El Banco Santander es el tercer banco privado de Brasil, con una cuota de mercado del 10% en créditos. En el presente tiene 3.700 oficinas bancarias y de asesoramiento financiero, con 52.000 empleados, y 18.340 cajeros automáticos; cuenta con una cartera de crédito de unos 200.000 millones de reales y 300.000 millones en depósitos, unos 80.000 y 120.000 millones de euros respectivamente.

Cifras impresionantes, pero insuficientes para el banco que ha anunciado un agresivo plan de expansión en las paupérrimas en las favelas de Brasil. De acuerdo al Banco, es su particular aportación a la lucha contra la pobreza en un país que le ha brindado grandes beneficios, y en una ciudad donde un 20% de sus habitantes viven en situación de pobreza.

¿Tiene sentido esta decisión? ¿Hablamos de filantropía o de algo más¿ Qué es lo que puede esperar el Banco de esta decisión?

Si ánimo de cubrir todas las respuestas, sí quiero enfatizar algunos puntos relevantes que pueden estar detrás de la propuesta, y que pueden dar luz a potenciales negocios.

Lo primero, decir que estamos posiblemente ante un ejemplo de lo que se denomina Shared Value. Que no es otra cosa que lo que Porter llama Strategic CSR, que se da cuando una empresa es capaz de crear una ventaja competitiva creando valor a la par para la sociedad y para la empresa en sí. Son actividades que van más allá de la pura filantropía,  en la medida en la que ayudan a desarrollar el propio negocio, abordando segmentos de difícil abordaje.

Como consecuencia de lo anterior, las empresas deben de buscar negocios (sociales) sostenibles en el medio y largo plazo. Esto es, negocios que sean rentables y que no requieran de subsidios gubernamentales ni de apoyo de ONG para ser rentables. La rentabilidad no es el primer objetivo, pero sí se convierte en condición necesario para que el proyecto se mantenga.

Rentabilidad que va a suponer para cualquier empresa que lo aborde un desafío mayúsculo. Requiere reinventar la forma en que la compañía trabaja un trabajo de replanteamiento de la estrategia y marketing mix. En la línea de lo que se plantea en Rethinking Marketing, obliga a la empresa a buscar una nueva forma de funcionamiento, revisando variable a variable de su estrategia y plan de marketing para que sea eficiente y rentable.

Lo que, como es obvio, requiere una apuesta firme de la alta dirección. Que tiene que dotar a la iniciativa no sólo de los recursos adecuados, sino del tiempo suficiente para que despegue y se consolide.

¿Para conseguir qué?, me podréis decir. Pues bien, no se trata no sólo de un tema puramente de Branding y  PR o, en palabras más llanas, de Reputación Corporativa. Se trata de dotar a la empresa de capacidad para abordar nuevas oportunidades de mercado, en un contexto difícil y futuro incierto, en el que los segmentos del Bottom of the Pyramid serán un referente para cualquier multinacional.

Que por lo que no se ha visto en algunos estudios (de alcance interesante pero no definitivos hasta donde he tenido constancia) sí parecen tener una correlación positiva con crecimiento de ingresos y valor bursátil,

Creo que todavía nos falta investigar más a fondo para entender sus efectos reales a largo plazo, pero aplaudo al Santander por el proyecto y a su Dirección por su involucración directa en el mismo. A priori todo apunta a que están creando para el Banco, Brasil y la Sociedad.

THINK DIFFERENT!!!

Ignacio Gafo

PS: Ths to my IXMBA J1 2011 for the inspiration. Our discussion around “HLL: Project Shakti” went very deep and you made me rethink about this.