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Jan

 

Cuando entramos en el mundo de la fidelización, hay dos preguntas recurrentes que nos hacemos:

  • ¿Cuándo empezamos con la fidelización?
  • ¿Qué edad es la ideal para empezar a hacerlo?

Como suele ser habitual en Marketing, la respuesta dependerá de diversos factores, entre los que está la naturaleza del producto, posicionamiento del mismo, madurez del mercado, situación competitiva, etc.

Embarcados en este contexto de fidelizar en base a la edad,  nos encontramos con que algunas marcas apuestan por la fidelización desde una edad relativamente temprana, normalmente localizada en el uso (teórico) de la razón: La adolescencia. Un buen ejemplo sería la marca japonesa fotografía Nikon, que durante muchos años lanzó un kit a nivel mundial llamado “Mi primera Nikon“, con la idea de que el cliente luego fuera subiendo por la escalera de cámaras.

Otras marcas apuestan por abordar al cliente a una edad más asentada, que estaría en el arranque de los 30. Que es lo que durante muchos años ha hecho por ejemplo la marca BMW, que posicionaba su serie 3 para clientes jóvenes y ambiciosos, dispuestos a realizar una inversión relativamente alta al empezar a asentarse profesionalmente. Marca que, curiosamente, amplió su portfolio de productos con la serie 1, para poder llegar a clientes más jóvenes (en torno a 20 pocos), en aras de arrancar cuanto antes la ansiada captación y desarrollo por la curva de productos…

Y así sucesivamente. Podríamos seguir con las empresas de telecomunicaciones (vease Tuenti), clubs deportivos (socio joven del Madrid por ejemplo), entidades financieras (como el Santander con su Cuenta Joven), etc, cubriendo todo tipo de sectores y planteamientos de edad.

Dicho lo cual planteo, ¿existen otras alternativas de fidelización? ¿Cabe el plantearse la fidelización de acuerdo a otros criterios? ¿Qué criterios serían? ¿Son más o menos efectivos que los de la edad?

Demasiadas preguntas como para cubrirlas en este posting, pero arranco con una primera aproximación: Sí es posible hacerlo y en casos concretos, son mucho más efectivas que las basadas en la edad.

Un claro ejemplo sería arrancar la fidelización no cuando el cliente tiene una cierta edad, sino hacerlo en el momento en el que concurre un cierto evento en su vida, como puede ser el nacimiento de un bebé.

Y esto es precisamente lo que está haciendo Caprabo, que ha lanzado una interesante campaña para sus clientes que tienen un hijo. La iniciativa se llama BIENVENIDO BEBE  que consiste en regalar a los padres una canastilla con todo lo necesario para una momento tan especial, acompañada vales descuento, así como la Guía del Desarrollo de tu Bebé, elaborada por el Instituto Médico del Desarrollo Infantil.

InIciativa que como supondréis lanza Caprabo de la mano de marcas líderes a las que encaja la fidelización bien en base a la edad bien en base al momento, encontrándonos en dicha canastilla los siguientes productos:

Para el Bebé:

  • Pañal Dodot Sensitive, Talla 2
    Toallitas Dodot Sensitive
    Pañal Dodot Activity, Talla 3
    Toallitas Dodot Activity
    Papilla de cereales sin gluten Hero Baby
    Leche de continuación Avanza Hero Baby
    Potito merienda Hero Baby
    Agua Font Vella
    Agua de colonia Nenuco
    Bastoncillos Febus Baby
    Adaptador tetina biberón Font Vella

Para el hogar:

  • Quitamanchas Neutrex Transpirex
    Lavavajillas Mistol Balsam Aloe Vera
    Limpiador de suelos Tenn Brillante
    Detergente líquido Dixan Gel
    Suavizante Vernel Delicado

Para mamá y papá:

  • Cerveza San Miguel 0,0% Limón
    Cola Cao Turbo Instant
    Néctar de piña Disfruta de Juver

Para mamá:

  • Loción hidratante intensiva Dove
  • Mini tónico Lift + Afinador de poros Diadermine
  • Crema reafirmante Dove

Consiguiendo a mi entender un efecto tremendamente positivo, pues llegan a la familia en un momento único, de especial sensibilidad y receptividad de la unidad familiar. Todo, con un coste limitado, al intervenir marcas y distribuidora en la financiación de la misma.

¿Qué opinión tenéis vosotros? ¿Cuál es vuestra experiencia al respecto?

Espero vuestros comentarios.

THINK DIFFERENT!!!

Ignacio Gafo

 

Comments

David Gafo January 15, 2012 - 10:05 pm

A mi me suena que me dieron una cesta de esas cuando nació un hijo mío, lo agradecí enormemente y cierto es que volví al super pero… no me fidelizaron. En esos productos que los encuentras en todos los supermercados al final vas al más barato (o donde las marcas blancas sean mejores, véase Mercadona). A mi hace poco me ha fidelizado la marca de ropa “El Ganso” ¿cómo? Compré un polo en verano en Santander, al lavarlo (ya en Huelva) el polo quedó con una marca. Nunca sacaba tiempo para ir a Madrid a cambiarlo, hasta que estas navidades iba a ir a Madrid, escribí un mail a at. al cliente diciendo lo que me había pasado, por supuesto no tenía ni ticket. Al día siguiente me llamaron muy atentos para enviarme uno nuevo y llevarse gratis el defectuoso sin pedirme explicaciones. El polo creo que valía 40€ (supongo que no es para decir que es marca premium -creo que decís los de marketing- ) ¿adivinas que ropa me he comprado estas navidades? tres camisas y unos zapatos todos de la misma marca, unos 250€, además de la gran publicidad que les hago!
Lo siento por el rollo, me han fidelizado con un trato correctísimo y una atención perfecta y muy, muy personalizada.

Ignacio Gafo January 16, 2012 - 9:23 am

Gracias David por el comentario.
Lo que está claro es que una acción puntual no va a servir para fidelizarnos (ni siquiera diría la atención que han tenido contigo). El fidelizar a un cliente es el resultado de un continuo, en el que se sistemáticamente demostremos al cliente una preocupación real y efectiva por resolverle sus problemas y darle el servicio que requiere.
Con lo que estando de acuerdo en que la acción per sé no va a fidelizar, sí me parece muy positiva para arrancar el proceso de fidelización al que hago referencia.
Saludos.

guillermo porcel January 16, 2012 - 10:03 am

Otro buen ejemplo serían las alianzas que hace la juguetera Klein con algunas marcas comerciales. La que más conozco es con Bosch. Asocian el bricolage que les encanta a los pequeños con esa marca y reproducen la mayor parte de herramientas de la marca, en pequeño pero con toques muy realistas.

decimoarte January 16, 2012 - 4:43 pm

Gracias por la información, esta claro que la diferenciación el la estrella…
http://www.decimoarte.com

JIGAFO January 16, 2012 - 7:55 pm

No sé si estrella exactamente, pero sí es algo esencial para subsistir a medio y largo plazo, tal y como están viendo innumerables empresas españolas hoy en día..

styczen January 5, 2014 - 3:48 pm

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styczen January 5, 2014 - 4:49 pm

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