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El Banco Santander es el tercer banco privado de Brasil, con una cuota de mercado del 10% en créditos. En el presente tiene 3.700 oficinas bancarias y de asesoramiento financiero, con 52.000 empleados, y 18.340 cajeros automáticos; cuenta con una cartera de crédito de unos 200.000 millones de reales y 300.000 millones en depósitos, unos 80.000 y 120.000 millones de euros respectivamente.

Cifras impresionantes, pero insuficientes para el banco que ha anunciado un agresivo plan de expansión en las paupérrimas en las favelas de Brasil. De acuerdo al Banco, es su particular aportación a la lucha contra la pobreza en un país que le ha brindado grandes beneficios, y en una ciudad donde un 20% de sus habitantes viven en situación de pobreza.

 

¿Tiene sentido esta decisión? ¿Hablamos de filantropía o de algo más¿ Qué es lo que puede esperar el Banco de esta decisión?

 

Si ánimo de cubrir todas las respuestas, sí quiero enfatizar algunos puntos relevantes que pueden estar detrás de la propuesta, y que pueden dar luz a potenciales negocios.

Lo primero, decir que estamos posiblemente ante un ejemplo de lo que se denomina Shared Value. Que no es otra cosa que lo que Porter llama Strategic CSR, que se da cuando una empresa es capaz de crear una ventaja competitiva creando valor a la par para la sociedad y para la empresa en sí. Son actividades que van más allá de la pura filantropía,  en la medida en la que ayudan a desarrollar el propio negocio, abordando segmentos de difícil abordaje.

Como consecuencia de lo anterior, las empresas deben de buscar negocios (sociales) sostenibles en el medio y largo plazo. Esto es, negocios que sean rentables y que no requieran de subsidios gubernamentales ni de apoyo de ONG para ser rentables. La rentabilidad no es el primer objetivo, pero sí se convierte en condición necesario para que el proyecto se mantenga.

 

Rentabilidad que va a suponer para cualquier empresa que lo aborde un desafío mayúsculo. Requiere reinventar la forma en que la compañía trabaja un trabajo de replanteamiento de la estrategia y marketing mix. En la línea de lo que se plantea en Rethinking Marketing, obliga a la empresa a buscar una nueva forma de funcionamiento, revisando variable a variable de su estrategia y plan de marketing para que sea eficiente y rentable.

Lo que, como es obvio, requiere una apuesta firme de la alta dirección. Que tiene que dotar a la iniciativa no sólo de los recursos adecuados, sino del tiempo suficiente para que despegue y se consolide.

¿Para conseguir qué?, me podréis decir. Pues bien, no se trata no sólo de un tema puramente de Branding y  PR o, en palabras más llanas, de Reputación Corporativa. Se trata de dotar a la empresa de capacidad para abordar nuevas oportunidades de mercado, en un contexto difícil y futuro incierto, en el que los segmentos del Bottom of the Pyramid serán un referente para cualquier multinacional.

Que por lo que no se ha visto en algunos estudios (de alcance interesante pero no definitivos hasta donde he tenido constancia) sí parecen tener una correlación positiva con crecimiento de ingresos y valor bursátil,

 

Creo que todavía nos falta investigar más a fondo para entender sus efectos reales a largo plazo, pero aplaudo al Santander por el proyecto y a su Dirección por su involucración directa en el mismo. A priori todo apunta a que están creando para el Banco, Brasil y la Sociedad.

 

THINK DIFFERENT!!!

 

Ignacio Gafo

 

PS: Ths to my IXMBA J1 2011 for the inspiration. Our discussion around “HLL: Project Shakti” went very deep and you made me rethink about this.  

Comments

Jesús December 19, 2011 - 11:37 am

Es muy interesante esta iniciativa y que se une a otras que ya se han tratado en este blog. La realidad es que este tipo de iniciativas van mucho más allá del RSC y se adentran en una estrategia a largo plazo que parte de la necesidad de desarrollar nuevos mercados PERO adaptándose a las necesidades locales.
En este caso el Santander ha actuado como una gran marca de consumo como Nestlé, L’Oreal… Muy interesante!

Ignacio Gafo December 19, 2011 - 11:54 am

Gracias Jesús.
Creo que se trata de un fenómeno que se acabará masificando a todas las empresas que quieran tener marcas bien valoradas y relevantes.
Ahora estamos en los inicios y por ende con los Early Adopters, pero será un must de aquí a diez años a lo sumo. Time to time.

ana December 19, 2011 - 12:03 pm

El Santander, ese banco que se desvive por el bienestar de los más necesitados, se está introduciendo en las favelas de Brasil con el objetivo de esclavizar financieramente a sus pobres habitantes, muchos de los cuales se endeudarán atraídos por la promesa de un “mejor futuro”, para al final no poder hacer frente a unos pagos que consisten en 100 intereses durante mucho tiempo al principio y con cláusulas draconianas que estipulan que si no pueden pagar una sola mensualidad de la deuda, se les embargan los pocos bienes REALES que tengan, con lo que acaban en la calle. No hay negociación posible. Es lo que ha pasado en el escándalo de los cacareados micro-créditos de Bangladesh, que han abocado a la ruina a muchas mujeres y familias que han perdido lo poco que tenían.

Es un sistema corrupto dirigido a la esclavización financiera mundial de la población. Ni RSC ni gaitas. Esto da vergüenza. Y mientras tanto, trajeados comentan en este blog desde la distancia de sus MBA’s. El mundo no es teoría: es una realidad. Y muy fea, por cierto. El que tenga ojos, que vea.

Ignacio Gafo December 20, 2011 - 4:20 pm

Ana, entendiendo y respetando lo que dices, me gustaría matizar unos cuantos puntos:
1) Aunque en algunos casos pudiera ser cierto lo que apuntas de los microcréditos, creo que no se puede llegar a la generalización que apuntas. Los microcréditos han ayudado a muchas mujeres, entre otros sitios en la India, a conviertise en empresarias y poder dignificar su vida. Por lo demás, si fuera como apuntas, difícilmente le hubieran dado el Nobel a su Fundador: M. Yunus.
2) En el caso del Santander, creo que no hay evidencia para sostener lo que dices. Como decía en el blog, tiempo al tiempo, pero no creo que vayan en la dirección que apuntas. Cualquier evidencia que tengas será muy bienvenida.
3) Lo que estamos defendiendo desde este blog es lo que se llama Value Shared, que consiste precisamente en crear a largo plazo para la sociedad y para la empresa. No digo que en nombre de la RSC no se cometan abusos (que los hay y me constan), pero sí abogamos por un desarrollo sostenible por parte de las empresas y creemos que el RSC es una buena iniciativa.
4) Los trajeados a los que apuntan sólo tratan de observar la sociedad y tendencias, tratando de dar visibilidad a lo más relevante. Desde la objetividad y nuestra realidad que, aunque no sea la más dura del mundo, sí nos permite accionar palancas de cambio. Recuerda que la clase empresarial es una fuente de desarrollo y generación de riqueza.
5) Sólo para tu referencia, el que auí escribe conoce relativamente bien América Latina (ha vivido más de 7 años allí, y va al menos dos veces al año a impartir cursos) y ha estado durante muchos años metido en Programas de Desarrollo. Por lo que algo de conocimiento de esa realidad tiene.

Carlos Fabuel December 21, 2011 - 9:57 am

Está claro que les genera una buena reputación, tan necesaria hoy día para un banco y quizás algo de dinero, pero no creo que vaya mucho más allá. A menos que quieran que los narcos que viven en las favelas ingresen sus beneficios en un depósito a plazo fijo (es broma).

Nestlé en los 70 vendía leche infantil para lactantes con componentes adictivos. Para que los niños se hicieran adictos a su marca. Está claro que empresas de este tipo necesitan hacer lo que sea para lavar constantemente su imagen.

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