Archivo de 2012

Last week, when debating  with my current GMBA students how to promote loyalty in Consumer Markets, one of them, referred to an interesting term from HBS: THE LOYALTY LOOP.

The Loyalty Loop is basically stating that  “… today, consumers are promiscuous in their brand relationships: They connect with myriad brands—through new media channels beyond the manufacturer’s and the retailer’s control or even knowledge—and evaluate a shifting array of them, often expanding the pool before narrowing it. After a purchase these consumers may remain aggressively engaged, publicly promoting or assailing the products they’ve bought, collaborating in the brands’ development, and challenging and shaping their meaning.

Consumers still want a clear brand promise and offerings they value. What has changed is when—at what touch points—they are most open to influence, and how you can interact with them at those points…”.

In other words, the focus from our marketing efforts should not lie so much into getting the selling done but going beyond it: We need to focus on the touch points that determine the customer experience and eventually customer satisfaction.

Easy to state; not so easy to implement I am afraid. It requires creating a customer focused organization and a full support from Top Management for implementing it. And a good dosis of patience: It may take years to implement and get tangible results. However, I am afraid, there is no chance but to adapt ourselves if we want to succeed…

Having said that, I woud like to share with you the experience of a company aligned with this loyalty strategy: Bugaboo. I referred to this company when reflecting the tough journey towards deciding which stroller to purchase for your baby.

Bugaboo managed to a good job in terms of creating a powerful brand thanks to an offline and online promotion, but has not stopped there. From my experience they are really showing a straight commitment towards customer engagement and satisfacion, as you can foresee in these two examples:

1)    CRM initiative. They have created a powerful Bugaboo Tribe by inviting the main decider and customer (in this case, mainly mummies), to join the Bugaboo Community and participate actively in it. They manage to do so by providing them with updated and useful information about babies treatments, communicating with them through Social Media (mainly Facebook) and inviting them to special contests and events. Being the latest ones the Bugaboo Donkey Weekends and the Bugaboo Contest Mother´s Day.

2)    Postsales. We have already stated that they is not to have a perfect product but to be able to  respond properly upon unexpected problems. So was my case with our Bugaboo Donkey, that suffered two tyre puncture in two weeks! We first went to the Retailer where we purchased the stroller, and the complained heavily directly to Bugaboo. And in both occasions we got a straight apology, an explanation of what were the reasons behind and of course, an immediate replacement of the tyre. That made us feel treated in a fair a careful way.

Take away? Review your marketing mindset and make sure to understand how Branding and Customer Loyalty currenty work. Basics remain the same, but Tools and Implementation will never be the same…

THINK DIFFERENT!!!

Ignacio Gafo

@ignaciogafo

PS: Thanks to my GMBA March 2012. You are really inspiring me!

PS2: Special thanks to Sujatha and Vidut for the research and mention to HBS and Mc Kinsey.

Algunos franceses están todavía dudando sobre la papeleta de voto que depositarán en la urna el próximo domingo 6 de Mayo, sin embargo, tienen una opinión bastante clara sobre el color político de las marcas. Así lo demuestra una encuesta realizada sobre la percepción de 162 marcas francesas e internacionales. Este estudio se realizó durante el pasado mes de Marzo, con una muestra de 693 franceses, mayores de 18 años, representativa de la población francesa,
Es conocido que ninguna marca francesa se atreve a declarar sus preferencias políticas dado que ello supondría limitarse a un sub- segmento de consumidores. No obstante, el consumidor tiene una percepción de la orientación política de los productos, bienes y servicios.
Los franceses consideran que los principales valores de la izquierda son: la solidaridad (67 %), la generosidad (61 %), la tolerancia (59 %) y la simplicidad (55 %).
Los valores que los franceses atribuyen a la derecha son heteróclitos. Los primeros valores que expresan son: firmeza (73 %), autoridad (73 %), disciplina (68 %) e individualismo. Emergen en esta encuesta algunos valores que pueden considerarse relacionados con la personalidad del candidato: audacia (49 %), superación de sí mismo y autonomía (respectivamente 46 % et 40 %), combatividad (42 %), dinamismo (40 %) y perseverancia (39 %).
No sorprende que las marcas de lujo sean vistas como marcas con valores de la derecha. Louis Vuitton y Dior ocupan respectivamente el primer y segundo puesto. Chanel, Guerlain e Yves Saint Laurent están también dentro del grupo de las diez primeras marcas percibidas como de derechas.
YouTube lidera el grupo de las marcas percibidas como de izquierdas. Por otro lado Linkedin parece anclada en la derecha. En cuanto a Twitter, Facebook y MySpace se consideran por los franceses como marcas universales y neutrales.
En cuanto a Apple se la percibe, también, como una marca de derechas. En el caso de esta marca parece existir una discrepancia entre los valores de la marca percibidos por los franceses y los valores comunicados: vanguardia, simplicidad, tecnología y tono universal.
Es cierto que estos estudios nos permiten evaluar el impacto de la comunicación de marca. En este caso es el primer estudio de su género y en el caso de Apple, parece obvio que “la variable olvidada” es el precio.

Vuelta a los orígenes. A la sencillez. A saber qué hacemos y por qué lo hacemos. Entender las auténticas necesidades y anhelos de nuestros consumidores y estar atentos a escuchar lo que nos dicen.

Desde hace unos días estoy leyendo la biografía de S. Jobs. Seguro que muchos de vosotros ya lo habréis hecho pero hay 3 elementos que me están resultado impactantes:

1.- La obsesión por el detalle como un elemento clave en el desarrollo de la experiencia del cliente con la marca en donde la estética no cumple una función formal sino esencial en la creación de la marca

2.- Priorizar la máxima sencillez. En cada etapa del proceso de contacto con el cliente.  Si algo es ornamental o sobra, hay que eliminarlo. Si aporta un valor, se potencia.

3.- Este espíritu debe imperar en toda la organización y en todos los productos. El mejor ejemplo de ello es cuando quitaron la pantalla de los iPod Shuffle. O cuando apreciamos el diseño de sus tiendas con su famosa “Genius Bar”

Al hilo con el concepto de la sencillez, este mes HBR acaba de publicar un artículo titulado “To keep your costumers, keep it simple” (Patrick Spenner & Karen Freema; HBR Mayo 2012) en donde presentan un estudio muy interesante que refleja cómo muchas veces las marcas pretendemos saber qué quiere el consumidor sin realmente entender las razones de sus necesidades.

En este sentido destacan el caso de la percepción que tenemos de los clientes y su experiencia en la web. Las marcas piensan una de las razones básicas para entrar en su web es para buscar información o para “sentirse conectado” cuando la realidad es que el consumidor está interesado, mayoritariamente, por buscar descuentos, comprar productos y por saber más de los productos. El concepto de “sentirse conectado” es realmente secundario.

Este podría ser un claro ejemplo de lo que Lewitt llamó Marketing Myopia. Al tomar nuestras decisiones en función de lo que creemos que nuestros consumidores quieren, acabamos generando frustración en ellos y abandonan nuestra marca.

En uno de los libros más interesantes sobre retailing (Inside the mind of the shopper – H. Sorensen) ya comentaba que en un experimento realizado en Wall-Mart habían detectado que cuando un cliente entra en una tienda y encuentra lo que está buscando en menos de 1 minuto, su estancia y su gasto en la tienda aumenta en relación con otros puntos de venta en los que el consumidor tiene que buscar lo que desea. Y la base de este concepto es nuevamente la sencillez y la claridad.

Todos hemos tenido la desastrosa experiencia de ir a una tienda y buscar durante varios minutos sin que nada ni nadie nos ayude a encontrar lo que buscamos. En ese momento nos agobiamos, nos enfadamos y salimos corriendo de la tienda. Hoy, gracias a la capacidad que tenemos de saber exactamente qué busca un cliente, está en nuestra mano facilitar y reducir “el ruido” que genera en nuestros consumidores la incertidumbre de saber si encontrará lo que desea.

Podría ser peor. Y para eso os dejo este video…

¿Qué pensáis vosotros? ¿Cómo reducís la incertidumbre de vuestro cliente?

Espero vuestros comentarios en el blog y os invito a seguirme en @jesusrebollog

Feliz jueves!

Jesús Rebollo

PD. BIENVENIDA CLAIRE

Hola a todos.

Hoy quiero presentaros a un nuevo fichaje del Marketing Weblog: Claire Bastien.

Claire es Doctora y ha trabajado durante toda su carrera profesional en el sector Biopharma, donde ha sido Directora de Marketing y Ventas en varias multinacionales. Claire es además profesora del Instituto Empresa desde hace varios años, y se encuentra en la actualidad arrancando una empresa de biopharma.

El fichaje de Claire nos va a ayudar a ganar tanto en la continuidad de nuestro blog, como con nuevas perspectivas, sobre todo en el Sector Biopharma y en Sales Management.

Estamos encantados de que se haya unido y de que a partir de ahora podáis disfrutar sus posts. De muestra el post con el arrancó ayer mismo:

http://marketing.blogs.ie.edu/archives/2012/04/e-games-can-improve-sales-force-effectiveness.php

Bienvenida Claire!!!

Un fuerte abrazo.

Ignacio Gafo en nombre del Marketing Weblog

Hello to everybody.

Today I would like to introduce a new member of the Marketing Weblo: Claire Bastien.

Claire is a Phyisician and has developed her professional career at the Biopharma Industry, where she has been Marketing and Sales Director in multinational companies. Moreover, Claire has been a Marketing Professor at IE Business School for many years now, and she is currently starting her own business in the Biopharma Indusrty.

Claire will definitively push forward the continuity of the postings at our blog, and will bring in new perspectives, specially around Biopharma and Sales Management.

We are delighted to have Claire on board and we are confident that you will enjoy hers posts. As a reference, I enclose a link to the one she posted yesterday:

http://marketing.blogs.ie.edu/archives/2012/04/e-games-can-improve-sales-force-effectiveness.php

Welcome Claire!!!

Un fuerte abrazo.

Ignacio Gafo on behalf of the Marketing Weblog

Charles Darwin said “It is not the strongest of the species that survives, or the most intelligent that survives. It is the one that is the most adaptable to change.” For the pharmaceutical industry now is the moment for change. The old pharmaceutical sales model of tens of thousands of drug reps promoting products to physicians is gone. The rep’s scientific knowledge, as well as the ability to communicate that information, is essential.
There is a demand for high quality Reps able to engage in in-depth high scientific discussion with physicians and particularly specialists. Pharmaceutical companies need to maximize their products’ values and consequently require a sales force that is persuasive, knowledgeable and able to optimize the brand communication with the healthcare professionals.
Continuous training is essential for increased Return On Investment from proven successful specialty pharmaceutical reps.
In 2007 the American unit of Bayer, was reporting a significant growth in the sales of Betaseron® (trade mark Betaferon® in Europe, treatment indicated for multiple sclerosis. This drug, launched 16 years ago, was a mature brand and sales had been flat for years in the US. Bayer decided to take advantage of the approval of an expansion of the use of the drug in multiple sclerosis.

Analysts largely attributed the growth to a new marketing campaign and an innovative way of teaching the reps in order that they would be able to optimize the communication of the new message to the healthcare professionals.
In order to educate and motivate the specialized sales team, they used a simulation online game called “Rep Race: the battle for office supremacy.”

At the end of 2007 with the new campaign and after the implementation of the online video game and despite the fact that Betaseron® was already a mature drug, the sales were growing with a trend superior to previous periods and a lot better than competitors.
There was a direct correlation between the top performing reps in the videogame and their field success. Globally the specialty sales force’s effectiveness increased 10%.
Obviously this online training – 3D simulator with a videogame mechanism – optimizes results for two main reasons:
- Learning while having fun in real situations.
- Optimizing the execution of the marketing strategy and consequently ensuring better communication with improvement of message recall and retention.

Desde el  Retail

En el año 2011 Tesco  lanzaba en Korea un nuevo concepto de tienda virtual al recrear en determinadas estaciones de metro de Seul el lineal de diversas categorías de productos de gran consumo.  Por medio de un Smartphone y aprovechando una aplicación de Tesco, el consumidor escaneaba el código QR de un producto para realizar su compra y acordar su entrega a domicilio.

Resultados:

• Número 1 en la actualidad en ventas online y segundo en offline.
• Durante la campaña se producen más de 10 millones de visitas.
• Crecimiento en ventas del 132%.
• Aumento del 77% en compradores registrados.

Y su aplicación se convierte en la más vendida en Korea con casi un millón de descargas.

A partir de los resultados obtenidos no parece sorprendente el nuevo movimiento de la enseña.

Desde el metro, hasta la parada del autobús.

La tienda virtual se ha instalado en 20 paradas de lineas regulares, dando la oportunidad al cliente de realizar sus compras a medida que se desplaza por la ciudad, en la ida o vuelta del trabajo, sin pérdida adicional de tiempo.

La tendencia se recoge en el último informe de Trendwatching llamado “(R)etail (R)evolution”, en el apartado “E is for everywhere” . Consumidores que acceden a compras o a ocio a través de diversos dispositivos  móviles, y enseñas que utilizan esa facilidad de acceso para buscar al consumidor allí donde se encuentre. http://www.trendwatching.com/trends/etailevolution/?eisforeverywhere

A partir de ese encaje entre una propuesta comercial y el comportamiento del cliente las posibilidades son innumerables. Las empresas comercializadores de espacios públicos encuentran nuevas ubicaciones para su venta, ya sean para tiendas permanentes o pop up, adaptadas al comportamiento de cualquier público objetivo, y en cualquier lugar de la ciudad.

Una nueva forma de vending, virtual, que se instala en cualquier espacio físico y multiplica exponencialmente la distribución y cobertura de una enseña o producto. Recreaciones de puntos de venta, globales o por categorías, que permiten al consumidor pasear por ellas, elegir y comprar con un click. Y puntos de venta que incluyen en su propuesta solo los productos afines al público objetivo de una zona o punto concreto, en una multiplicación de clusters de tiendas cuasi sin límites.

Definitivamente, (R)etail (R)evolution

Saludos muy cordiales.

Después de un número interminable de aniversarios de Ariel y de programas tácticos para competir con las marcas blancas P&G ha decidido apostar de nuevo fuerte por construir su marca. Y lo que es más interesante, por construir su marca corporativa.

Admiro sinceramente a P&G. Han sido los maestros y visionarios de la disciplina del marketing desde que lo “crearon” en los años 30. Han sido también una gran escuela de formación y desarrollo de grandes profesionales del marketing, y sin embargo no he compartido en muchas ocasiones su estrategia de construcción de marca en la mayoría de los mercados donde compiten.

El estilo procteriano está recogido en expresiones como, Functional benefits, Reasons to believe, Delight & No more, expresiones que han sido generadas en esta compañía y reflejan su filosofía de conexión con los consumidores: muy limitada a la comunicación del beneficio del producto.

He de admitir que esta estrategia  puede ser eficaz y eficiente para generar negocio en algunas ocasiones, pero desde luego no lo es  bajo mi punto de vista para establecer relaciones sólidas con los consumidores.

Especialmente, esta estrategia no es eficaz para establecer relaciones afectivas y profundas que son la base de la lealtad actitudinal de los consumidores hacia las marcas, la única lealtad sostenible y que genera una ventaja competitiva.

Por eso, y porque amo el trabajo de Gonzalez Iñárritu me ha congratulado el encontrar este anuncio realizado por P&G para las olimpiadas de Londres. 

No solo felicito a P&G porque consigue conmover, sino porque consigue transmitir lo más importante de su negocio. Su visión, su razón de existir.

El éxito de Apple reside no solo en ofrecer maravillosos  productos, sino en que todos sus productos están al servicio de una visión de la compañía.

Quizas el próximo desafio de P&G sea precisamente ese; impregnar y activar esta visión en su relación cotidiana con sus consumidores.

Las marcas están de enhorabuena, y yo, también.

Me gustaría saber que opinan ustedes.

@carmenabril1

I have to admit that when I first heard about this campaign, I immediately thought it was a winner: Levi´s coming up with a new range of trousers for women designed to fit in properly with different body shapes. But, as you can realize by surfing the web, the result has not been the one expected…

THE ORIGINAL CAMPAIGN

The new Curve ID jeans came in three different versions (slight curve, demi curve and bold curve)in versions that rages from 2 to 14. It was accompanied by a marketing campaign tagged “All asses are not created equal” that have been criticized for its sexism, racism and discrimination after considering that:

• The sizes range from approximately 2 to 14. But those sizes are not at all inclusive, considering many curvy women — arguably the curviest women — are over a size 14.  Furhtermore, the average size for the american woman is 17.

• All three of the models in the ad campaign appear to be small, while plus-size/larger are arguably the ones with more curvy figures. It seem as if Levi’s is only targeting slimmer women instead of being more inclusive to customers who would truly appreciate more options when denim shopping.

• All three of the models in the ad campaign appear to be Caucasian, while women of color are arguably the ones with more curvy figures.

• As per the communication campaign, the tag line “All asses are not created equal” implies some bodies are more favored than others.

• Moreover, the usage of three white caucatian models could induce to think that “All asses are not created equal” implies curvy white women have the ideal shapes.

Over reaction from american women and bad intended bloggers? Could be, but the fact was as a consequence of the campaign, the brand image was terribly damaged…

LEVI´S REACTION

The reaction from Levi´s was a quick one:

• They issued PR where they bluntly explained what was the real intention of the campaign and apologized for any misunderstanding. Among other things they claimed that “…Levis’ Curve ID brand concept attempts to eliminate the physical torment as well as the psychological baggage of buying jeans and is not meant to lead to any sort of discrimination…“.

• They came up with a new the brand has a new slogan: “Hotness comes in all shapes and sizes.” Which suggests that all women from US size 2 to 16 will be able to find jeans to suit their shape.

• They issued a complete online guide explaining what they really meant with their ID Curve Campaign and opened communication channels to interact with customers and resolve any potential misunderstanding.

KEY TAKE AWAYS

Three from my side:

• The Digital World is providing customers and bloggers with very powerful communication tools to buzz postiively and negatively around our brand. This is basically putting our brand at risk in the moment we come up with something innovative and provocative.

• The latter should not refrain ourselves from trying to be innovative and even “naughty” with our tags and communication copies but to be alertt and scan what are the market reactions.

• In case, there is any sort of  over reaction (be it in funded or not) play it smartly and reshape our campaign if it pays off.

Looks forward for your insight and take aways.

THINK DIFFERENT!!!

Ignacio Gafo

 @ignaciogafo

PS: Sounds familiar? Maybe this blog make you recall the one from LOEWE. But this is not the case to me: Here we have a new innovative concept unproperly communicated whlist the Loewe one was an unproper management from beginning to end.

Ante una crisis económica sin precedentes, dos recetas: Bajada de precios o promociones calculadas para hacer lo primero sin perder la cara. Este parece ser el patrón de la gran distribución en España ante el frenazo que está experimentando el consumo, al que ha tenido que sumarse incluso El Corte Inglés.

Ya comentó mi colega y amigo Roberto Manzano la apuesta que había hecho la cadena en su momento de ampliar su oferta para poder llegar a todos los bolsillos, pero visto lo visto, no ha sido suficiente. Por lo que bajo todo tipo de nombres (8 Días de Oro, Semana Fantástica, Semana de XXX), la cadena anima a los consumidores a golpe de promociones muy concretas y bastante bien ejecutadas.

Entre ellas, los presentes 8 DIAS DE ORO. Nombre que supongo han utilizado para dar continuidad a un concepto muy conocido, puesto que la promoción abarca del 7 al 22 de Abril…

Detalles al margen, la promoción consiste como es habitual en descuentos importantes en muchas secciones (las de moda, electrodomésticos, hogar, electrónica, informática, deportes, cine, música, videojuegos, papelería, libros, perfumería y cosmética, bebés, alimentación y vinos), con posibilidades de financiación de hasta el 100% sin intereses, que no dejan indiferente a nadie.

Además de plantear una buena oferta y extenderla en el tiempo más de lo habitual, la cadena ha apostado por una comunicación clara y directa con una campaña llamada “Te sorprenderás”. Campaña difundida en todo tipo de soportes online y offline, ampliamente cubierta en redes sociales y blogs.

La promoción ha sido por cierto replicada por cierto en otras grandes cadenas, como IKEA, que ha lanzando una promoción casi coincidente en el tiempo, anunciando descuentos en su mobiliario de verano. Aunque aparentemente, con poco desgaste para El Corte Inglés

¿Mi percepción?

Positiva sin duda. Está claro que El Corte Inglés tiene un posicionamiento muy concreto que tiene que preservar; pero también lo es que la situación es la que es y que hay que responder con firmeza a la misma. Y una buena solución al respecto es lanzar una promoción bien definida, con un mensaje claro, con beneficios atractivos y reales para el consumidor, y difundirla sin miedo por medios blended. Que las promociones, si están bien diseñadas y ejecutadas, no tienen que dañar a nuestra imagen de marca y posicionamiento.

Espero vuestros comentarios e impresiones.

THINK DIFFERENT!!!

Ignacio Gafo

@ignaciogafo

A pesar de que hace ya algún tiempo que se habla de la utilización del móvil como un medio más de pago (realmente como una herramienta) esta semana ha salido una noticia realmente impactante.  En un nuevo estudio de la consultora Juniper Research, el número de transacciones / tickets que se formalizarán a través del móvil pasará de los 4 billones que se realizará en este año a los más de 23 billones de tickets a través del móvil en 2016… Es decir, se multiplicará por 6 en menos de cuatro años!

El proceso de implantación está siendo quizás un poco más lento de lo previsto pero hay empresas y sectores que están adelantándose y ofertando servicios y ventajas de valor para los clientes. Uno de los casos más conocidos es el de Starbucks que utiliza el móvil como un soporte para su Tarjeta Starbucks con la que puedes pagar en sus establecimientos adheridos en US.

Como véis en este video, el funcionamiento es extraordinariamente sencillo y es una vía muy eficaz de hacer que tu cliente siempre vaya con “su” tarjeta de fidelización en el bolsillo. Siguiendo esta tendencia que ya es imparable, Google Wallet ha lanzado un sistema por el que tu teléfono se convierte en una simple herramienta que puede cargar con tus tarjetas de crédito y utilizarlo como un medio de pago. En este caso, el sistema operativo del móvil debe ser Android (de momento) y ya hay más de 150.000 comercios que ofrecen esta posibilidad al consumidor.

En todo caso, el concepto en sí es rotundo y con visos de éxito a expensas de encontrar el actor que haga el producto redondo para el consumidor, el canal, las telecos y las marcas. De hecho, estoy seguro que la gran mayoría de vosotros ya ha dejado de usar el billete de avión tradicional para utilizar los billetes electrónicos que Iberia te envía al móvil.

Es un proceso sencillo, rápido, te ofrece ventajas y servicios apreciables para los que viajamos mucho (no esperar la cola de embarque, accesos rápidos en check-in, la seguridad de que NUNCA se te va a olvidar el billete…)

Para concluir me gustaría comentaros que hace apenas un mes se publicó en WSJ la alianza a la que han llegado más de 20 cadenas de tiendas americanas (incluyendo a Wal-Mart y Target) para crear una plataforma de pago similar a la que os he mostrado de Google y es que los retailers se enfrentan a un hecho decisivo: conseguir cerrar el círculo y evitar que empresas terceras entren en la fase de cierre de la venta. La lucha ahí se librará con las empresas de telecomunicaciones, con los bancos y con otros agentes como Google que no quieren quedarse fuera de este pastel.

No sé cómo lo veis pero, como decía la serie, la verdad está ahí fuera…

¿Qué pensais? ¿Os veis pagando con vuestro móvil?

Espero vuestros comentarios y os invito a seguirme en @jesusrebollog

Feliz día!

Jesús Rebollo