiga.

A lo que respondí: “Pero cuánto estás pagando al mes? A qué te vas a comprometer? Eres consciente de lo que vale un I-Phone nuevo?

Obteniendo como respuesta: “Mi consumo mensual es de 14€ al mes, pero da igual. Me lo tenéis que dar gratis o me cambio… Ya está bien de pagar de más…”.

Lo que me llevó a pensar lo siguiente:

  • ¿Qué hemos hecho para llegar a esta situación?
  • ¿Quién tiene la culpa de que esto funcione así?
  • ¿Qué podemos hacer para arreglar esta situación?
  • ¿Realmente queremos clientes de este estilo?
  • ¿Volverá la lógica a la industria?

No pretendo responder a estas preguntas. Os aburriría con tesis insoportables, aunque sí quiero dejar entrever que esto es lo que sucede cuando una industria pierde el horizonte y se embarca en una carrera de captación de clientes desenfrenada, sin poner una lógica de retorno sobre inversión adecuada… Dinámica que es difícil de modificar, y que va a requerir de una fuerte dosis de paciencia, comunicación y mucha mucha cordura. No vaya a ser que en nuestra ansia de buscar soluciones a corto, enquistemos todavía más la situación…


Y esta Cordura necesaria, la encuentro,  y de la buena, en las últimas actuaciones y campañas por parte de Telefonica y Vodafone.

En el caso de Telefonica, hubo unas declaraciones de un alto directivo que son para enmarcarlas. Reconocía abiertamente que se habían equivocado, que no habían escuchado detenidamente al cliente y que ahora lo iban a empezar a hacer. Teniendo como resultado las campañas de tv actuales, donde clientes presentan nuevas propuestas aprobadas por abrumadora mayoría…

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Y en el caso de Vodafone, pues algo parecido, solo que apalancándose en el Compromiso. Compromisos concretos y sin letra pequeñas (los asteriscos ahora no hacen sino reforzar en vez  de matizar para Vodafone), que por ahora se han concretado en el Compromiso de Precios sin Sopresas y Compromiso a ofrecer la mejor cobertura. Que la igual que en Telefonica, se encuentra ampliamente difundido en todo tipo de medios.

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Así que ya sabéis: En medio de la irracionalidad generalizada, aplicad la escucha y el compromiso. Estoy firmemente convencido de que funcionan y funcionarán.

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THINK DIFFERENT!!!

Ignacio Gafo

Comments

Daniel Cuñado November 28, 2011 - 12:02 am

¡Excelente post, Sr. Gafo! Pone sobre la mesa tres asuntos que dan para mucho debate:
1) El mal de crecer por crecer
2) El daño resultante de crecer sacrificando la rentabilidad
3) El problema de los regalos que distorsionan completamente la percepción de valor de lo regalado.
La dificultad desgraciadamente es que en un mercado como el de la telefonía, donde la fidelidad es escasa y la diferenciación complicada, cuando uno de los grandes toma un camino, resulta muy difícil para los otros no reaccionar, y acaba el sector inmerso en una espiral de a quién se le ocurre la estrategia más disparatada…
En último término me pregunto si a largo plazo el consumidor sale beneficiado o perjudicado. Porque a corto plazo parece claro que es lo primero, pero a largo plazo pienso que no, y que lo que tú indicas es precisamente lo deseable. Compromiso mutuo, racionalidad, valor.

Profesor Gafo November 28, 2011 - 9:21 am

Completamente de acuerdo Sr Cuñado. Sólo matizar una cosa que apunta y que creo importante dejar claro: La diferenciación es complicada pero posible. De hecho creo que sinceramente tenemos grandes diferencias todavía en cuanto a calidad de red (sobre todo 3G y para datos), servicio en general y value added services, que a la larga suponen experiencias de cliente completamente distintas.

Iveth November 28, 2011 - 11:34 am

Es que cuando hablamos de telefónicas…no puede haber peor servicio al cliente: lo que pagas siempre está muy por encima de la tarifa del contrato; cuando quieres resolver un problema, llamas y nunca te lo resuelven; y además de eso recibes por lo menos 3 llamadas diarias de diferentes operadoras, con promociones para que te cambies de una línea a otra. De esta forma, nunca un negocio puede ser sostenible! Yo recibí una clase de Mkt en el MBA, por un invitado que era Product Manager de una empresa telefónica, lo que él nos ensenó fue : cómo enganar al cliente? y pensaba que se la estaba comiendo!!. Es obvio que actuando así, esto no puede funcionar toda la vida. Por eso hay respuestas tan radicales como las de su amiga…Parece que no se piensa a largo plazo. Yo estoy convencida que tanto en época de bonanza como de crisis, el valor más importante que puede ganar una compania es la confianza del cliente.

Gorka Corres November 28, 2011 - 7:41 pm

Me ha gustado mucho el ejemplo de la situación real de esa conversación porque es aplicable a muchos otros sectores que valoran francamente muy poco su servicio de atención al cliente.

Es probable que no te vaya a hacer ganar mucho dinero pero al menos no te lo va a hacer perder o te vaya llevar a la ruina por no haber respondido a tiempo y de forma adecuada.

profesor gafo November 28, 2011 - 7:52 pm

Graicas por vuestros valiosos comentarios.
Sin negaros la mayor, está claro que las compañías se pueden equivocar. pero ahi es cuando toca afrontar la situacion, escuchar a los clientes y trabajar en recuperar su confianza. Que es lo que estamos haciendo en Vodafone y parece que hacen tambien en Telefonica.

Gabriel Montenegro November 28, 2011 - 10:09 pm

En la argentina combatimos a diario con este tipo de problemática.EL no escuchar al cliente lleva a perderlo en otro foro leí un interesante articulo que exponía lo que valía retener a un cliente y ciertamente, a la larga sale mucho mas barato retener que buscar. ya que conocemos quien es o podemos crearnos un perfil y brindarle lo que necesita.
Sin embargo no se debe tratar a todos los clientes por igual, se dice que solo el 20% de nuestros clientes forman el 80% de nuestras ganancias, por tal motivo debemos armar diferentes “planes de compensación”
para cada “tipo” de cliente.

Gabriel M.
http://mktventasyliderazgo.blogspot.com/
@Mktventasylider
@gabriel1623

Antoni November 30, 2011 - 1:10 pm

Yo también percibo claramente que actualmente el consumidor suele buscar el mejor precio, exigiendo en muchas ocasiones lo imposible. Cuando la economía iba mejor, mucha gente no le dedicaba tanto tiempo a ello y con una relación calidad/precio correcta ya tenía suficiente.

El precio se ha convertido en el principal factor de compra, y más cuando el importe es significativo, como es el caso de las reformas de vivienda. Si antes a la gente le bastaba con obtener tres o cuatro presupuestos para su reforma (como máximo) ahora muchas personas piden siete, ocho o incluso más, buscando arañar lo que puedan del precio a pagar.

Naturalmente esto tiene el riesgo de terminar obteniendo una solución de poca calidad o de poder acabar con problemas de diversos tipos. “Lo barato sale caro” sigue siendo válido en muchas ocasiones.

Antoni – reformas

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